互联网时代辽宁省公益广告发展策略

杨欣（辽宁科技学院，辽宁 本溪 117000）

互联网时代，与互联网相关的微博、微信等新媒体发展迅速，成为政府部门、企事业单位重要的信息传播与广告营销媒介，并且逐渐成为其与公众沟通、塑造品牌形象的重要工具。辽宁省公益广告若想取得良好的发展，便应该顺应时代潮流，分析互联网时代受众媒体接触习惯以及广告信息传播特点的变化，研究制定互联网时代辽宁省公益广告发展策略，从而进一步提高辽宁省公益广告策划、创意与传播的水平，促进辽宁省精神文明建设的发展。

一、互联网时代辽宁省公益广告发展现状

互联网的高速发展与基于互联网的新媒体的兴起，不仅影响着受众接触媒体、使用媒体的习惯，同时影响着广告信息的传播方式与传播特点。基于互联网兴起的新媒体有着良好的互动性，使受众在广告信息传播过程中的身份由传统媒体时代的单纯的受传者变为互联网时代的既是受传者又可以成为传播者。在互联网时代，人人都可以成为信息内容的生产者与传播者，信息内容生产与传播的权利已经不再被少数大众传播媒体掌握在手中。除了政府部门以外，不同的企事业单位、非营利组织机构、乃至个人都可以成为公益广告发布的广告主，通过互联网新媒体进行公益广告的传播活动，从不同角度挖掘公益广告的主题内容，扩大公益活动涵盖的范围。平台、社交、技术与公益的融合程度越来越高，更多具有广告支持能力的平台尝试用数字化形式为公益赋能。公益广告若想取得良好的发展，应该充分运用基于互联网的新媒体与电视、广播、报纸、户外、包装等其他媒体有效组合进行信息传播，提高公益广告信息的传播效果，使公益广告活动更好的达成预期传播目标。

近年来，我国公益广告发展迅速，公益广告的策划、创意、传播水平均有明显提高，涌现出了许多优秀的公益广告作品，不仅获得多项国际广告节奖项，并且达到了良好的传播效果。辽宁省重视公益广告发展，公益广告水平亦有明显提升，涌现出了一系列优秀的公益广告作品，产生了良好的社会影响。然而，随着互联网对广告行业的影响不断加深，为了提高公益广告的传播效果，辽宁省应该进一步推进互联网+公益广告的发展，唯有如此，才能更好的使公益广告信息被媒体使用习惯已经发生转变的受众注意并接受，才能有效的提升公益广告的传播效果。

二、互联网时代辽宁省公益广告发展策略

1.提升平台、社交、技术与公益的融合程度

为了更好的适应互联网时代的发展，广告主与广告人进行了许多创新公益实践，在公益广告策划、创意、表现与传播的过程中，提升了平台、社交与公益的融合程度，以数字化传播提高了公益广告的创意水平与传播效果。更多有广告支持能力的互联网平台尝试了数字化公益广告创新实践，例如：由腾讯社交广告和腾讯基金会合作举办的“我是创益人”公益广告大赛，以融合“创意+广告+公益”为宗旨，征集到来自专业创意机构、社会团体的创益作品3500份以上，获奖作品通过微信广告、QQ 广告等腾讯社交广告资源进行投放，总曝光迄今已接近 13 亿，获得了良好的公益广告传播效果。辽宁省公益广告应该进一步提升平台、社交、技术与公益的融合程度，从而提高公益广告的创意水平与传播效果。

2.提升互联网+公益广告的策划、创意、表现水平

在互联网时代，公益广告若想取得良好的传播效果，离不开基于互联网思维的公益广告策划、创意、表现与传播。广告策划是整个广告活动的统筹安排，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是对于提出广告策略与计划、实施广告决策与活动、检验广告效果的全过程作预先的考虑与设想，在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个层面。广告创意是广告的灵魂，是将抽象的产品诉求概念转化为具象而艺术的表现的创造性思维活动。优秀的广告创意有助于广告引起目标受众的注意，激发目标受众的兴趣，有助于使目标受众更好的理解、接受广告传递的信息内容，并自发的运用社交媒体进行二次传播，提高广告作品的传播效果。符合时代特点与目标受众兴趣的广告表现与传播方式有助于提高广告的传播效果，使广告活动更好的达成广告目标。例如：上海李奥贝纳广告公司创作的公益广告作品《忘不了的家味》目的在于让人们正视阿兹海默症病人，唤起人们对病人的关注和理解。《忘不了的家味》以味道为切入点， 力图为阿兹海默症家庭留住味觉的回忆。主创团队实地走访患病老人和家庭，以“濒临灭绝的十道美味”为标题，吸引公众关注、捐款、获得菜谱，得到提升更多阿兹海默症患者的看护资源支持。该广告作品通过朋友圈、QQ空间、QQ购物号广告平台投放，有效的提升了公益广告的传播效果。

3.充分发挥互联网媒体在公益广告传播中的作用

在互联网时代，受众使用媒体的偏好与习惯已经发生了改变。近年来，受众使用手机媒体的时间逐渐增加，手机移动端互联网在信息传播中的作用与影响力日渐增强。为了更好的实现公益广告的传播目标，应该充分发挥互联网媒体在公益广告传播中的作用，在公益广告策划过程中制定媒体策略的时候，应该将互联网媒体与其他媒体进行有效的组合，利用社交媒体进一步扩大公益广告作品的传播范围，通过病毒营销、事件营销、热点营销提高公益广告作品的传播效果。例如：阳狮广告公司创作的“由我跑护”广告活动，利用目标受众群体关注并喜爱的跑步健身活动，将野生动物保护公益活动融入到受众群体的日常生活方式之中。受众可以在手机媒体观看广告视频以后，选择想要保护的野生动物，生成一条所选动物形状的路线进行捐步，合作公司将会捐款给相关基金会，来保护受众选择的动物，用较低的成本、高参与度的方法，唤起公众对野生动物保护的关注。2017年9月23日凌晨，在主创团队与腾讯社交广告团队的共同努力下，通过后台用户标签匹配以及用户微信步数精准定向后，公益广告作品“由我跑护”H5闪亮上线。截至2017年10月13日，该公益项目累计获得3900万次以上社交平台曝光，点击互动超过260万次，有近6600名用户捐出微信步数。公益广告活动的策划、创意与媒体选择十分重要，如果缺乏广告创意与良好的表现形式，则会影响公益广告的传播效果，很难将公益广告信息传递给更多目标受众知晓。公益广告创意人员可以利用社交媒体扩大公益广告活动的影响范围，并且通过目标受众的社交关系建立信任感，进而促成更多的公众产生公益行为。“由我跑护”公益广告活动从目标受众群体热爱的生活方式入手，利用目标受众群体去影响身边的人，吸引更多跑步爱好者关注此项公益广告活动，扩大了公益广告活动的影响力，达到了良好的传播效果。