品质增长 规模提效 超预期满足消费者需求

曾传涛

近两年，无论是消费主体，消费环境，还是消费观念，以新技术，新营销为主体的销售模式均发生了很大变化。从近几年的消费环境来看，无论是供给侧改革，还是外部的经济输出，国家均在推动消费升级。不管是制造企业，零售企业，都在向着推高卖贵的方向努力，消费从过去的刚需型向品质型转移。

调整产品策略 推动消费升级

从消费主体来看，目前70后、80后消费群体占据了90%的比重，中国有4亿这样的消费群体，有8000多万的中产阶层。随着消费者收入的增加，对产品的品质和质量要求较高，从过去的物质消费向高品质消费转变，包括近几年的跨境消费的热潮，也是消费升级的体现。

中国从改革开放到现在，经历了数量性增长，但短期经济时代已经过去，2016、2017年，格兰仕无论从外销还是内销，都经历了数量增长的瓶颈，在数量增长优势不再的情况下，必须推动有质量的增长。有质量的增长的前提就是必须要有品质的产品。在这样的情况下，必须推动转型升级。

面临环境的变化，作为制造企业要打造极致的爆款。2018年，格兰仕也提出新的方向，做品质家电和国民家电，打造个性化需求的柔性定制产品。在这个基础和方向下，高端部分做升级，中低端的产品也要实现全面的品质升级。未来，格兰仕在经营重心上，会围绕提升产品品质以及消费者的场景体验环境去背书，以全方位的满足消费者需求。

目前产品的品质和服务已经超越了实用功能层面，更多强调消费者对于外观工艺，对于心理以及体验的多维度需求。今年，国家提出人民对美好生活的向望，我认为要实现这一愿景离不开有品质的产品，目前的消费者有高品质产品的消费实力和需求，只是需要场景来做好产品和服务的体验。

产品上，从2016年底开始，格兰仕围绕微蒸烤洗嵌五大核心品类，划分了相应的跑道，如蒸箱、烤箱和洗碗机属于品质生活产品，也是代表性产品，从生产、技术、研发，投巨资去推动产品的升级，包括格兰仕自主研发的微蒸烤一体Q6也是集结中日韩三个国家的专家，耗时三年研发出来的。其中，微蒸烤每一个独立的功能也是行业内单一产品中先进的，是基于品质产品的开发。

2018年，格兰仕在策略上仍然会重点围绕核心的微蒸烤洗嵌五大品类做细、夯实各类工作。因为每一个分类都是格兰仕长达十年以上的沉淀，其中，微波炉是核心，是领先的优势品类。烤箱具备完备的产供销一体化研发优势。洗碗机，格兰仕做了十年的国际品牌OEM。这几大品类未来是格兰仕核心的拳头产品，格兰仕生活电器营销本部也会紧紧抓住这五大品类的核心优势，持续发力，通过提供有品质的产品，有品质的营销，实现规模增长，给消费者提供有品质的生活体验。

新营销对格兰仕来讲，业务方向为规模提效，品质增长。规模上横向扩充品类，将微波炉，生活电器，厨房电器三个营销本部整合，以五大品类为核心，同时通过一部分新品类整合资源，切入市场，横向扩充品类。2018年会拓宽微波炉行业和产业的边界，在产品方面会做好储备。

同时加大对于新兴品类的资源投入，包括热点品类烤箱，蒸箱，洗碗机，会在前端资源、市场资源，甚至区域市场加大投放力度，同时结合大数据，实施精准营销，内容营销。并成立独立的消费者研究部门，在消费者行为偏好中去挖掘基于消费者痛点的内在需求，实现精准的投放。

纵向上会实施以产品价格带的全覆盖，全占有，在渠道落地上全渠道运作，如优势品类微波炉、烤箱等会线上线下全渠道覆盖。不管是线上的京东、天猫，国美在线，苏宁易购，唯品会，还是线下的国美、苏宁，地方性的连锁，区域性的商超，以及地方性的零售网点，要确保进入所有的网点。同时也会提高所进驻的网点的产品的出样率，实现有效的出样，让产品在第一时间随时到达消费者，随处可买。

新零售 为消费者提供超预期的体验和服務

随着互联网和移动互联网的发展，经济发展也发生了很大的变化，导致我们在大的背景之下，必须采用新材料，新工艺，以及新商业模式，包括无人门店，以及线上线下产品的融合，从某个角度来讲，也是新零售的一种体现。从2016年开始，谈到的新零售更多是基于线上、线下，在这个过程中也面临渠道和平台的冲突。面临冲突时，会导致不管是线下的零售企业，还是线上的平台，都要和谐。在增长乏力的背景下，任何商业模式都要在基于平稳发展的前提下，解决如何增量的问题。

不管是哪种平台，哪种模式，一定要给消费者最好的体验和服务。新零售在这个过程中应允而生。实际上，对于新零售，更多的是基于“爽”字进行，在售前、售中和售后，为消费者解决高效率的体验。格兰仕认为，消费者的体验要爽，一是效率高，二是体验好。不管是线上还是线下，不管是过去的零售，还是现在的零售，效率高就是通过更快捷，更便捷的获取速度，更精准降低交易成本。体验就是产品和服务的体验，包括多维度的场景体验，一切以消费者为中心，提供超预期的体验。

传统的市场模式下，更多的是研究客户，而不是研究用户。包括营销体系，也表现为更多的是研究工厂，而不是市场。在新的市场环境下，通过大数据的抓取，以及对消费者动向的研究，通过消费者在固定的生活场景里，基于生活场景找到消费者的痛点，基于对消费者痛点的深度研究，调整产品策略，才能有效的提升消费者的体验。

以前，产品要通过代理商和零售商到达消费者，信息流、资金流和物流的效率相对较低。而随着互联网和移动互联网的快速发展，产品与消费者的直线距离更短更近，也便于工厂更加清晰的了解消费者的诉求。面对这种变化，工厂到消费者的环节越来越少。在这样的大背景下，企业通过自己的直供平台，通过电商平台，基于智能物联系统，可以很方便的挖掘到所有消费者的信息，消费习惯和消费行为。

在传统模式下，分销是通过代理商、分销商等形式层层进入各级市场，从一级到二三级市场，甚至乡镇农村市场。这种方式最大的瓶颈就是物流成本更高，另外市场下沉要历经各个区域各个代理商思维的瓶颈。随着电商平台的快速发展，企业进入各大电商平台，通过物流实现了快速分销，对于普及性产品在乡镇市场的快速开发，发挥着重要的作用。但借助于移动互联网的快速发展，产品可以更加垂直达到二三级市场，分销效率更高。

2018年1月，格兰仕集团与京东物流集团宣布战略性合作，借助京东在华北、华东和华南的物流仓储配送，实现了一体化物流配送，搭建了格兰仕物流的春运专线。今后格兰仕电商平台的产品，包括线下的产品，可以搭载类似于京东这类平台的快速物流体系，通过类似的嫁接实现物流的下沉。

新零售效率高，速度更快。通过整合各方资源，在效率、品质、服务、体验等方面多维度提升消费者的体验。

新营销 内容为王 情感诉求为主

不管是新营销还是旧营销，内在逻辑及本质相同，只是在不同的时期，不同的环境，营销有不同的表现形式，侧重点不同。新不是革故鼎新，更多是在这种背景下加以不同的解读。其实营销就是创造和满足需求的过程。营销的三大要素是人物场。内容营销已经成为多维度营销中比较核心的一点，过去传统的简单粗暴的营销方式已经不匹配当前的发展需要，内容为王，情感诉求为主的传播途径已经成为打通渠道，包括品牌提升附加值的重要途径。

线上和线下营销的边界在逐步淡化，随着竞争加剧和消费者的进一步融合，线上线下的边界在重新界定，新营销就是线上和线下的融合，线上存在着线下，线下也存在着线上，因为对于某个具体的消费者个体而言，线上和线下的取舍方面，并不是非彼即我的区别。对制造企业而言，无非是实现品牌在传播、营销、零售层面各个环节的互通互融，有机的整合成为一个整体。

此外，在品牌诉求上，消费者对于品牌的认知，会从过去简单的购买，或者说是产品的基本属性为主，向品牌所带来的体验，精神层面的享受诉求转变。个性化会成为一种刚需，消费者会更愿意接受新事物。因此，在产品开发过程中，不仅仅是单纯提供产品本身，也要满足基于不同场景或不同细分市场的消费者需求。

目前家电行业一个大的变化就是不仅仅是渠道碎片化，传播也开始呈现碎片化，社交传播的比重在逐步上升。这就决定了企业在营销的方式、路径，包括对于目标消费群体所采取的传播方法，都要改变过去的传统方式。未来的企业要能够把企业的品牌核心价值讲清楚，能够和消费者产生互动和共鸣。

与此同时，营销的传播载体也发生了很大的变化。基于大数据和图像识别，进一步升级了传统的营销方式，各种新的营销路径和方式层出不穷，新营销更加多维。所谓新就是以前所没有产生过的方式，一个是零售层面的变化，一个是营销层面的变化。

消费传播的变化决定了每个企业都要面对传播的碎片化，据统计，每人每天使用微信至少在两小时以上。但从商业的挖掘上还没有完全实现，如传播、沟通途径，都没有实现质变的过程。目前大部分企业都不缺数据，但数据仅仅是作为数据，大数据还没有完全为企业实现价值增值。在实现数据增值的过程中，非常考验企业对数据的使用、挖掘和梳理。

强化内部管理 实现动车效应

营销的一切工作都是围绕产品和价格进行的，在以产品为先导的过程中，先解决好各平台，各合作伙伴，各利益链条的利润分配问题，要确保各合作伙伴的利益。在经营策略上要保障各个环节实现有效的利益分享，实现动车效应。

渠道多元化在未来会更加明显，多平台、多渠道并存是未来的趋势。虽然线上目前比较聚焦于天猫、京东。但线下的商业发展的轨迹，在线上也会出现。如线下原来以国美、苏宁为主，目前已经演变成包括连锁超市，百货超市并存的局面。因为要通过个性化的平台和渠道来解决消费者个性化的需求。

在目前这种多业态并存、渠道冲突比较尖锐的阶段，要确保产品和价格的科学管理。首先要提升产品的管理效力，要提高，明确内部的组织协调效率，从过去简单的出货，到更加明确的以资源为主，以经营为主的方向转移，从过往的业务损耗型向资源再生型前移。同时完善授权体系，逐步向一线倾斜，向营销的最基础单元授权。

内部流程体系也要进一步的进行调整，以缩短整体流程，提升后台运作效率。2018年会进一步的处理好多品类的协同效益。在整个生活场景上提升终端的整体协调效益，让消费者在线下的门店达到超预期的体验。新营销不是简单的线下体验，线上买单，更多的要把线下消费者所需要体验的需求深挖出来。

过去，线下体验可能做得不够好，导致消费者更多关注价格，从而形成一种误区，认为线上的东西便宜。其实只是线上线下的服务休验没有达到消费者的预期。在终端，从形象到出样，到消费者的演示和互动工作均要深化，以提升线下网点的场景体验，从各个方面提升产品的营销力和品牌的竞争力。

近几年，市场变化大且快，未来营销的方向两级分化会更加明显，一是极致爆品，向大单品，极致爆款，以一款极致的产品通行天下。因为目前的消费者对于产品的信息了解多元化，共性认知会逐步统一，因此大单品和核心爆款会存在；因为有产品极致主义，就会有私人定制的存在，个性化、定制化也会是一个方向。极致爆款和个性化产品会形成一头一尾、一上一下的效应。这也会进一步考验企业对消费者的洞察能力，是否能够提供让消费者尖叫的产品，会说话的产品。会考量生产制造型企业能否根据消费者的个性化需求满足定制化产品，也考验制造性企业能否柔性化生产。

未来，产品使用功能的比重会越来越低，使用功能之外的比重会越来越上升。包括外观的工艺设计，新材料、新技术、新工艺的应用比重会越來越大，这也是经济发展到一定阶段的必然产物，包括从短期经济向品质消费的必然趋势。在这种环境下，由于新技术的呈现，会从过去单一产品向以物联为主，产品会呈现互通，不单纯是产品本身之间的互通，还有跨界产品之间的互通，虽然目前企业之间还设定有一定的壁垒，但未来国家会将统一标准，形成闭环。

在新的背景之下，格兰仕从过去的世界工厂到世界品牌定位转移，包括从家电品牌的制造商向服务商转型，针对目前的售后服务体系也做了延展，强化了售前、售中。以前，提到服务，更多的是售后，现在通过大数据后台的搭建，由售后向售中、售前延展。

2018年，格兰仕提出了从做家电向做家电人角色的转变，未来的方向是从家电向家居化转移。从产品设计、生产、研发，到包括体验端，服务端，用户端的整个产业链，通过社会家居生态圈，以及微蒸烤洗嵌，微生厨，冰空洗，甚至全屋的智能家电产品，提供一体化解决和服务方案。

中国家电制造业在近两年之内要经历其它任何发达国家所没有经历的历程，每个制造企业所面临的冲击，外来的风险和压力远远大于企业内在的风险。在营销层面上会更加复杂。在过往的三十年，可以借鉴国外先进的营销理论，借助中国先进者探索的案例，但在未来的十年，可能会进入一个无人区。所谓的营销方式、方法、路径，包括营销在未来的商业模式都没有可以借鉴的模式，创新的同时也可能是颠覆。

未来，跨界的产品和模式随时有可能会出现。