基于大数据营销应用体系的流量经营研究

朱正键，梅嘉玲，刘肖

（中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司，珠海 519015）

语音时代产品单一，客户的通话行为多为刚性需求，而在流量时代，客户的流量消费行为具有更大的弹性和粘性，可长期激发，并且激发后不易回退。因此，快速培养客户的流量消费习惯，迅速扩大客户的流量规模，是在市场竞争中抢占先机的重中之重。

通过分析国外运营商的发展历程，流量经营发展分为市场培育期、优化发展期、保值增收期以及增值提升期4个阶段，其中第3阶段的流量基础业务ARPU占比达到30% 左右，户均流量达到900 M以上。而2016年国内运营商普遍处于第3阶段，处于流量增长的瓶颈期与潜力期，需探索有效的流量经营方法，实现从流量激发到流量变现和增值的飞跃。借鉴国外运营商的发展经验，国外运营商在流量经营方面主要采取了两种策略，第一种是利用智能管道，根据用户需求，实现差异化定价和计费；第二种是通过流量与内容捆绑来增值，避免彻底沦为管道。通过以上两种策略，国外运营商突破流量发展瓶颈，进一步提升流量规模，培养客户使用流量的习惯，刺激流量规模二次增长，成为收入增长的主要来源之一。

近年来，国内流量客户及流量普及率呈持续增长状态，以珠海某运营商为例，在2016年流量普及率达87.9%，户均流量达到1.2 G，流量客户规模和客户的流量使用习惯已逐步形成，为流量规模进一步发展打下坚实的基础，但参照国际运营商的发展经验，仍然有较大的发展潜力。在此形势下，通过捕捉用户上网行为动向，构建精准的大数据营销体系，实现在最适合的时间和渠道，把业务推荐给有需求的用户。借助大数据实现精准化流量经营是实现流量二次增长的关键举措。本项目将搭建“点—线—面—立体”大数据营销应用体系，通过采用“客户画像—营销举措匹配—渠道到达”的精准营销模式进行流量经营，提升流量经营的个性化和精细化，实现流量提升。

1 搭建大数据营销应用体系

利用大数据开展数据流量的精细化运营是目前各家运营商在转型期的普遍做法。流量经营贯穿业务、资费、内容、网络、终端和服务等诸多关键要素，而要将各要素的信息逐步拆解、融会贯通、支撑决策和运营，需要以大数据为核心构建流量经营支撑体系。

借助139监控系统及标签应用平台等系统支撑，搭建“点—线—面—立体”大数据营销应用体系，提高营销的效率、精准度和个性化，具体结构图如图1所示。点是指利用网络爬虫等技术采集客户上网信息，并对数据进行脱敏处理（隐藏客户姓名、电话、位置等个人信息），不断丰富客户信息底层数据，并从客户的基础信息、通信行为、上网行为、位置信息等多个维度抓取客户特征，进行客户细分及痛点分析，输出客户画像。线是指根据客户画像，结合产品经理营销经验和营销场景，配套多样化、个性化的营销策略，制定匹配推荐规则，并在标签应用平台建立推荐业务策略标签，提高营销路线的精准性。立体是指根据客户接触渠道偏好，构建“线上线下协同”立体渠道部署体系，深耕线下渠道传统营销，挖掘线上渠道精准营销。面是指体系在4G转化、流量经营、家宽发展、传播布放、服务提升等多个领域全面应用。

2 系统化支撑

2.1 优化标签应用平台

2.1.1 优化系统3层架构，丰富数据类型及功能类型

标签应用平台系统架构分为数据层、服务层和展现层。数据层存储了来自网络信令平台、位置数据、BOSS、本地集市系统、社会渠道系统等40余个平台的业务数据、系统数据以及第三方数据，涵盖客户基础信息、通信信息、生活习惯等多领域信息，建立了325类超过1亿人次的数据标签，涵盖2 870个字段的底层数据宽表；服务层提供DMS、CAS认证、推送数据、同步数据等4大服务；而展示层则为用户提供首页导航、自助查询分析、数据推送、分析规则存储及调用、营销场景的分析与调用等丰富的功能，为专题分析、营销策划提供系统支撑，提升分析效率。标签应用平台系统架构图如图2所示。

2.1.2 完善基础特征标签

图1 “点—线—面—立体”大数据营销应用体系结构图

适合借助信令大数据技术，打通底层各系统数据与用户之间的通道，建立数据与用户的关联，搭建丰富多样的用户标签体系，逐步培养运营大数据技术细分客户需求，匹配差异化服务，实现精细化营销的习惯。利用网络爬虫等技术深度挖掘客户网络检索、APP应用、流量饱和度、游戏、音乐、视频等客户信息，并进行数据脱敏处理。优化并梳理基于客户基础消费、行为轨迹和上网信息等36张底层数据宽表，采用10大维度对2 870个原子指标进行分类组合，形成325个分析维度项，输出107个具营销价值的客户基础特征标签，通过灵活的组合分析，快速定位客户痛点，支撑客户画像分析及筛选营销目标客户群。

图2 标签应用平台系统架构图

2.1.3 建立业务推荐标签

根据客户画像分析结果，结合产品经理营销经验，制定个性化营销路线，并固化业务匹配规则，开发业务推荐标签，建立流量快餐资费策略、特惠包资费策略、换机概率得分标签、终端推荐标签、套餐推荐标签、优惠策略标签等业务推荐标签，实现快速匹配推荐业务及个性化营销。

2.1.4 建立渠道触点标签

通过采集底层平台的数据，对客户的渠道接触行为特征进行逻辑回归分析和建模，建立客户偏好渠道触点标签，实现系统自动匹配客户偏好渠道，优化渠道部署流程，提高营销信息到达客户的精准度。

2.2 一体化场景营销流程建设

在标签应用平台的支撑下，快速定位短板业务，识别目标客户特征，挖掘营销模型并固化营销场景的推荐规则，通过渠道触点平台和现网CMP对接，接收下发的相关数据，并结合网分数据，实现数据采集、场景触发、营销策略适配、实时触点营销的大数据一体化场景营销。

利用经分系统(B域数据)识别目标客户特征、挖掘营销模型并固化营销场景推荐规则，利用网分系统(O域数据)捕获客户上网终端信息、位置信息、上网行为、搜索信息等，实时获取营销场景信息，通过网分系统和经分系统整合，可在获取营销场景信息后的15 min内完成营销信息推送，实现实时营销；利用电子渠道平台的活动配置和管理功能，可自动将营销信息通过客户的接触渠道推送给客户，无需手工干预，实现自动营销。一体化场景营销流程图如图3所示。

3 营销应用及成效

3.1 应用案例

“点—线—面—立体”大数据营销应用体系在流量经营中的应用体现在流量饱和度提升、套餐迁移、流量产品线上推广、限时流量产品营销、万能副卡营销等多个方面，下面以流量饱和度提升作为案例简要介绍应用流程。

首先，借助流量饱和度标签和当月流量分层标签对客户的特征进行分析，细分出“不够用”、“不会用”、“不敢用”以及“用不好”这4大类客户，并利用网龄标签、客户网络标签、当月消费标签、兴趣偏好标签、APP标签等客户基础特征标签刻画目标客户画像。然后根据“免费体验—优惠引导—付费转化”的营销节奏，在不同的营销阶段为客户匹配个性化营销路线，进行流量产品营销。最后，根据客户对服务厅、10086外呼、网标、短信、珠海移动APP、珠海移动微信公众号等渠道的接触偏好，进行立体式渠道部署，将营销信息精准推送到目标客户的偏好渠道。通过运用“点—线—面—立体”大数据营销应用体系，使营销举措精准到达客户，提升流量产品办理成功率，如“任我看”流量包办理成功率。

图3 一体化场景营销流程图

3.2 营销成效

通过运用“点—线—面—立体”大数据营销应用体系进行流量精准营销，在2017年9月流量同比增幅达127.5%，较精准营销前提升30.5 PP；户均DOU达1.9 G，较精准营销前提升0.7 G，增幅达58.6%，实现流量持续增长，逐步由第3阶段保值增收期向第4阶段增值提升期发展，实现流量增值。

同时，该输出多个营销案例。限时流量产品营销：结合位置、流量饱和度、兴趣偏好等10个标签形成“限时流量产品”客户画像，精准定位客户，然后通过微信帖、查询流量追尾等方式引导客户进入流量产品办理页面，并通过系统自动识别客户特征，推荐对应的流量产品，实现办理页面千人千面，完成限时流量产品销售，使人均流量提升0.5 G，人均消费提升17元。“任我看”流量包营销：依据客户的视频APP偏好、关键字搜索（搜索热点影视作品名称）等精细筛选“任我看”流量包目标客户，根据客群特点包装产品并定向推送客户偏好渠道，提升线上营销转化率，由8%提升至31%，提升23 PP。万能副卡营销：通过识别主副卡客户的年龄、消费水平、终端类型、是否家庭客户等特征，刻画主卡客户和副卡客户的画像，精准定位目标客户，办理成功率由5%上升至10%，提升5 PP。

4 结束语

通过运用“点—线—面—立体”大数据营销应用体系，实现了流量精准营销，迅速扩大客户的流量规模，刺激客户流量持续增长，培养客户使用流量的习惯，稳固流量收入的增长点。同时，通过建立“点—线—面—立体”大数据营销应用体系，有效解放了生产力，提升了市场营销效率和精细化水平。随着大数据技术应用的深入，下一步将利用运营商独有的客户规模优势和管道入口优势，持续挖掘大数据金矿，构建和共享“大数据标签+移动互联网渠道”两大核心能力，探索大数据的内部与外部应用。

[1] 姚群峰，黄英. 国外运营商流量经营发展规律[J]. 中国电信业, 2013(11):72-74.

[2] 杨旭，陈毅. 基于场景化的流量经营研究[J]. 管理探索,2016(6):7-9.

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