做宣传要运用产品思维

■王 栋

关于检察工作与宣传智慧这个主题。我想先说三个小事。

第一件事，在我十年的工作经历中，我遇到过不止一次这样的问题：你们检察院是干吗的？检查身体的，还是检查卫生的？

第二件事，去年我还在苏州做一名公诉人时，单位招了一批聘任制书记员，其中有一个90后小姑娘，我问她：你为什么要来检察院啊？她说因为看了《人民的名义》，觉得侯亮平好帅，想去反贪局，所以就考来了。我说可惜你来晚了啊，反贪已经转隶了，不过没关系，公诉比反贪工作有意思多了。

第三件事，我的一位朋友在某论坛上发了一个帖子，说有一对夫妻傍晚在路边散步，妻子已经怀孕六七个月了，突然冲出来一个人，一脚把妻子踹倒在地，然后扬长而去。故事就这么简单，下面的评论，清一色的是：畜生、禽兽、连孕妇都打。第二天，我朋友又发了一个帖子，内容几乎一样，他说有一位年轻的检察官，陪着他怀孕六七个月的妻子在路边散步，突然冲出来一个人，一脚把孕妇踹倒在地，然后扬长而去。下面的评论也是清一色的：活该！定有冤情！黑心的检察官就应该断子绝孙。

以上三件小事，是想说明一个问题，即说好检察故事的必要性。因为在整个刑事诉讼过程中，检察机关处于一个中间的环节，与老百姓直接接触得少，因为接触得少，就会不了解，因为不了解，就会容易受到一些负面言论的影响。而如果我们能讲出像《人民的名义》这样的好故事，就能让老百姓更加了解我们，从而更加支持我们。

检察工作是一座故事的富矿，因为我们要办理大量的案件，可以说每一个案件都是一个很好的故事素材，如果从中仔细筛选、挖掘，是可以找出很多优秀故事的。比如说最近很火的电影《我不是药神》，就取材于湖南省沅江市检察院所办理的一起不起诉案件。我相信，类似《我不是药神》这样的故事，在检察院不止一件，还有很多有待我们去发现，去讲述。

如何讲好检察故事，就是这场研讨会的主题，即宣传智慧。在我看来，我们讲的检察故事、所做的检察宣传，无论是文字作品，还是音频、视频作品，说到底，跟《我不是药神》一样，都是一种文化产品。既然是提供产品，就要运用产品思维去看待它。首先要明确的是，我们所讲述的故事、所提供的产品，它的用户是谁。检察宣传的用户可分为两个群体，一个是检察官自身这个群体，一个是检察官以外的社会公众，即对内和对外两个方向。不同的用户有不同的需求，也就需要提供不同的文化产品。

过去，检察宣传是一锅烩的模式，不管是内是外，走的要么是高大全的宣传模式，要么是苦大仇深的宣传模式。常见的是生病不去医院、遇事不回家、彻底的大公无私，最后积劳成疾，塑造的检察官形象是一种任劳任怨、勤勤恳恳、似乎不食人间烟火的形象。但现在，在检察机关内部，80后、90后已经逐渐成为检察机关的主力军，他们会更加关注个人的成长、发展，他们不愿意成为积劳成疾的那种人，他们希望的是健康工作、快乐生活，实现自我价值。

比如说，我所在的《清风苑》杂志在今年2月份改版的时候，那一期封面故事的主题是“体制内的创业者”，选取了四位在法院、检察院工作的年轻人，他们在仕途上、职级上并不能谈得上成功，但是他们在不同的领域内，都取得了不错的成绩。这四个人的成长经历传递了一种理念，即对于法检的年轻人来说，每个人都像是一家创业公司，每个人的能力就是创业公司最终的产品。在互联网时代，只要你某一个点上做得足够好，就可以获得自己的价值。这期杂志投放之后，传播效果非常好。所以，对内来说，我们的宣传要更多关注个体的成长。

对外，老百姓对检察官的期待，也开始转向精英化、专业化。他们希望看到的是侯亮平式的检察官，是电影《全民目击》里郭富城饰演的那种检察官。他们对法律专业问题本身不是特别的关注，这个案件到底是故意杀人还是故意伤害，到底是交通肇事还是危险驾驶，他们都不关心，他们关注的点在于故事中所反映出来的人性的东西，是那些平时他们没有看过、没有听过，有新鲜感的情节，以及检察官这个个体在整个故事中起到什么样的作用，是如何为老百姓服务的。

所以，我们在做对外的宣传时，应该更多地去借鉴现在流行的“软广”模式，认认真真讲好一个故事，在把故事讲好的基础上，通过植入、神转折等方法，将检察机关所起的作用以最柔软的方式嵌入进去，最好的宣传方式是润物细无声的宣传方式。