探析强化数据分析对烟草行业增效的路径

□杨 云

(山东潍坊烟草有限公司 山东 潍坊 261206)

1 数据分析的重要作用及意义

数据分析在如今的社会中应用越来越广，各行各业都在加强数字平台的建设，实现资源的更高效搜索和利用，其中大数据的出现具有典型的代表意义。大数据并不是单纯的一组组数据，而是以现有的各种消费数据和个人数据进行归纳总结，然后对其中有利用价值的数据进行分析，从而获得想要的数据分析结果的一种方法。大数据这几年是国际上比较热门的话题，而且随着电子商务和网络时代的来临，大数据已经开始展露出它所具有的独特优势，比如迅速获得数据总量、加快数据整合、降低数据统计误差，迅速获取消费者的消费数据来判断其喜好，进而有针对性的推送商品，这一点在淘宝、京东等网络营销平台上已经得到了广泛且成功的应用。所以，通过大数据，企业将不必再耗费大量的人力、物力、精力和时间去做人工问卷调查，而且还能得到比问卷调查更加准确可靠的结果，这是一种巨大的进步和飞跃。

对于烟草行业来说，数据分析的使用同样意义重大，烟草企业可以通过数据平台及时获得消费者的消费习惯，获取企业自身的各种数据，以及竞争对手的数据，帮助自己更好的进行深化改革，也能快速地实现产品的更新与换代，增强企业的竞争力。

2 借助数据分析提高卷烟市场的措施

烟草市场是纯消费市场，其规模和产品品质几乎取决于消费者的消费行为，在这个行为过程中，消费者会产生咨询、决定、购买等一系列的行为，烟草商品属于快速消费品，而且因为烟草的特殊性，消费者往往会出现重复购买，因此对其消费行为的研究非常有必要，而数据分析即为烟草企业提供了这样一个平台。下面就对如何借助数据分析提高卷烟品质和市场占有率的措施进行分析。

2.1 主动积极地运用数据平台

在进行数据分析前，首先要对数据平台有足够的了解，烟草企业要搞清楚究竟分析哪些数据，分析哪个年龄段的消费数据，这就要求企业学会合理的使用数据平台。数据平台构建或者选择完成以后，要导入所需要的各种数据，比如消费者的年龄、性别、购买记录、购买产品价格、购买时间段、购买地点等等，把这些数据收集起来再进行汇总分析，从中发现消费热点区域，然后由烟草企业决定销售的重点。通过数据平台，烟草公司能够掌握哪些地区的消费能力强，哪些地区的消费能力弱，同一个地区内什么价位的卷烟最容易被消费者接受和认可，评价最高，进而获得最有价值的信息，帮助烟草企业重新布局。

2.2 科学专业地运用数据分析

数据的来源是多样化的，不仅仅包括网络销售数据，还包括消费者的调查问卷、现场活动回访以及柜台数据等，近年来又增加了一些较为新颖的获取方式，比如扫码、网站统计等等，这些数据往往都是分散的，而且很多是重复的，因此需要烟草企业采用科学专业的数据分析方法，从中获取到最为真实的数据，这也是数据分析最为困难的部分。因此，为了减少不必要的工作量，以及提高分析结果的准确度，应该注意以下几点：一是数据来源一定要准确，不能出现弄虚作假，这种在问卷调查中出现几率最高，有些问卷调查结果甚至出现南辕北辙的情况，完全无法采用；二是数据分析一定要针对特定的人群，对于烟草企业来说，未成年人的数据是不应该被收集的，女性消费者的数据也不应该作为重点，中年群体才是最主要的消费主力军，要搞清楚他们的偏好和动机；三是数据来源一定要广泛，尽量多样化，包括销售人员、经销商、消费者等等，这样的数据才更有说服性。

2.3 有预见性地运用大数据

卷烟企业要放眼更高，通过对未来市场需求的预测，做好数据分析的使用。首先要做好战略规划，针对消费者行为进行详细研究，在各项服务中还缺乏什么元素，如何获取收集这些数据，为各类大数据的获取建立渠道，为数据的准确性奠定基础。其次，要明确突破点。明确数据通道，确保信息获得，准确判断消费者在品牌、价格、位置、重点、营销等方而的需求。最后，要做好大数据的整合。要有效的消化卷烟消费者的“点赞、吐槽、特殊意见”等评价，将这些信息形成物流、营销、库存等数据库，形成新的完善的有“服务、成本、质量”支撑的“最后一公里”销售模式。