新风市场消费新趋势与发展新动向

白洋

在目前家电行业低毛利背景下，还有哪个品类有超过百分之百甚至更高的增长率，非新风产品莫属。北京奥维云网空调事业部总经理陈仁梁认为，从未来持续增长角度来看，新风市场蕴含万亿级别的空间，未来经过5～8年的市场培育，有望冲击年度千亿级别的体量。

首先，新风产品目前普及率低。在国内的普及率不足5%。而欧美国家的普及率在90%以上，甚至有些国家达到了100%的强配和标准配置。

其次，在精装房市场的配套率不足20%，但是未来将进入二级配套，或将达到70%的配套率，仅次于厨电、卫浴产品。

另外，消费升级给新风带来了产业升级的机会。目前，新风产品没有得到普及性的发展，与其产品均价偏高有很大关系。基本上，市场可见新风系统产品均价在1万元左右，对于其全面推向市场有一定的制约作用。

还有一个重要因素是大健康、大环保理念的倡导。为响应国家积极号召和生态文明的建设，过去考核地方政府以GDP为标准，现在已经完全以环保的一票否决制为主，环保成为考核地方政府一个决定性指标，这也是新风产业发展的利好契机。

市场环境

新风产业发展，背后有哪些因素引导、支撑这个行业持续稳定的向前走？

首先看下国内大气情况。

从2017年整体情况来看，优良天数的平均值以及PM2.5浓度值均比往年有较大幅度的提升。经过近两年国家在环保上大投入、大治理，重污染天数的占比同比出现负增长，为-0.6%，尤其是以京津冀为代表的曾经重污染地区，改变、改善效果更为明显。

京津冀秋冬大气污染防治攻坚行动进行时。

从中可以看出，环保已经上升到战略高度，甚至是法制高度层面。从《京津冀及周边地区2017～2018年秋冬大气污染综合治理攻坚行动方案》的出台，可见一斑。2017年10～2018年3月，京津冀大气污染传输通道城市，PM2.5重污染天数双下降15%以上。

室内空气质量堪忧，各项指标均超标。

从奥维云网的检测数据中可以看到，我国室内污染TVOC平均超标率70%～80%，超过国家标准的5倍。甲醛平均超标70%，超过国家检测值的4.2倍。目前，室内污染的几大元凶集中在甲醛、PM2.5和苯上，绝大多数因环境污染而引起的疾病，类似于白血病、肺癌等均来自这“三大元凶”。

室内污染痛点愈加明显，消费者净化安全保护意识觉醒。

空气质量感受、空气污染治理认可度、空气污染影响生活的感受，是市场调研的三个维度。对于控制质量感受，有接近80%的受调查者表示不满意，其中，表示“很差”的占比为30%，“差”的占比高达44.7%。对于空气污染已经影响到生活的指标竟然超过80%，达到88.7%。

由此可见，新风产品需求正在升级，其属性已经发生变化。

过去，新风产品的发展源于“恐慌性需求”，只有健康和安全意识极强的人群才使用，到目前的品质改善需求，直至未来的刚性需求，这种转变可以看出消费者对新风产品认知转变的趋势。

新风政策密集出台，规范行业健康发展。

2017年5月开始，国家开始加强新风方面的监管，并陆续出台一系列监管和治理条例。同年，中小学教室空气质量规范、检测方式以及新风系统施工质量验收规范等条例出台。2017年7月，《通风系统用净化装置》新国标出台，并与今年6月开始实施。2017年10月，关于中小学新风系统安装、管理等三个条例再次细化中小学教室对新风以及空气质量的改善。

七项团体标准的陆续颁布，为中小学校园室内空气环境保驾护航，加快了《中小学教室空气质量行业标准试行版》的启动。

中产阶段崛起，消费观念转变，新风系统将加速普及。

随着我国中产阶级群体的壮大，越来越多高知分子开始意识到新风与健康的关系，而且也具备购买新风产品的经济条件。根据调查，月收入5K～7K的家庭，是购买新风产品意识和购买率最高的家庭，达到32%的占比。在购买家庭属性上，儿童家庭占比最高，有64.3%的家庭都是为孩子而购买。

而在购买原因上，想进一步了解的家庭达到95.9%；听说过新风产品的有85.3%；有所了解的人群有70.4%。可见，新风产品已经具备了进一步推向市场，尤其是中产阶级群体市场的最大可能。

产业链现状及特点

新风系统产业链基本情况。

一般来讲，风机、空气过滤器、智能控制器、热交换芯体以及钣金、风管等材料是构成新风系统的核心部件。而根据奥维云网的统计，全国中游新风厂商约有1000家左右，除了通过传统的代理商和经销商将产品输送到终端用戶之外，最近可以看到渠道上的一些变化。平台商也开始介入新风行业，与新风品牌厂商合作，全面布局该品类。

从成本结构来讲，核心部件基本占据了新风产品50%左右的成本，其他50%成本由附件、售后安装组成。尤其是售后服务，新风产品与传统家电最大不同之处在于其对服务的要求非常高，所以这方面的成本相对大些，人工其他成本占比17%左右。

市场处在发展初期，整机企业良莠不齐，行业乱象横生。

新风上游产业部件，例如风机、管道等，参与企业众多，但缺乏规范，这也是制约行业快速发展一个因素。同时，新风上游核心配件企业还呈现出技术要求高、进入门槛高的特征，目前提供商数量在3000家左右。国外知名品牌以美国格林瀚克、美国双城、德国EBM和日本YODOGAWA、三洋风机等。国内品牌主要有亿利达、九州、金通灵、德风、上风等。

中游整机企业呈现技术要求高，行业运营模式多样化的特征。参与企业1000多家，但生产能力上规模的有100家左右，主要分布在环渤海、长三角及珠三角地区。

下游渠道商以渠道模式单一，以代理和直销方式为主。包括专业新风代理商以及舒适家居集成商、机电安装公司、室内设计装修公司等，主要负责新风系统工程方案的设计、安装、售后服务等，其设计能力、施工品质直接影响着最终的使用效果和用户体验。

新风行业标准缺乏，行业运营模式众多。

依赖成熟的技术优势、借助品牌优势，进口品牌主要以国内代工为主。

第二种模式是以家电的分支品牌姿态出现，例如，空调企业已经开始全面布局新风产业，而在未来，行业洗牌期将有60%的企业被淘汰。可以大胆的猜测，随着行业的成熟，这一数字将更大。在这轮洗牌中，最先受益的是家电企业。因品牌、技术、营销体系、售后服务团队的成熟，都是进入和发展新风行业的先天优势所在。

新风行业的参与者，尤其是生产型企业，如何思考自身定位，在洗牌来临之际找到自身核心竞争力，做对抗洗牌浪潮席卷的积极准备。

互联网品牌是第三种模式，通过资本整合、网络营销进行操作。这种模式可以短时间迅速覆盖目标消费群体，以营销优势见长。

第四种模式是专业新风品牌。以技术和资本双重优势突显品牌优势，布局全产业链，从投产到设计研发，包括营销体系的构建都是一种完整操作方式。集自主研发、生产、销售、服务为一体。

这四种模式构成了目前国内新风市场的主要运营模式。

市场规模及结构

新风发展进入快车道，成为家电市场的明星，17年达到90亿。

据奥维云网观测，2017年新风市场整体规模在90亿左右，与2016年相比，增长率达到60%，销售额增长 48%，这符合一个风口期产业的全部特征。

与此同时，从家电全品类角度出发，整个2017年各品类同比的份额变化可以看出，传统四大件中，除了空调之外，其他如彩电、冰箱、洗衣机在销量上的答卷差强人意，几乎接近两位数的下跌。行业中的明星，洗碗机增幅最高，100%甚至150%的增长率，但毕竟洗碗机属于小众品类，规模化发展尚需时日。间接来讲，新风净化是全行业增长最快品类之一，尤其是新风行业，销售额接近50%的增长率。

新风行业的增长一方面源于环保的加码，另一方面消费升级、产业升级也是其发展的助推器。

吊顶机规模最大，壁挂机未来明显趋增。

从产品类型上来看，吊顶式占比最大，无论从销售量还是销售额上，均属大份额占比，分别为63%和58%。壁挂式和立柜式次之。

之所以吊顶式占比如此之高，主要原因在于其产品稳定，有价格优势，同时适合二次装修家庭选择。壁挂机安装较为方便，小巧，便于维护，适用于小面积和单个房间，目前销售量和销售额占比为18%和20%，未来发展空间较大。

最后是立柜式，适合大居室、大空间应用。在目标人群定位上走高端路线，目前量和额是市场占比均为7%。

400风量以下新风机更受市场青睐。

从风量角度来看，200到390之间的风量是市场上表现最好的产品，这个区间的产品基本上占据了市场上50%的份额。之所以有这样一个市场占比，第一，消费端反映小风量产品噪音小，适合家庭住宅使用；第二，安装方便；第三，新风产品在家电全品类中的技术成熟度还有待优化提升，很多消费者涉足新风产品首先从小风量产品开始尝试。未来，随着技术的进一步成熟，400以上风量的产品会有非常大的提升。

双向流新风机主导市场成为趋势，单向流在壁挂机中占据优势。

从送风方式上来看，双向流比重占了超过70%的市场份额。主要原因在于其能够避免能量流失，符合节能要求和环保趋势。单向流构造表简单，能量容易流失，更适合小面积使用。未来，随着环保节能趋势的要求和发展，双向流产品的比重将越来越大。而且，吊顶式在双向流中的比重将更高。

民用住宅增速迅猛，学校，酒店发展前景可观。

从零售和工程角度来看，零售市场占了三分之一的市场份额。目前新风在工程中的占比更高，有70%。很重要的原因在于消费者认知有待提升，在行业客户中的认可度更高。而在工程渠道中，酒店和学校、以及写字楼和医院是优先推广的重点渠道。

新风系统的功效，优于中央空调和空气净化器。

首先，高效的换气系统优于空气净化器和同类产品。新风系统换气量大，并且组织合理的压力场和气流路径，将室外新风经过净化后送入各个功能区域，把室内污浊气体排到室外，保证房间的空气洁净，满足健康需求。

第二，绿色节能。新风系统对于能效的提升大有裨益，全热交换器可以实现节能效果，最大程度上减少室内的冷源和热源的能耗损失，也减少了新风与室内空气的温湿度差，结合空调系统的应用使室内保持恒湿、恒温、恒氧、恒洁。

第三是低噪音。新风系统安装的到位，可以把噪音隔绝窗外，使室内噪音值控制在30～40分贝的正常值，可以提高室内舒适度。

系统智能化是新风系统第四个优势功效。这也是其风口表现之一，站在了家电品类的智能前列。现在新风系统推广的产品可以直接与智能绑定，包括与智能家居的契合、互联互通，实现与整体家居的智能匹配。也是最明显的优势。

产品功能及用户关注点。

从新风产品相关特点来看，消费者关注最多的当属净化，包括去除甲醛和PM2.5；以及除尘、静音、除臭、除湿，相比来讲新风产品和相类似的产品功能更全面和彻底，可以解决用户的复合性需求，即新风系统是空气质量整体解决方案提供者，而不仅仅是去除PM2.5。其实，现在很多企业都在做这方面的尝试，可以大胆想象。陈仁粱强调，未来，新风不再作为一个单独的品类出现，而是与中央空调、净化三合一的方式出现。支撑这种发展方向的一个很重要的因素是精装市场、即前装市场的配套销售，国家规定到2020年，精装房的配套率达到30%，意味着在一二线城市，精装房配套率将更高，有50%～60%，这是一个很好的契机，意味着新风产品从后置市场转到前台的前置市场。但对于家庭用户来讲，中央空调一套系统、新风系统一套系統过于浪费空间，集合几大功能为一体的产品将更受欢迎。可喜的是，可以看到目前已经有企业在做这方面的积极尝试。

行业发展趋势

新风规模增速可观，2020年将达到500亿元。

经过多方调研，奥维云网给出预测，即到2020年，新风市场规模能够达到500亿的规模。特别符合处于风口期一个大品类的发展趋势，规模足够大。而再过十年，将满足千亿级别的市场特征。

2005年，新风在美国2100万套，按照均价1万元计算，是2000亿的市场规模，当然，其达到了90%的覆盖率。十年之后，如果我国新风行业能够按照50%的配套率实施推进和换算，将是几千亿的市场容量。

新风系统发展主要推力。

除了消费升级和环保大政策的深层原因之外，新风市场还有其他的主推力。

第一，普及率低，是行业发展的一个重要基础。而且我国体量大，只要是好的、有效果的产品，十几亿、占全球五分之一的人口是绝对的基础优势。

第二，需求升级。“净化+换气”，满足中产阶级需求，而且从产品属性和功能上来讲，比同类产品的优势非常明显。

第三，渠道布局正在发力。目前新风系统渠道正处于积极布局的阶段，建材城主要集中了装修前用户群，平台渠道商在逐渐渗透中，主要针对装修后安装新风的用户。除此之外，线上渠道的布局也不可小觑。均成立专门部门涉足和运营新品品类。

第四，玩家众多，企业多元化。目前，空调新署企业、专业净化企业、科研机构以及社会组织联盟等都纷纷偷生新风市场，主推新风产业进入快速发展轨道。

新风系统发展痛点。

作为新兴品类，新风同样面临着不少问题和痛点。

例如，目前缺乏国家标准，只出台了一些行业标准进行试水。国标的缺乏导致很多企业，包括家电中的空调企业都在积极布局这一市场，但没有快速推进，很大一部分原因就是国标缺失。一旦国标确立，这些品牌企业的进入必将引起行业洗牌的到来。

成本高，包括后期配件更换。一些污染严重地区更换滤网、管道清洁、热交换芯体等都需要频繁维护导致后期维护成本居高不下。

安装不合理不方便。很多新风在实验室中的理论值非常理想，但是因为对售后要求非常高，导致售后团队专业技术不够、能力不足，安装效果也难达到希望值。售后安装，是行业最大痛点，更多依然依赖家电服务团队，缺乏专业服务团队。

第四个痛点是市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐，有十多种类型的企业在布局新风市场，新风行业的生态非常复杂。

净化效率相对较低。因为目前厂商都在抢占风口，导致一些忽视技术层面的现象出现，企业技术储备不足也导致了产品质量的参差不齐。

体验场所少，缺乏成功案例营销。很多时候，新风系统偏向于工程类市场和装修渠道，很难在零售渠道接触，这也是制约其没有快速推广的因素之一。隨着认知的提升和渠道关注度的提升，这一痛点将逐步减少。

新风系统三大趋势

新风技术不断发展创新，为满足大众需求提供保障。

智能控制、自清洁、高效换气、新材料、自平衡是新风系统发展的五大技术方向。从使用便捷度、使用成本、使用效果以及环保层面，作为新风产品的主攻方向。

总体来看，目前新风产业的技术趋势是，“净化+补氧”双循环模式。包括组个雾霾，PM2.5、硫化物、有机化合物，全方位净氧输入，自动调节室内二氧化碳浓度；去除或分解室内原有粉尘、PM2.5、甲醛和细菌等污染物质是重点。

产品趋势可以总结为“智能化大行其道，空新合一是趋势。”根据互联网在线零售监测数据显示，新风系统2016年第一季度手机只能操控型号的金额占比达到17.8%，同比增长18.6个百分点，2017年第一节度这个数字有赠无减。而空调和新风相结合的产品目前已经有企业上市，但尚未达到规模化制造，价格偏高，产品技术有待进一步成熟。

应用趋势上，新风的应用领域将不断拓宽。

一方面，精装房市场在迅速扩容，教育领域市场已经打开，同时新国标的发布将进一步带动酒店、写字楼等领域开始注重室内空气质量。所以未来的教育领域将是新风厂商重点的战略布局，新风系统的应用领域也将从民用住宅向向教育，酒店等其他领域迅速拓展。

另一方面，新风系统的发展与普及与人们的认知有绝对关系。消费能力是一方面，消费意识才是决定新风产业发展的重要因素，而对新风真正的认知和意识中，需要厂商共同向社会推广新风是系统空气方案的解决者和提供者，而非单纯的“除霾”功能，才是行业得以发展的正确导向。