基于用户行为的移动阅读发展策略分析

张守荣（青岛科技大学传播与动漫学院，山东 青岛 266061）

中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。显然，手机已凭借体积小、功能全、便携带等特点，成为人们上网的主要工具，也自然成为移动阅读借助的主要设备。为了解移动阅读用户的特征与使用行为，更加深刻地分析移动阅读的发展现状和策略，本文以青岛科技大学在校生为研究对象，进行了问卷调查和观察访谈，从用户特征、使用情况、阅读内容、阅读体验、满意度等方面进行用户分析，在此因此上分析了移动阅读发展的策略。

一、移动阅读用户行为分析

在问卷中，我们主要从移动阅读的时间、内容、阅读体验四个大方面设计了问题，并通过网络对青岛科技大学学生进行发放，共回收有效问卷389份。又结合观察、访谈等辅助方式对移动阅读用户行为特点进行了分析。

（1）用户的移动阅读时间分析

在问卷调查中，移动阅读在大学生中的普及率为100%。超过一半的大学生每天进行移动阅读的时间在一个小时以外，并且时间段主要集中在18:00-23:00，在宿舍进行阅读，由此可见移动阅读方式在课堂学习方面的应用率是比较低的。考虑到问卷调查结果的可靠性因素，我们在问卷的同时，通过课堂观察、课外单独交流，错位访问（通过某同学了解另一位同学情况）对青岛科技大学编辑出版专业和广告学专业在校本科生进行了样本分析，发现：他们手机阅读的时间非常长且分散，包括课上课下。

（2）用户的移动阅读内容分析

内容按阅读热度顺序包括：QQ群或微信群留言与互动及朋友圈内容，新闻与咨讯（娱乐为主），课堂讲解内容相关知识，小说与电视剧等。“浏览新闻，掌握信息”的人数占36.7%，其次是“消遣娱乐，打发时间”，而用于查资料和看书学习的人数一共达31.6%。由此可见用户选择移动阅读，目的大多是了解新闻、信息，娱乐、打发时间，而以真正的读书、学习目标为出发点的人数相对较少，但也是不容忽视的一个群体。在用户最希望看到的移动阅读内容类别上，文学类稍多于新闻类，成为用户最喜爱的移动阅读类型，然后则是娱乐类。希望阅读学术类内容的比重最小，用户更愿意通过移动阅读来了解信息和娱乐，对于学术类的知识，或许用户更希望通过纸质阅读的方式获得。

（3）用户的移动阅读体验分析

在最倾向的阅读方式的调查中，28%的人更喜爱纸质阅读，而倾向于移动阅读的人数达到72%，移动阅读方式的受欢迎程度大大超过了纸质阅读，这在一定程度上显示出了移动阅读的发展与进步。我们重点调查了影响用户进行移动阅读的因素，其中“需要付费”超六成的比重成为影响移动阅读最大的因素。其次“网络不畅”也是影响选择移动阅读的重要因素，内容不够丰富，搜不到想要阅读的内容，这种因素占到三成左右。“软件的服务和功能”、“习惯纸质书阅读”、“设备界面和屏幕大小”这三个因素不相上下，也是影响移动阅读的重要因素，是需要继续探索与完善的部分。

二、移动阅读市场的特点和问题

在良好的大环境背景下，我国移动阅读取得了很大的发展和进步，但也出现了许多问题，以至于移动阅读远没有达到预期的发展效果。基于前面的用户分析，可以看出目前移动阅读的特点和困境主要体现：

（1）阅读内容碎片化，浅阅读引发争议

用户最主要的移动阅读行为，是通过手机浏览微博、微信、新闻和网站，其特点是信息碎片化和缺乏系统性，读者缺乏思考、过目即忘，由此所带来的“浅阅读”现象引发了各界的争议，许多专家学者开始号召读者回归传统阅读。用户热衷的微博、微信和新闻、资讯，篇幅短，时效性明显，更具备“快餐性”阅读的特点，移动阅读陷入了一个矛盾的怪圈。

（2）内容资源不平衡，缺少学术性内容

用户倾向于通过移动阅读方式获取文学类和新闻类的信息，而对专业性和学术性内容的获取意愿较低，这在很大程度上是因为移动阅读中学术性内容的缺乏。电子书类，首页推送的大部分是言情、武侠类小说，而真正的学术类书籍则少之又少，甚至没有专门的学术性分类。前文中对用户的调查显示，仍有较多用户进行移动阅读的目的是查找资料、用于学习，许多用户通过移动设备查找资料，大多求助百度百科，而像万方、维普这样的专业性学术网站，虽然用户数量庞大且知识水平高，但没有专门的应用软件，电子书阅读器不能浏览而手机浏览又很不方便，用户大多通过PC端浏览和下载，造成了移动阅读内容的不平衡。再如中国知网，目前虽研发了“手机知网”软件，但资源远不及网站，如在中国知网的网站搜索关键字“移动阅读”，得到2761条结果，而在“手机知网”软件上仅得到486条结果。与中小学课程学习配套的中小学移动阅读学习类内容非常少。

（3）用户支付意愿不高

由于用户的付费意愿低，运营商的利润不能保证，因此多方寻找其他盈利方式，如增加广告，频繁的广告影响了用户的阅读体验，反而不利于其发展。用户的付费意愿之所以较低，最主要的原因是版权保护问题仍没有得到解决，用户通常能够在网上找到免费资源，这些免费资源有时就存在版权问题。移动阅读的版权问题导致付费模式的不规范，使得付费习惯的养成仍有一定的困难，这反过来在一定程度上影响移动阅读内容的提升。

三、移动阅读发展策略分析

通过以上分析，我们认为，今后移动阅读的发展可以从以下几个方面加以提升：

（1）加强与传统出版集团的合作，开发精品内容与传统的纸质书相比，移动阅读的内容资源规模小且种类不平衡，发展较好的阅读平台如掌阅iReader、书旗小说、QQ阅读等，其内容来源主要是购买传统出版集团的部分内容，这就导致了移动阅读在内容资源上的瓶颈。即使是读者喜爱的文学类书籍，内容也很不全面，不仅缺乏一些近现代名家名作，对于部分畅销书，阅读平台有时也很难获得其版权。因此移动阅读需要与传统出版集团进行深度合作，充分利用传统出版集团的丰富资源，以及在选题、编辑、出版等方面严格的把关作用，完善移动阅读内容资源的数量和质量，弥补移动阅读内容种类不够丰富的现象。移动阅读以内容为王才能制胜，依靠传统出版集团大量的优秀书籍，多出精品，提升移动阅读的水平和竞争力。出文学类阅读内容，还要重视与学术出版社的合作，给予移动阅读更多的资源支持和质量保障，从而补足移动阅读的学术类空缺，平衡移动阅读的内容种类，吸引数量更多、忠诚度更高的用户。

（2）加强版权保护，营造有序市场

要形成合理有序的付费阅读体系，首先最重要的是要有规范的市场秩序和统一的行业准则，其关键就是加强版权保护。需要不断研发新技术，加强安全技术保护，以防止数字资源被非法盗版。只有加强版权保护，才能使移动阅读市场形成统一的规范和秩序，提高移动阅读内容资源的质量水平，为用户提供正版、高质量的精品内容，移动阅读才能真正凭借内容为王获胜。

（3）根据移动阅读发展趋势，建立合理的传播渠道

利用社交平台宣传阅读软件和产品，营造社会文化热点深化阅读，打造听书的名人效应，带动阅读。同时还要开发新技术，利用有声图书等新形式带动移动阅读发展。