服装店铺陈列设施的空间分布及效果研究

陈思燕，赵泽鑫，黄悦嘉，叶一鸣，李树昌

（惠州学院旭日广东服装学院，广东惠州　516000）

随着商品经济在全球范围内的迅猛发展，服装品牌竞争异常激烈，服装同质化现象突出，而在消费者追求消费个性的社会现象下，实体店铺所呈现给消费者的形象显得尤为重要，服装商品组合陈列作为店铺的一个重要组成部分 ，越来越受到服装品牌的重视。而不同的品牌类型在市场背景下又被赋予了不同的品牌特点，从而导致商品的差异性，商品的不同必然引起商品组合的不同，不同的商品组合，又能体现出该品牌的风格以及文化[1]。

1　服装实体店铺陈列问题

店铺陈列指的是把商品有规律地集中展示给顾客，是一种综合性艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合，是消费者最能直接感受到的视觉时尚。现如今许多服装企业，往往注重于通过对产品的广告推广及特价等方式来进行促销，却忽视了一个重要问题：实体店铺内的陈列，好的店铺陈列就是无声的推销员，实体店铺陈列面积及设施的有效利用能直接提升产品的销售量。现代商业寸土寸金，国内一般的实体店店内面积都很紧张，无法给品牌足够的展示空间，这容易使品牌的形象展示不充分，品牌的总体价值也就会大大降低，从而影响销售额。针对国内服装实体店铺的现状，本文归类总结出以下几类问题。

1.1　陈列方式没有考虑品牌风格

服装品牌风格指的是该品牌服装的类型定位和设计特点，包括休闲、运动、快时尚、商务等风格。不同的品牌风格需要通过不同的陈列手法来体现，在我国的许多服装实体店铺，这一关键往往被忽略，具体体现在以下两方面：第一，店员的主观意识以及不专业的搭配布置使得陈列不合理，降低店内人力资源的利用效率；第二，很多店铺的陈列过于注重商品本身价值，陈列的布置更多的是为了突出商品本身，而忽略了商品陈列与品牌风格的结合[2]。

1.2　陈列空间及设施分布不当

服装店铺空间指的是服装店铺的实际占地面积和服装店铺的壁面面积；而服装的陈列面积则是服装店铺陈列所占用的面积，包括了地面陈列面积和壁面陈列面积。服装店铺陈列工具指的是店铺内或用于放置服装、或用于装饰用的道具，本文中所提到的陈列工具则狭义认为是用于放置服装的道具，包括货架、陈列台、挂杆、DP陈列（display point）、挂板等。

在店铺的实际陈列中，许多店铺未能根据自身品牌定位及风格合理地规划陈列空间，陈列空间过大，陈列设施摆置过多使得太多的衣服陈列在顾客眼前，让顾客容易眼花缭乱，店铺成为“廉价大卖场”。反之，陈列空间运用不足，忽视陈列设施的合理运用，便会浪费了展示产品的机会，减少了顾客成交率。

1.3　陈列工具SKU容量分配不当

SKU（Stock Keeping Unit），定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示：单规格、颜色、款式， SKU容量则是指店铺可容纳款式的总件数。在店铺管理方面，目前国内外大部分市场里，库存有两大问题：高库存和畅销商品难补货。特别是库存普遍过高的问题严重制约了服装行业的发展，就中国来说，即使所有的服装生产企业停产，其所堆积的库存量至少能在国内市场上销售3年，尤其是近几年库存问题持续上涨，其已然成为众多商家的心头大刺。无论是生产商还是零售商，目的都在于降低库存成本，提高市场敏锐力，进而实现从“以量取胜”到“以质取胜”的飞跃性转变，由此可见，店铺库存的把控，是实体店铺提高销售量、加快资金流转、实现利润的关键，而对店铺陈列SKU容量的计算以及各种陈列工具的SKU的合理规划，是实现科学陈列、把控店铺库存的有效方法。如果不能根据自身品牌风格合理分配各种陈列工具的SKU容量，不但无法科学把握库存，也难以通过陈列突出服装风格。

2　服装店铺陈列设施的空间分布及效果调研结果

如何在服装店铺内的各个空间巧妙地利用好SKU容量，在很大程度上也决定着服装服饰商品的售卖情况[3]。本文针对现国内服装店铺陈列的三大问题进行了品牌实地调研。

1.1　调研对象

品牌风格不同的服装店铺陈列手法往往不一样，本文针对休闲、快时尚、运动三种风格具有代表性的，包括以纯、森马、真维斯、Zara、H&M、UR、李宁、安踏、特步共九个品牌的店铺进行实地调研。

1.2　调研内容

对上述8个品牌店铺针对陈列设施于地面面积分配情况、陈列设施于壁面面积分配情况及陈列设施于sku容量大小的分配情况进行调查。

1.3　调研结果

(1) 陈列设施于地面面积的分配情况

表1　不同风格服装店铺陈列设施地面分布情况表

表1数据显示，不同品牌风格店铺地面的有效陈列面积、陈列设施的组合使用是截然不同的。如休闲风格的服装店铺，地面陈列面积总占比约为42%，其中地面DP设施所占比重最小，为1.35%，且三种风格占比相差较少；货架陈列所占比重在地面陈列设施里最大，为26%；陈列台所占比重次之，为14.58%，并且该两种陈列设施的使用均明显比快时尚风格和运动风格多，表明休闲类的服装在款式和数量上往往会有更多选择，试图通过展现更多的商品来提高店铺的销售额。店铺陈列面积占比最小的是运动风格，约为17%，一方面表明运动风格的店铺陈列的商品的款式数量要比休闲风格和快时尚风格的少得多，另一方面则体现店铺更加注重顾客进店的购物体验，即通过营造舒适宽敞的购物环境来吸引顾客。而店铺陈列面积介于休闲类和运动类之间的是快时尚风格，陈列面积占比约为26%，表明快时尚风格的服装店铺相比休闲类的商品数量要少，但是相比运动风格更注重商品款式的变化，并且同样也试图给顾客营造舒适时尚的视觉效果。

(2) 陈列设施于壁面面积的分配情况

表2　不同风格服装店铺陈列设施壁面分布情况表

类似地，表2数据显示，不同品牌风格店铺壁面的有效陈列面积及陈列设施的组合使用同样存在较大差异。如休闲风格的服装店铺，壁面陈列面积总占比约为43%，其中壁面DP设施所占比重依然最小，为3.49%，三种风格在DP设施的使用上相差不大；挂杆陈列所占比重在壁面陈列设施里最大，休闲风格为36.07%，远远超过了快时尚风格18.17%与运动风格7.37%；而在壁面陈列板的使用面积情况上，运动风格服装店铺使用更多，为6.95%，接近挂杆的占比面积，休闲类与快时尚类分别为3.23%与2.28%。通过表1表2数据，容易看出不同风格的服装店铺陈列设施分布情况不管是地面还是壁面，休闲风格的服装店铺陈列设施使用的面积占比均最大。

(3) 不同风格服装店铺陈列设施于地面、壁面面积的分配情况

表3　不同风格服装店铺陈列设施地面、壁面分布情况汇总表

表3为本次实地调查服装店铺的陈列设施于地面、壁面面积分布情况汇总表。不难看出，同一种风格类型的服装店铺在陈列设施使用面积上的比例相差甚微。在休闲类风格服装店铺中，真维斯的地面陈列面积在三个店铺中占比最大，但壁面陈列面积占比却最少，说明真维斯较为注重在地面上陈列设施的运用。而以纯的地面陈列面积占比最少，壁面陈列面积占比却最大，说明以纯壁面上陈列设施的运用是比较充分的；在快时尚类风格服装店铺中，地面陈列面积占比最多的为UR，最少的为H&M。壁面陈列面积占比最多的为ZARA，最少的为H&M；在运动类风格服装店铺中，地面陈列面积占比最多的为安踏，最少的为匹克。壁面陈列面积占比最多的为安踏，最少的为李宁。

(4) 陈列设施于SKU容量大小的分配情况

图1　不同风格服装店铺陈列设施SKU容量分配图

从前3个表格我们可知，不同风格服装店铺无论地面，还是壁面的陈列面积占比都是不一样的，由图1我们也能得出不同风格服装店铺即使是使用相同陈列工具在SKU容量方面，也有很大的差异。如在货架使用上，休闲类风格服装店铺每平方米SKU容量可达62件，快时尚类达38件，运动类达20件，休闲类接近是快时尚类的2倍，同时超过了运动类的3倍。在陈列台使用上，休闲类每平方米SKU容量达98件，快时尚类48件，运动类30件。三个风格服装店铺的货架和陈列台这两种陈列工具上的SKU容量相差较显著。在壁面挂杆、壁面陈列板上虽有差异，但没有太突出，而地面与壁面DP的SKU容量相同。

3　结论

(1) 在店铺陈列工作中需要根据自身品牌服装的风格，结合陈列设施SKU容量配比，合理分配店铺的陈列面积和各种陈列工具的组合，以增加消费者的感官体验，使视觉营销达到最佳效果。

(2) 在店铺地面陈列工作中建议采取以下配比：休闲风格店铺地面陈列面积总占比约40%，其中货架23%、陈列台15%、地面DP2%；快时尚风格店铺地面陈列面积总占比约25%，其中货架15%、陈列台8%、地面DP2%；运动风格店铺地面陈列面积总占比约18%，其中货架10%、陈列台7%、地面DP1%。

(3) 在店壁面陈列工作中建议采取以下配比：休闲风格店铺壁面陈列面积总占比约45%，其中挂杆35%、陈列板5%、壁面DP5%；快时尚风格店铺壁面陈列面积总占比约25%，其中挂杆20%、陈列板3%、壁面DP2%；运动风格店铺壁面陈列面积总占比约18%，其中挂杆8%、陈列板8%、壁面DP2%。

[1]李双停，马大力. 时装店商品组合创新营销策略的研究[J]. 服饰导刊，2016:21-24.

[2]徐亚男. 基于卖场商品组合的特点探究品牌服装陈列的方法[D]. 浙江理工大学，2014.

[3]全晓男. 服装店铺展示空间的巧妙利用[J].山东纺织经济，2015:32-37.