做大还是做小

窦林毅

市场已给出了我们最好的答案，产品升级改造，从小开始。小是流行，是趋势。

小罐茶正成为年轻人的最爱，以黄山毛峰、西湖龙井为代表的小罐茶刚一推出便成为天猫、京东的畅销品；三只松鼠、良品铺子都是零食小包装的践行者，当然也成为休闲食品升级的最大赢家；外卖盒饭正变得越来越小；宝马MINI、奔驰GLA、奥迪Q3紧凑型SUV的上升势头出乎所有人的意料。

6寸及其以下的小蛋糕一直都是多乐之日卖得最好的。就连巨人林立的NBA都开始进入小球时代，原本唱主角的高大型中锋已成为鸡肋，库里、威少、哈登等灵活型小个球员才是各队的绝对核心，成为球迷的最爱。

市场已给出了我们最好的答案，产品升级改造，从小开始。为什么小相比大更受欢迎呢？

小，能给人提供更丰富的选择。拿零食为例，人们吃零食不再是为了充饥，而是为了解馋。就想嗑几颗瓜子或吃几个板栗、腰果或是一两个曲奇饼，小包装零食自然就成了人们的首选。现在的消费需求之一，丰富比实惠重要。

这样的消费需求在饮料行业尤其明显，牛奶的礼盒包装越来越小，如特仑苏、莫斯利安等，如果你非要让人家扛24瓶一箱的也没啥说的，不过这年头，愿意出苦力的人越来越少了，要面子的人越来越多了。包装是小还是大，精致还是实惠，你可得想明白了。

小，更容易形成小而美、小而精致的产品体验。

小而美、小而精致的產品体验，有多霸道、威武，这不用再解释与举例了吧。相反，大跟傻就像孪生兄弟一样总是让人习惯性地产生关联。一傻毁所有，任何东西跟傻一沾边，恐怕就不妙了。

有人说了，路虎不卖得挺好的吗？凡事没绝对，路虎卖得再好，也赶不上MINI的销量。再者说，路虎本来已破产，重组后被印度塔塔集团收购，路虎也只是在中国市场卖得好，并且长期来看，路虎的前景并不乐观。

小，能提供更好的服务。拿上课来说，与大班相比，家长更愿意让孩子享受小班授课的服务，当然，相比“一对一”教学授课来说，小班自然要相形见绌。不是大不好，而是因为小更具有竞争性，参加旅行团，人数是人们衡量旅行团质量的重要标准。不管你的标准如何，大家一看这团人多，自然会认为服务质量不好，人少则会认为是精品团，哪怕同样的路线，价格高点，也愿意选择人少的精品团。这才是小的奥妙所在。

那么，企业把产品或服务做小了就好使了？

小，不是简单的小，小是为了美，为了精致，为了更好地给用户提供贴心、到位的服务。只有具备了这些特性，小才有价值，才更符合人们的消费需求，也更符合现代人寸土寸金的空间要求。

那是不是说大就不好呢？也不是，商业的世界没有非黑即白，更不存在绝对论。有些市场产品大了好使。借用《孙子兵法》的一句话就是：兵无常势，水无常形。因地制宜，灵活应用才是真理。

（冯国伟摘自《销售与市场》2017年第12期 图/李坤）