鲁冠球之子接掌承德露露 如何破营收、利润双降局面

向劲静

3月中旬以来，河北承德露露股份有限公司（以下简称“承德露露”，000848.SZ）消息不断。

在“3？15晚会”上曝光承德露露频遭“山寨”的情况，原本是帮承德露露正名，却万万没想到的是，就在当天，承德露露的股价不涨反跌。那么，公司针对被“山寨”现象如何看待？在品牌维权上，公司又有哪些措施应对？

另外值得注意的是，承德露露日前公布了2017年的年报，从数据来看，其业绩连续两年出现下滑现象。针对公司目前面临的相关问题，《投资者报》记者联系到承德露露相关人士，但截至发稿未能获得任何回复。

鲁伟鼎接掌承德露露

3月19日晚间，承德露露发布公告称，公司实际控制人发生变更。鲁伟鼎依法继承鲁冠球所持有的公司控股股东股份，成为上市公司实际控制人。

按照公告内容显示，万向三农集团有限公司持有承德露露40.68%股份，是承德露露的控股股东。鲁冠球生前持有万向三农95%股份，鲁伟鼎则持有剩余的5%股权。自本次股份继承后，鲁伟鼎将持有万向三农100%股权，间接控制承德露露40.68%股份。

除了实际控制人发生变更，承德露露的高管层变动也不小，自去年4月以来到现在，有多位高管宣布辞职。

2017年4月，承德露露董事李兆军提交辞职报告；今年3月18日，承德露露副总经理王旭昌提交书面辞职报告。

此外，不仅是董监高管人员，承德露露全体员工数量也有所下滑。根据2016年和2017年的数据，承德露露在职员工分别为1524人和1388人。

为何会出现这种情况呢？或许从其薪酬能看出端倪。承德露露2017年年报的董事、监事、高级管理人员报酬情况栏目中，董、监、高管人员总共15名，他们的税前报酬总额为228.6万元；而在2016年年报中，董、监、高管人员总共22名，他们税前报酬总额642.2万元。对比来看，董、监、高的人数不仅减少，其人均薪酬也减少近五成。

越来越瘦的现金奶牛

承德露露是国内最大的杏仁露生产企业，其主要产品杏仁露的产能高达50多万吨，市场占有率为90%。

Wind数据统计显示，承德露露自1997年上市以来，累计的净利润为36.42亿元，现金分红金额为18.54亿元，累计分红16次，分红率高达51%。

也正由于承德露露的分红高，此前曾被称为A股市场的“现金奶牛”。

可如今这只“现金奶牛”由于各方面的因素，正在变得越来越瘦。令人担忧的是，其核心产品杏仁露近年来的销量在持续下降，数据显示，自2014年以来，杏仁露的销量丛33.99万吨下滑至2017年的24.16万吨。这四年的时间，销量降幅达28.91%。

安信证券研报分析称，2014～2016年，饮料类市场整体疲弱，蛋白饮料在2013年销售规模达到顶峰后持续下滑。反映在业绩层面，承德露露已现连续下滑，且同比下滑幅度扩大。

主打产品的销量下滑，直接导致承德露露的业绩也出现下滑。公司2015年至2017年年报数据显示，其营业收入分别为27.06亿元、25.21亿元、21.12亿元，同比增长0.13%、下降6.85%和16.23%；净利润分别为4.69亿元、4.56亿元和4.18亿元，同比增长4.52%、下降2.78%和8.16%，营收和利润呈现双双下滑。

此外，承德露露的存货年度余额由2015年的1.66亿元增加至2017年的2.58亿元，存货周转率从2015年的8.21次下降至2017年的4.53次。同时，2017年杏仁露的库存量为3.63万吨，同比增长20.31%。

另一组值得注意的数據是，2014年之前，承德露露经营性净现金流持续高于净利润。2015年及2016年经营性净现金流大幅飙升，2016年达到峰值8.31亿元。可到了2017年，由于预收款项及应付账款大幅下降，承德露露经营性净现金流出现了大跳水，在净利润为4.18亿元的情况下，经营活动产生的净现金流仅剩1.49亿元。

杏仁露瓶颈如何突破

在植物蛋白饮料领域，曾盛传“南有椰树，北有露露”。目前，在该领域的竞争也是越来越激烈，包括黑牛、六个核桃、达利园等品牌纷纷进入这一市场，这就给包括承德露露、海南椰树在内的厂家带来了较大的竞争压力。

根据前瞻产业研究院公布的数据，植物蛋白饮料市场在 2007～2016年的复合增速达24.5%，然而，2016年这一行业收入为1217.2亿元，在饮料行业中的占比达到18.69%。据了解，2017年植物蛋白饮料市场的增速已经下降至两位数以下。

有业内人士指出，承德露露一直以来高度依赖杏仁露，并且对于产品的研发能力也未能跟上。产品结构极为单一，抗风险能力较弱，一旦品类市场萎缩，对承德露露就会形成灭顶之灾，所以该公司也尝试扩充产品品类，可是却未取得明显效果。

安信证券一份研报指出，销售架构上，承德露露撤销核桃露事业部，将销售并入所在杏仁露事业部/大区，将资源更加集中投放杏仁露。激励机制也相对进步，销售基本薪酬提升明显，销售提成和奖励力度加大，使销售更具执行力。新品定价较高，符合杏仁露品质定位，渠道利润设计提升经销商积极性，首批5城重点推广，初显成效。

对此，业内普遍认为，这是承德露露进入早餐市场的举措。可值得注意的是，早餐市场的热饮消费竞争非常激烈且大公司云集，包括雀巢、卡乐比、家乐氏、三全等，以及各地的乳品企业均在这一市场有布局。

如今的承德露露可谓“内忧外患”，在变更实际控制人后，能否给承德露露带来什么实质性的变化，这是众多投资者关心的问题。