新媒体在汽车品牌传播中的作用及其存在的问题与对策——以一汽大众为例

□ 牛会文

在互联网时代，新媒体发展方兴未艾，诸多汽车品牌的传播渠道被拓宽，且传播手段与方式日趋多样化。若将新媒体平台应用于汽车品牌传播，其新媒体运营还存在粉丝质量、用户反馈、新车型发布等方面的问题。以此为基础，本文以一汽大众品牌为例，对新媒体在汽车品牌传播中的作用及其存在的问题与对策进行探析。

一、新媒体在汽车品牌传播中的作用

关于新媒体在汽车品牌传播中的作用，应从传播方式多样化、传播空间拓展、品牌传播复杂化等方面分析，具体可参考以下内容：

（一）传播方式多样化

对于一汽大众汽车品牌传播而言，新媒体信息传播的高参与度与用户互动性可提供强大的技术支撑，加之新媒体已成为一个覆盖面广、信息渠道宽的传播平台。在汽车品牌传播中，相较于传统媒体，新媒体可以克服传播成本高而效率低的问题，这是由于新媒体依托互联网打破了地理位置的限制，而且网络信息传输速度快而资费低。简而言之，在汽车品牌传播活动中，互联网的出现转变了传统媒体的垄断地位，有利于营造公平竞争的品牌传播环境。

（二）传播空间拓展

现今，以微信、微博为代表的新媒体社交平台兴起，这种媒介打破了以往汽车品牌传播的局限性，可运用文字、视频、图片、声音等多种信息载体，进一步丰富汽车品牌传播内容，可使受众随时随地接收相应信息。互联网拥有海量的信息资源，且网络信息传播的特性淡化了不同国家及地区用户的文化差异性。在新媒体环境下，社交平台是品牌传播的重要工具。探析品牌传播的对象，即潜在的消费者，立足于品牌传播空间拓展的基础之上，汽车品牌应发挥出新媒体社交平台的品牌传播效果。

（三）品牌传播复杂化

在新媒体环境下，品牌传播更加简单快捷，传播主体多样化，品牌主已不能主导传播过程。由此，官方与受众将平等地参与品牌传播过程。依托新媒体，个人无需经过品牌主允许，就可在网络上传播品牌信息，而该信息受众可通过转发，向更多人传播品牌信息。在品牌传播内容上，传统媒体实行“点对点”传播，品牌主可控制传播内容，进而塑造健康的品牌形象。然而，在新媒体环境下，汽车品牌必须直面品牌传播中负面信息对品牌形象的影响。

（四）用户成为传播者

在传统媒体时代，品牌主是品牌传播的主体，可完全主导传统媒体的品牌传播行为。在新媒体时代，新媒体用户不仅仅扮演着受众角色，还与品牌之间建立了平等互动关系。依据自身想法及爱好，新媒体用户可自行制作品牌传播信息，并通过微信、微博、论坛等进行交流及分享。因此，对于品牌传播而言，新媒体进一步提升了受众的权利。探析新媒体用户制作的品牌传播信息，其内容多融合自身利益观点，与受众思维天然接近。由此，相较于品牌主或媒体，新媒体用户传播的品牌信息更加契合广大用户的想法。

二、新媒体在一汽大众汽车品牌传播中存在的问题

（一）新浪微博品牌传播

一汽大众官方微博自创办以来，已经拥有庞大的粉丝量，相应车型的转发量、评论数及点赞数均维持在较高水平。然而，探析一汽大众汽车品牌的官方微博及内容，其品牌传播过程还存在以下问题：其一，在官方微博建立初期，为吸引用户注意力，会举办一些有奖关注、评论及转发的活动，增加的粉丝多为奖品而来，相应的粉丝质量不高。其二，在旗下品牌的发布、上市、销售等方面，一汽大众官方微博并未发布较多的信息，对于重要事件也只是发布一两条信息，一带而过。由于微博平台各类信息繁杂，一带而过的信息常会被用户忽略。

（二）汽车之家论坛品牌传播

探析汽车之家论坛中的帖子内容，大部分活跃用户均为已经购车的认证车主，对相应的汽车品牌也有了一定的品牌忠诚度。然而，在汽车之家论坛中，一汽大众汽车品牌尚可进一步优化品牌传播过程。在论坛中，涉及购车及用车疑问的帖子数量较多，部分用户的解答不够专业，甚至出现了错误解答。在论坛中，精华帖多为自驾游分享帖，对用户有着极大的吸引力，但是高质量帖子的数量较少。在论坛中，部分用户提出了质量及服务反馈，并未得到良好的解决。在论坛中，个别用户发表了对品牌及产品不满的帖子，虽然该类型帖子数量不多，却容易引发用户的关注。

（三）微信公众号品牌传播

在品牌传播过程中，一汽大众汽车品牌的微信公众号发挥了重要作用，但依然存在一些不足之处。其一，由于每日推送篇幅有限，常会顾此失彼。对于一汽大众旗下的各自主汽车品牌而言，各品牌分别拥有多款汽车，若出现车型混杂的问题，用户就很容易忽略相应信息。其二，探析一汽大众品牌的车型发布现状，传统网络媒体往往能够在第一时间将相应消息传送至各大网站，但是一汽大众品牌微信公众号若不对发布会进行预热，就难以有效吸引用户眼球。其三，线上活动较少，且微信公众号在用户沟通层面的工作有所欠缺。由此，微信公众号就难以吸引用户，进而导致公众号订阅数量不足。

三、新媒体助力一汽大众汽车品牌传播的具体对策

（一）新浪微博品牌传播改进

为提升一汽大众品牌官方微博的关注成效，应从定期开展奖励活动、提前发布新产品相关信息、营造亲民的品牌形象等方面分析，具体可参考以下内容：第一，定期开展奖励活动。将线上宣传与线下活动相结合，不仅要追求粉丝数量，还要重视粉丝质量。由此，一汽大众汽车品牌可举办汽车品牌品鉴会等线下活动，并配合奖励活动，使用户真正了解品牌，并在活动中感受该品牌汽车的魅力。第二，提前发布新产品信息。在新款产品发布及上市前，应提前发布相关微博，并保证微博质量，突出新产品的特点，以吸引受众眼球。第三，构建官方微博运营团队，与微博用户进行积极沟通，打造亲民的品牌形象。

（二）汽车之家论坛品牌传播改进

针对论坛内的问题帖，一汽大众品牌可在论坛内进驻少许工程师，对用户问题进行专业性的解答。如此，不仅可以解决相应问题，还可使用户体会到品牌的责任感。针对高质量的自驾游分享贴，应充分结合线上线下活动相结合的方式，对高质量自驾游分享贴的分享行为进行奖励。关于提车用车经验贴，不论用车经验的褒贬论述，只要内容真实，就可提供汽车保养优惠服务。针对少部分用户提出的质量及服务帖，应积极进行线上线下沟通，重点关注销售及售后服务问题，对不负责任的经销商及服务商进行严肃的处理，以塑造温暖客户、关爱客户的品牌形象。若论坛中出现了投诉贴，一汽大众公关要主动积极介入，若情况属实，应对车主致歉并给予补偿，以补救该类事件对品牌声誉的恶劣影响。

（三）微信公众号品牌传播改进

针对一汽大众自主汽车品牌，应创立各自品牌独立的微信公众号。若相应品牌的微信公众号独立于一汽大众品牌的微信公众号之外，微信中对相应品牌车型感兴趣的用户就会自动订阅相应的公众号，以进一步加深了解。在新品牌车型的发布中，不仅要详细地诠释该品牌内涵，还应对原有品牌的内涵进行继承和发扬。在新车型发布及销售活动前，微信公众号应不间断发送相关信息，以提升用户的关注度。同时，积极开展微信公众号公关活动，并采取激励及奖励措施吸引受众。简而言之，在微信公众号品牌传播过程中，应坚持以用户为中心，重视用户反馈，并开通各项用户服务功能，以改进现有服务。

四、结论

综上所述，为促进一汽大众汽车品牌传播，新媒体运营人员应在企业媒体平台发展及营销实践中探究品牌传播策略。经过以上分析可知，在品牌传播中，新浪微博运营人员应定期开展线上线下用户奖励活动，并提前发布新产品信息，打造亲民的品牌形象；汽车之家论坛运营团队应进驻少许工程师，并科学利用企业公关，有针对性地处理各类帖子；微信公众号运营团队应创立各自品牌下独立的微信公众号，坚持以用户为中心，重视用户反馈，并开通各项用户服务功能。