1918-1927艰难崛起

王宇菁

深入民族品牌背后的历史，可以更好地了解民族品牌诞生初期的峥嵘歲月。

1918年至1927年期间，随着一战结束（1918年），列强重新加强了对中国的经济侵略，民族品牌遭遇严峻的社会经济形势，不少企业纷纷倒闭。即便是在这样不利的发展环境下，被迫参与到残酷竞争中的民族品牌，依旧化消极因素为积极因素，展现了非凡的智慧和勇气。

张謇记事

晚清和民国初年，时代发生重大变化，民族危机迫在眉睫。特别是经历了1900年八国联军攻陷北京的变局后，朝廷开始公开奖励投资工商业，不惜以“子爵、男爵”等称号来奖励投资者，并且颁布一系列法律、法规来保障企业的创办和经营，促使新兴的近代工商业以及新兴的企业家阶层出现，并诞生了一批立足中国并走向世界的民族品牌。

从品牌建设主体看，这一时期，企业家阶层的出现，与废科举、兴学堂、派留学而产生的知识分子阶层几乎同步，共同成为推动社会进步的中坚力量。

后世史家认为，大清状元张謇下海经商引领了一个时代，此后包括荣家兄弟、穆藕初、范旭东、卢作孚等在内的企业家，均受“现代化之父”张謇的品牌理念影响。

张謇着力打造大生纱厂的“魁星”品牌，通过全产业链，建起系列品牌，既有垦牧公司、广生油厂等服务主体业务的企业，也创建了包括南通师范学校（中国第一所师范学校）、女子师范学校、俱乐部、育婴堂、养老院、聋哑学校及伶工学社在内的大量社会机构。1918年的鼎盛期，“大生”几乎吸收了南通这座城市所有的劳动力，将南通建设成为混乱年代中的一方净土，成为全国闻名的模范县。

从企业品牌到城市品牌，过度扩张下的股权分散所造成的债务风险，为张謇后来面临的危机埋下了伏笔。

张謇70岁之后的遭遇，让人惋惜。此前，品牌的持续扩张，以企业超高的利润率为支撑。这要归功于南通世世代代的纺织传统所带来的劳动力，以及一战等外界因素让西方列强暂时无暇东顾等因素。20世纪20年代后，随着中国本土其它纺织厂的出现及西方列强再度折回所带来的全球化竞争，超高的利润率难以维持。1925年，张謇的企业被全面接管。

地域品牌兴起

外部压力下，一部分开明人士执着追求强国梦。这就使得民族品牌的发展，走了一条与国外完全不同的道路。

据记载，有人于上世纪20年代带着100元离开哈尔滨，等他经过迂回路线从内地到达上海时，他原先携带的100元已在兑换中化为乌有。这种情形似乎比任何详尽的统计表更能生动说明当时中国的币值情况。

同时，厘金分卡的费用也为跨区域品牌的发展增添了难度。1925年的中国内地存在6070个常关（旧中国征收关税的机构）。茶叶从汉口到张家口，要经过63个厘金分卡。根据1927年的一组数据，一担四川茧卖到上海，值银35两，而沿途之水脚、运输保险、捐税、厘金、官吏的“敲竹杠”，一路行来，到上海要花去21两。在这种情形之下，生产者当然得不到利润。

不同地区、不同行业所特有的度量衡标准更为全国性品牌发展造成壁垒。1925年，中国先前拟定的公度、公量、公衡等并未实行，不同的地区、不同的行业各行各法。比如，同一秤，有公秤、私秤、米秤、油秤之分别。每斤定量，自12两至20余两相差不等。同一天平也有库平、漕平、湘平、关平之分别，自八分至一两相差不等。同一尺也有海关尺、营造尺、裁衣尺、鲁班尺及京放、海放之分别，自八折至九折相差不等。

基于此，这一时期民族品牌最重要的特点，是依托城市的聚集效应而发展。其中，尤以上海、无锡、杭州、天津（化工业品牌为主）、武汉（重工业品牌为主）最为亮眼。

20世纪20年代，无锡“小上海”之誉已普遍流行。据工商实业状况调查显示，无锡当时就有4700多家工厂、作坊、店铺、商号。无锡的特产商品多次在国际博览会上得奖。自1929年起，当地就开始举办大型国货博览会。无锡的“四大码头”像一个强力磁场，吸引各地商人，也培育了成熟的产业工人，这都为民族品牌的发展奠定了基础。

至1937年日军侵占无锡之前，在全国各大城市中，无锡产业工人数列第二位，工业产值、资本总额等民族品牌主要指标名列前茅。可惜1937年日本侵略无锡，当地民族企业遭到极大破坏，元气大伤。

同期，由晚清名臣张之洞创办的中国第一家、也是规模最大的钢铁联合企业——汉阳铁厂，在民国初期经历了品牌发展巅峰时刻。数据显示，1911年以前汉阳铁厂为全国钢铁总产量的100%。1917年，汉阳铁厂出产钢铁192582吨，创下历史纪录。第一次世界大战期间，汉阳铁厂累计盈利2940多万两白银。

至今，“清末民初铁轨，百年前制造至今仍使用”的新闻仍可见诸报端。经专家鉴定，北京、陕西、湖南衡阳、河北石家庄、四川达州等地区出现过的“汉阳造”钢轨确系汉阳铁厂制造，钢轨上“1902”“1909”“1918”等数字显示了生产年代。

一战后，钢铁价格急剧下跌，加上国内军阀混战，北京政府改变钢轨标准，造成4.8万吨钢轨积压。1924年10月，汉阳钢厂全部停产。一代雄厂就此转身，唯留背影。1938年，汉阳铁厂拆迁到重庆建厂，为今重庆钢铁集团的前身。直到1958年，新中国在汉阳铁厂原址建起武钢。

敢与外国品牌顽强竞争

民族资本主义的前期发展，并没有让中国形成统一完整的经济体，品牌具有较强区域性。此后，帝国主义的进入，打破了中国市场的旧有格局，价格形成和经济范围也随着国际市场而发生转移。

比如制碱业，中国在上世纪20年代尚未有自己的纯碱品牌，新兴的肥皂、纸张、玻璃、印染、食品等工业所需的纯碱均由外国高价采购而来。但很快，“天津三件宝，永利、南开、大公报”流传，中国纯碱第一品牌在天津诞生。

1917年，早已垄断中国纯碱市场的英国卜内门公司的首脑不远万里来到中国，与刚诞生不久的永利碱厂创办人范旭东进行会谈。卜内门公司企图通过“合作方式”将对手消灭于无形，范旭东早明其意，拒绝提议。他在天津塘沽勘选厂址时，对着长芦盐滩发誓：要建立中国人自有的纯碱品牌。

1926年，经过八年艰辛，永利碱厂终于独立生产出雪白纯洁的碱，定名为“红三角”牌纯碱。同年8月，“红三角”品牌获得万国博览会金质奖，成为国际市场准许免检的“信得过”产品。事实上，英国卜内门公司吞并之计未成后，曾转而采取减价竞销的办法，企图将刚刚恢复元气的永利碱厂压垮。范旭东毫不手软，一面稳步提高产品质量，一面降价应战，还与日本三井公司达成代销协议，将“红三角”远销日本，使战火延伸到卜内门公司的固有势力范围。几年后，“红三角”挫败了经营50年之久的卜内门，打赢了这场品牌之战。

而我国第一只白炽灯泡研制者——胡西园在“亚浦耳”品牌建设中所遭遇的国际化竞争，一点都不比范旭东的“红三角”少。

1921年，胡西园研制出我国第一只白炽灯泡，1923年创立亚浦耳灯泡厂。1925年，胡西园任公司总经理兼总工程师，包揽了全厂业务和主要工程制造技术，并与外资产品激烈竞争，最终力挫国外产品。

胡西园的创业故事也耐人寻味。1922年，一位朋友向他提供信息，说有一个德国电器专家在上海开办的小型灯泡厂亚浦耳公司电器厂，因经营不善欲出让。1923年，胡西园花2万元盘进该厂后，决定沿用原来的厂名和商标。

但他没有全部照搬，而是做了三点修改，第一，在厂名上冠以“中国”两字，称中国亚浦耳灯泡厂；第二，在商标“亚浦耳”前加上“国货”两字；第三，以“OPPEL”为洋文商标，“亚”字为中文商标，既与原商标相区别，又使中文译音不变。这样，中国的“亚”字灯泡终于打响了。

1927年，美国、德国、荷兰、匈牙利、日本等国的电灯泡在中国的市场竞争愈演愈烈，它们互相排挤、跌价竞销，最低每只灯泡只售银元5分，不及中国灯泡成本的一半。

在国外品牌的围追堵截中，胡西园始终谨记，产品美誉度主要靠质量。同时，灵活地运用“墙内开花墙外香”的营销思路可以解决民族品牌发展过程中可能遭遇的困境，通过东南亚等海外销售市场的开拓，站稳脚跟。

无坚守不品牌

百年品牌得来不易，延续至今就更显可贵。

老字号商家到今天仍在经营的，主要涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品行业，他们具有鲜明的地域文化特征、历史痕迹和独特的工艺，取得了社会广泛认同和良好商业信誉。

从白酒行业看，有“中国白酒金三角”之称的四川盆地，走出了包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的一批世界品牌。它们不可复制的独特地域资源与比较优势，构成了该区域白酒产业颇为强大的整体竞争力。

上世纪20年代时，随着生产和交通的发展，茅台、五粮液、泸州老窖远销省内外，来自广州、南洋等地的中外客商也来争相采购。产自黔北的赤水河畔的仁怀市茅台镇的“茅台”，是中国酱香型白酒的典范。1915年起，茅台集团年产量逐步发展到2.5万公斤上下。而拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群的“泸州老窖”，则在民国初年开始使用“豫记”招牌，打出“三百年老窖大曲”的品牌，名噪一时。

民国初年的烟台，国内葡萄酒业鼻祖“张裕”开启了中国葡萄酒品牌化发展的序幕。作为开埠港口的烟台，使馆林立，葡萄酒舶来工艺开始传播。“张裕”商标多带英文标示，酒瓶上面的酒标见证了那段历史。

此时的扬州，已有13家以“谢馥春”为牌号营业的香粉铺，甚至出现了冒用“谢馥春”注册商标“五桶”（五桶谐音五通，意为五路财神路路通）的店铺，从而引出了中国历史上第一宗商标侵权案。后政府责令所有冒用“五桶”商标的店铺具结悔过，严禁冒用，并賠偿谢家损失。

诞生于1898年的“双妹”，由上海家化集团前身——广生行创始人冯福田所创建。上世纪20年代，双妹甚至力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌，巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹的品质。其经典产品之一的“粉嫩膏”，曾在1915年巴拿马世博会上斩获金奖。

“张小泉”剪刀则严格遵循创始人立下的“良钢精作”家训。张祖盈进一步改进和创新了制剪技术，将剪刀表面加工改为抛光镀镍，使剪刀看起来更美观，也更受市场欢迎。那一时期，“张小泉”剪刀铺内的师傅、徒工、店员人数已达80多人，剪刀铺平均每月要销售剪刀10000余把，品牌远销到南洋、欧美一带。

上世纪20年代，老字号或已历经百年，或仍初出茅庐。1927年，沈玉山创建的协昌缝纫机厂开始生产蝴蝶牌缝纫机。“蝴蝶牌”品牌延续下来，曾于20世纪80年代起很长一段时间被誉为“三大件”之一。

值得注意的是，一些企业家在当时半殖民地半封建社会的中国，积极参与近代报业、出版业和新式教育的品牌建设。“商务印书馆”此时已发展成建制完整的出版业品牌。

1918年起，在张元济和高梦旦等人的主持下，商务印书馆编印了多种教科书、参考书、工具书、翻译书，成为当时全中国最大、最有影响力的出版企业。《最新国文教科书》等新式教科书盛行十余年，行销数百万册，曾经占全国教科书供应量的80%。后来，在抗日战争战火的波及下，商务印书馆数十年精心打拼的家产被焚殆尽。

民族品牌是在中华民族的土壤里生长起来的，这片土地见证了那一代企业家的精气神，见证了他们源源不断的创业冲动，见证了他们全球化的品牌意识，以及不断与外部环境抗衡的内心力量。

详细翻阅史料，抵达历史现场，我们可以穿过时间的隧道，想象当初的心灵脉动，想象当初民族企业家的智慧、劳苦和执着，感受到民族品牌的奋斗基因。他们自我塑造、创造历史的过程，也折射出民族品牌精神的璀璨光辉。