论电商环境下传统实体店经济转型成必然

陈紫瑶

一、电商环境下的商业实体店经营举步维艰

近年来我国电子商务交易额的增长率一直以国内生产总值的两到三倍增长，并保持不断增长态势。尤其是网络零售市场的发展，在 2012 年就已达到13110亿元，在 2013 年的交易规模已经超越美国，在世界电子商务大国排行中名列第一。而与此形成巨大反差的是商业实体店的经营寒流，如“双十一”和“双十二”双节网购分钟之内创下上亿销售业绩，物流包裹堆如山海，但实体店呈现门可罗雀的光景。

自 2014 年以来，国内商业实体店经营似乎面临着前所未有的困境，从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，不管是一线城市还是二、三线城市，东部沿海还是中西部内陆，实体店的销售一路下滑。在电商经济的冲击下，实体店遭受大面积的倒闭。2015 年至今，单是服装行业就有将近10000家门店关闭，并且其中包含了许多知名品牌店。传统门店关闭浪潮似乎在愈演愈烈，其涉及的行业广、区域范围大且数量多。而更严重的是大量的实体零售企业增速下滑，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题，如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。

二、传统商业实体店经营面临的问题

随着互联网经济的不断发展，淘宝、支付宝走进千家万户，顾客的消费观念、消费方式和消费习惯在不断地与时俱进和更新换代。电子商务经济凭借其购货方便、价格实惠、进货渠道便利、发货速度快等优势并借助网上金融的便捷支付方式迅速抢占了实体店的大部分市场，传统商业实体店经营迎来寒冬。在这场“优胜劣汰”的市场竞争下，相对于电子商务经济雨后春笋般的发展态势，实体店经营的弊端也逐渐呈现出来，主要表现在以下几个方面。

（一）品种筛选受限和商品、装修缺乏新意

实体店的门店大小决定了品种的可选择范围，而商品、装修的新意则是实体店的个性展示。相比实体店的品种受限于门店的约束，只能展示出部分的样品供消费者挑选，电商经济则结合互联网将诸多商品品种显示在网页上供消费者挑选，并且可以限定款式、质量、价格区间缩小挑选范围，筛选出满足条件的商品。在商品、装修上实体店原本可以发挥电商经济所不具备的体验消费挽留客户的心。可中国商家普遍存在跟风模仿、缺乏创新的特点，商业街不论在商品还是装修上同质化实在太过明显，让消费者毫无趣味可言，难以激起客户的购买欲望。

（二）信息不对称导致的利润不透明难以再取得消费者信任

电商经济让各种商品从款式到用料、从质量到价格、从图片到评价都可供消费者不仅仅是“货比三家”甚至可以从细节入手“货比百家”，而且整个操作过程只需在网页上浏览即可。便捷性的操作让客户轻松地了解到商品的大致利润区间，在购买时是比较放心的。但实体店经营品种选择的有限性、产品价格的同质化、区域的限制等诸多因素使得消费者对于商家的获利区间难以形成价位概念。在购买时，消费者总会觉得自己处于弱势地位，容易产生过度压价让商家无利润可图交易无法成交或者直接拒绝购买以防吃亏上当的行为。在互联网经济时代下，信息对称是信任的根源，消费者的思维方式也不再是单凭以往口耳相传的口碑和商家的苦口婆心来决定是否购买，而主要是取决于掌握的信息程度所产生的信任感。

（三）实体店的售后服务存在很大的漏洞

实体店在产品销售上何其卖力，不遗余力地做宣传、搞优惠，吸引顾客上门来消费，但在售后服务上意识浅薄甚至没有售后服务。即使商品出售后出现质量问题，商家的态度拖拉，不能及时处理，有时还会因为没有售后服务章程使得销货员之间相互推脱责任。而“一手交钱一手交货”的支付方式或者票据不符合标准使得消费者无法维护自身的权益。当然，实体店的售后服务漏洞不仅会寒了消费者的心，而且会使得实体店的信誉受损，再难获得回头客甚至新顾客的光临。

（四）传统商业实体店成本高利润空间受限

实体店的主要成本由进货成本、店铺租金以及人工费用三部分组成，不论何种经营模式，成本的控制对于商家而言都是至关重要的，甚至会决定其能否在竞争中存活下去。传统的零售一般是由供应商、代理商、分销商再到店面出售的形式组成。这其中的环节过多，各种费用增加，造成实体店商家的进货成本增加。据计算，店铺的租金已经占到实体店总成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速达到平均销售额的2倍。此外，加上人工成本的上涨，导致经营成本的快速增加，传统商业实体店利润空间必然受限。

三、传统商业实体店有其存在的必要性

虽然传统商业实体店存在诸多的漏洞，但这并不能否认实体店在电商环境下存在的必要性。从消费需求看，实体店市场潜力仍然是很可观的。实体店的存在让消费者有逛街的动力，并且这种边逛边买的消费方式受很大一部分消费者的青睐，很多人把它视为一种休闲放松、增进情谊的生活方式。实体店的消费模式能满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。实体店经济具备即到即买、方便快捷的特点，并且能发挥电商经济难以具备的应急救灾、保障供应、稳定市场的惠民生功能，尤其是在广大农村地区，实体店支撑着基本的民生消费。

四、电商经济时代的到来，传统实体店必然面临转型

这些年电子商务的不断发展造成了实体经济市场的萎缩，利润呈下降趋势，市场竞争力不断下降，倒闭浪潮愈演愈烈。传统实体店经济下坡路趋势明显，面临寒流，实体市场何去何从？转型是必然的选择，要想为实体店经济贯注新的活力，实体店必须坚持“内容为王”，充分发挥出实体店的体验消费作用，紧跟消费者需求变化方向，并借助互联网优势。

（一）打造个性门店，满足消费者的体验需求

在品种展示受限的情况下，商家可在门店内做电子显示屏，将门店商品“无限化”地陈列展示在店内的显示屏上，同时可以让顾客通过文字、语音或图片搜索，来认知商品的相关信息。对于门店内部的装修，商家可按照销售产品的类型打造一体化个性环境布局，避免商业街的同质化，让消费者不仅仅是单纯的买东西，而是能够有更多的体验，对逛街消费产生更多的兴趣。

（二）线上线下促融合，借助“互联网+”重获新生

实体店也可以借助“互联网+”，建立起线上线下（O2O）通用的支撑服务平台，扭转当前的经营格局。线上，通过全品类拓展、增强价格竞争性、挖掘应用大数据等，提升知名度和客户黏性；线下，打造体验式卖场， 在互动中提升消费者满意度。

（三）精准定位消费人群，提供专业化人情服务

传统商业是“普商”，销售对象是全体消费者，消费服务人情味不足、特色化不够。所以当一种服务更全面的电商经济到来时，这种同质化、大路货、服务参差不齐的传统实体店便显得弱不禁风。在市场细分化、商业多元化的发展趋势下，想“通吃”所有消费者的商业企业，只会越走越窄、越走越难。精准定位消费人群，提供更加人情化、特色化的服务，才会赢来更多的消费者青睐，实体店的经营才能与网店拉开绝对性的差距，体现其不可替代的价值。

（江西财经大学，江西南昌330013）

参考文献：

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