抖音会是下一朵昙花吗

◎尚俊旭 刘垚琳

化妆间里，“仿妆大师Kk”正在准备当天拍摄抖音视频所需要的发型及化妆品。他是一名化妆师，平时会在微博等平台上发布一些仿妆视频来吸引人气。2017年9月，他在朋友圈里知道了抖音这个APP，抱着试一试的态度，在抖音上发布了自己的第一个视频。出乎意料的是，短短几天内这个视频就有了上万人点赞，近千条评论。

而另一个抖音达人“二豆”更是创造了一个奇迹，仅靠发布一些萌宠视频，她在一个多月的时间里就积累了一百四十多万粉丝，成为新晋网红。而“二豆”之前只是一个抖音的普通用户，几乎没有短视频的拍摄经验。

但事实上，抖音上的一些顶级网红，粉丝量已经达到了二百万级，点赞量动辄数万甚至十万以上。这些网红中很多人在抖音上开始发布视频的时间甚至不到半年，但俨然成了名副其实的“流量机器”。

据悉，抖音目前的视频总播放量已经超过10亿，还在持续高速增长。抖音月活已达到数千万级，日均播放量已经破亿，用户规模进入短视频行业前十。抖音庞大的流量表现可能让人们很难意识到这款APP上线才一年多，毫无疑问，这是一款现象级应用。

论一款APP的走红

抖音短视频的走红，要感谢岳云鹏。

2017年3月13日，岳云鹏在粉丝1300多万的微博上转发了一段别人模仿他唱歌的视频，视频的水印带着抖音。模仿者岳云云长相与岳云鹏极为相似，甚至很多网友在评论里认为他就是岳云鹏本人。这条微博引发了5000多的转发量，15000多的评论数，点赞量达到8万，一下子把抖音推进了公众视野中，引起了下载量的激增。

之后，抖音抓住机会，邀请了杜海涛、杨迪、周笔畅等明星入驻，并与2017年夏天最火爆的综艺节目《中国有嘻哈》进行深度合作，邀请嘻哈歌手在抖音发起挑战，还邀请到鹿晗、吴亦凡、李易峰在抖音宣传自己的新歌与新电影，并上线了三人独有的明星贴纸和专属挑战。这一系列举措让抖音吸引了更多人的目光，用户量持续高速增长。

作为一个定位于年轻人的音乐短视频社区，抖音提供了15种类型的年轻人喜欢的音乐，既有流行、电音、说唱等节奏感很强的音乐，也有二次元、激萌、洗脑神曲等其他类型。同时，抖音提供了多种特效滤镜和剪辑工具，用户可以根据自己的理解拍摄、剪辑制作出15秒长的音乐短视频。抖音就通过产出大量有创意的以音乐短视频为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。

毫无疑问，抖音瞄准的就是年轻人这一庞大用户群体，特别是95后乃至00后群体，据介绍，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后。而抖音现在做的就是打造这一群体喜欢的流行文化，从而不断吸引目标用户。目前看来，抖音的这一策略取得了巨大成功。

运营为先

抖音的爆红离不开自身的运营，目前，抖音的运营分为站内和站外两个部分。

在站内，一方面抖音通过“@抖音小助手”这一账号发起一系列挑战活动，并鼓励用户发起各种挑战，从而吸引用户们去创作。同时，抖音会对一些有爆款潜质的视频进行推荐。不同于一些短视频应用仅通过算法进行推荐位筛选，抖音会通过人工+算法一起筛选推荐，而那些拥有内容创作能力的头部生产者，抖音也会及时跟他们联系，甚至跟他们签约，以保证内容的持续产出。

抖音大V“老王欧巴”就是鲜明例子，与抖音上大量的帅哥美女短视频不同，他是通过发布和老爸一起“尬舞”的视频走红的。而当时抖音上还很缺乏他这样的搞笑生活类博主，因此他引起了抖音官方运营的注意，发布的每条视频几乎都得到了推荐位，从而迅速吸引了大量用户的关注，完成了粉丝的原始积累。

此外，抖音邀请了大量明星对其进行宣传，利用明星的IP属性进行传播，吸引粉丝，提升知名度。这一举措十分有效，例如邀请吴亦凡在其平台发布新专辑《6》，同时开启了吴亦凡的专属挑战，短时间内吴亦凡的这一挑战就成了挑战活动第一名，吴亦凡发布的短视频也得到了近五十万点赞量。

在站外，抖音通过经常举办抖音Party以及相关的线下聚会，提升用户黏性，并吸引更多关注度。在抖音发布一周年之时，抖音更是举办了一场盛典进行庆祝。活动现场聚集了超过300位抖音头部达人，而这些人为抖音带来了大部分流量。抖音还与摩拜单车、嘻哈歌手等合作，进行多种多样的品牌推广。

用户局外人

作为一款音乐短视频APP，抖音短视频的拍摄并非看上去那么简单，一条能达到推荐位水准的15秒视频，拍摄者在背后构思、拍摄、剪辑制作的时间甚至要花七八个小时，制作时间短的也要半个多小时，制作门槛很高，新用户上手也比较慢。作为职业化妆师，“仿妆大师Kk”需要准备的道具只是发型化妆品，也需要近一个小时。而作为非专业拍摄者的“二豆”，从构思、拍摄、剪辑、配音到配字幕要花费两个多小时，而她拍摄的仅仅是萌宠。

事实上，大多数用户只是看客，参与积极性并不高。用户很容易在最开始因为拍摄出一个好视频而产生强烈的创作欲望，但后期因为时间成本过于高昂，用户新鲜感消退，拍摄意愿会逐渐降低，而没有用户广泛参与的短视频应用，是很难长久地维系住用户的。

与抖音相比，日原创短视频量能达到600万条的快手无疑走到了更前端。同时，由于自身定位的问题，抖音目前推荐的更偏向于一些比较酷炫的视频，且推荐的类型趋于重复化，还未能通过算法智能为用户推荐感兴趣的视频，容易让用户产生千篇一律的感觉，也让用户很难产生亲切感。

变现之路，道阻且长

无论是抖音还是抖音上的网红，“变现”都成了一个问题。而这也是短视频行业的一个通病，一方面，短视频内容制作成本不断提升，另一方面，商业化路径狭窄，没有明确的盈利模式，使包括抖音在内的短视频从业者、网红们处于一种尴尬的境地。他们知道如何吸引粉丝，却不知道如何变现。

在“仿妆大师Kk”看来，现在最需要做的是多吸引粉丝，变现他还没考虑过，但他相信是有办法的：“未来变现的话可以通过其他平台，例如淘宝、微博等，让大家来买我拍抖音视频用的化妆品，而且粉丝多的话，也会有很多品牌推广活动找到你的。”而作为业余拍摄者的“二豆”更是对变现不太了解，也不知道自己拍的萌宠视频应该采用什么方式变现。

诚然，背后有今日头条身影的抖音短视频并不着急考虑变现和商业化，而是考虑如何多吸引新用户、留住老用户。但对于平台上的那些头部网红来说，变现的诉求高于发布作品，特别是一些专业团队，往往从平台中分到的一些微薄收入还满足不了制作成本。如果空有几百万粉丝而无法变现，这些网红势必会转入其他平台。

据了解，目前抖音默许用户在个人主页放置微博、微信广告。大多数头部网红会在描述位写上自己的微博、微信或者直播账号，但很多用户看这些网红的视频时，并不会打开他们的主页，因此这一变现方式难度也较大。而制作短视频创意广告不失为另一种变现方式，但把一段15秒的短视频做成创意广告难度很高，很多非专业的网红并没有这种能力。抖音的变现之路，道阻且长。

一方面，抖音依靠自身运营和精准定位在众多短视频APP中杀出了一条血路，成功抢占了音乐短视频类APP的“制高点”，甚至可以说，如今年轻人使用抖音APP成了一种新风尚。

但另一方面，抖音高速增长的背后确实存在许多问题。目前的抖音还没有一个完善的体制让平台上的网红变现，虽然他们会和一些顶级网红签约并给予他们一定的补贴，但这并不是长久之法。如何在不影响用户体验的同时保障内容创作者的利益，如何提升普通用户的拍摄体验，让更多的用户有兴趣参与进来，这是抖音想要维持下去，避免昙花一现的命运所必须考虑的。