石狮服装出口自主品牌国际化战略分析*

陈瑞清，杨雅婷，林玉瑜

（闽南理工学院 福建石狮 362700）

一、石狮服装业现状

福建泉州石狮是中国休闲服装名城，是三大服装板块（海派、南派、闽派）中闽派服装的中心，是重要的服装生产和出口基地，具备完整的纺织服装产业链。荣获过多项殊荣——“中国运动休闲服装名镇”、“中国西裤名镇”、“中国服饰辅料名镇”、“中国童装名镇”、“中国服装跨国采购基地”、“中国十大服装批发市场”等。

（一）服装出口贸易情况

石狮纺织服装业2016年完成工业产值475.8亿元，2017年1-3月完成工业产值108.5亿元，增长9.6%。2016年1-8月份石狮市纺织服装自营出口88879万美元，比增7.08%。出口遍布全球六大洲的160多个国家和地区。服装出口是石狮自营出口的主力军，一半以上的服装产品销往国外市场。但是石狮很多外贸企业只是在数量上占优势，大都是为国际品牌贴牌生产服装出口，处于被动地位，无法主导出口价格企业，仅赚取加工环节上的微薄利润。

（二）服装自主品牌现状

石狮有1万多家纺织服装及配套企业，产业链完善，主要出口产品有内衣、婴儿服装、童装、T恤、运动服装、牛仔服装、睡衣、夹克、衬衫等品种。早在二三十年前，石狮就有“龙珠岛”、“全家福”、“金泰克”、“爱花”等一批自创服装品牌，石狮服装企业经过多年的努力，目前以服装为主的注册商标有2000个左右，更是打造出卡宾、爱登堡、富贵鸟、大帝、金苑、斯得雅、威兰西、爱登堡等品牌服装。实力雄厚的本土服装品牌企业纷纷制定和实施“走出去”的海外发展战略。西域骆驼、卡宾、富贵鸟等本土品牌先后在德国和中国香港上市。“一带一路”国家战略的持续推进，加上产业转型升级的不断深化，不少企业积极把制造基地转移到东南亚地区，进一步占领国际市场份额。

（三）服装自主品牌国际化经营中存在的问题

石狮服装出口企业大多处于价值链的低端，管理技术水平以及产品的研发、设计能力较低，大部分出口品牌企业处于微笑曲线的底部，采用“OEM”贴牌加工生产方式，附加值低，产品档次低，缺乏高科技含量。缺乏从事国际外贸出口的高级复合型人才。石狮虽然服装品牌多，但至今还没有一个品牌能在世界上叫得响。

二、石狮服装出口自主品牌国际化的可行性

（一）国际市场趋势

中国是世界第一的“服装制造大国”，具备世界上最完整的服装产业链和最高的加工配套水平。但服装制造业属于低技能的劳动密集型，且随着金融危机、国内劳动力价格的提高、人民币的升值，服装制造的优势正慢慢向越南、孟加拉国等国转移，东南亚、非洲、东欧、南美等都是中国服装产业的竞争者。虽然竞争对手多，但竞争对手自身也存在不少问题。如孟加拉国就存在政局不稳定、能源设施不牢靠、物流基础设施不足等问题。中国服装产业在经历了十多年的积累下，也有不少服装企业较早的具有品牌意识，但要把“中国制造”打造为“中国设计”品牌，还有很长一段路要走。

（二）政府引导

2012年石狮市政府提出打造“东方米兰”计划，对接国际时尚最前沿服装设计，流行趋势，引进先进的生产技术，顶尖面料，保证石狮服饰产业始终处于国内领先地位。于2015年出台了《关于支持纺织鞋服产业转型升级跨越发展的若干意见》，通过六大方面的政策扶持，推动纺织鞋服产业实现跨越发展。政府全力推进石狮市纺织服装发展基地、星期yi服饰创意博览园、甲骨文纺织服装创新发展云、国家纺织面料馆、意大利面料馆、国贸中心、海西电商园区等公共平台建设，支持石狮服装城、国际轻纺城、石狮辅料城等专业市场发展壮大。

（三）协会牵头

石狮在男装、女装、童装、面料等都有自己的协会，各大协会具有权威性，在自己的市场内基本上可代替政府职能，对专业市场进行管理并对市场的发展进行引导。企业和商户对于本行业的协会具有很强的认同感，不论是开辟新的市场或者去到其他城市发展，行业协会都起到了很好的引导作用，抱团发展，具有很强的竞争力、生存和抗风险能力。同时，联合石狮各大服饰品牌企业在全国各地开设品牌直营店，既可以扩大企业品牌知名度也可以使石狮服饰产业区域品牌在国内外更具影响力。

（四）“一带一路”及展会效应

从1992年起石狮已经举办了二十场海峡两岸纺织服装博览会，其影响力和号召力日益增强。2017年4月18-20日第三届中国（泉州）海上丝绸之路国际品牌博览会及第二十届海博会在石狮举办，成功吸引了中国台湾、广东、浙江、福州、厦门等地的采购商，以及来自海上丝绸之路沿线及全球近40个国家和地区的客商。“一带一路”成为海博会的重要标签，为国内广大品牌商打开了一扇走出去的大门。

（五）跨境电商飞速发展

政府近几年相继出台了推进跨境电商的发展，其中有国务院、部委出台的政策有《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）、《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》（国发〔2013〕89号）、《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》（国发〔2015〕46号）等，福建省出台的政策有《福建省人民政府关于进一步加快电子商务发展的若干意见》（闽政文〔2014〕157号）、《福建省人民政府办公厅关于印发进一步推进跨境电子商务发展行动方案的通知》（闽政办〔2015〕4号）、《福建省人民政府办公厅关于加快电子商务发展九条措施的通知》（闽政办〔2015〕89号）等。

加上“一带一路”市场的拓展，推进了跨境电商的发展。跨境电商零售出口和小额订单虽然抢走了传统外贸企业的不少订单，但也是一种机遇，使石狮的服装避免重创并由此得到二次发展。企业通过跨境电商与海外消费者对接，实现海外零售。石狮2016-2017年出口持续出现恢复性增长，与石狮市创新商品出口贸易方式，着力培育跨境电商贸易是分不开的。

三、实现石狮服装出口自主品牌国际化战略的措施

服装企业以自主研发的品牌打开国际市场，国外消费者对该品牌有一定的认知，该品牌在国际市场上与他国消费者有良好的互动关系，就是服装品牌国际化。服装品牌国际化的目的就是要在本土以外的市场建立其强势地位。

（一）提升品牌自主化

石狮具有全国影响力的服装品牌并不多，品牌的历史相对较短，能够打入国际市场的品牌更是微乎其微。服装企业首先要提高品牌意识，提升品牌形象。品牌意识是企业对品牌和品牌建设的基本理念。其次要明确品牌定位，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。比如香奈儿定位典雅高贵，范思哲女装定位妖艳奢侈，普拉达定位优雅低调，阿玛尼定位庄重中性。再者要提升品牌文化，品牌只是载体，将其文化内涵传递给消费者，让消费者感同身受，认可并接受，建立起对品牌的情感，满足消费者的精神需求。而要建立起这种情感，还要结合很多的细节，如服装的品质、优质的面料、精湛的工艺等，最终形成消费者对品牌的忠诚度。加大产品研发和生产力度，主动优化产品出口结构。针对欧美、日本等发达国家和地区对高端产品的需求，应研发高档面料，紧随时尚潮流。

（二）吸纳国际化人才

想成为国际化的企业，就必须有国际型人才。一家服装企业要想打入国际，管理、技术、营销、设计人才的选用、招聘、培训等对企业和员工的个人发展都是至关重要的。可以要求应聘者有海外学习或工作的经验，接触过多元文化。如果是在海外的分公司，可以直接招聘当地人员管理企业。想要塑造国际化服装知名品牌，就必须有国际化设计人才。可以吸纳海外知名的设计师，也可以培养本国设计师到海外锻炼学习，参加相关时尚活动，提高对时尚理念的理解，提高自身素质和修养，明确品牌设计定位方向。在培养人才方面，还应积极发挥高等院校的作用。石狮当地闽南理工学院、泉州纺织服装学院等现有的本专科院校，都开设了服装设计专业，有专业的教师，已与国内百所产业院校建立产学研合作联盟，并与当地多家服装企业建立校企合作模式。高校在与企业合作过程中，应有目的地培养服务区域经济的应用型人才，把校企合作落到实处，寻求更深层次的合作模式。企业也不能一味地专注于挖掘外部人才，要重视内部人才的培养，通过合作从高校选拔有文化素质和专业素质的人才，服务于企业。

（三）以多种方式进入国际市场

石狮很多服装企业仍然以OEM为主要出口方式，为国际品牌贴牌生产，目的是为自有品牌出口累计经验，在合作中将产品质量、工艺和研发提高到国际水平。在企业有一定规模后可以采取一些成功进入国际市场的服装公司的做法，继续贴牌加工，但逐步以收购、代理、合营、渠道互换、设立分公司等多种方式进入国际市场，实现低成本的扩张。有的公司在海外建立销售子公司和办事处，有的收购有丰富渠道资源的国际品牌，有的在海外建立直营店、旗舰店，还有的在他国寻找合作伙伴，利用对方营销渠道销售自主品牌，设立国际部门负责管理海外业务。

（四）加强网络营销，提高跨国营销水平

近几年，跨境电商的发展势头非常好，但是企业不应只将目光放在跨境电商上，还要注重建立国际网络营销体系。网络营销本身并不等于网上销售，是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。我国服装企业国际化战略大多以品牌在先，渠道在后为指导思想。较成功的服装企业进入国际市场往往是建立了较为完善的国际网络营销体系。互联网的发展给企业带来了最大的机遇与挑战，利用网络塑造品牌形象与营销结合正发挥着越来越重要的作用。通过互联网，企业可以随时搜集信息，包括客户的需求，对产品、价格、服务的意见。优化公司的网站设计，打造网上品牌旗舰店，做好网店陈列。利用网络的传播速度宣传有创意的广告，通过搜索引擎增加网络浏览量。建立客户群，经常与客户沟通与交流，做好口碑营销。

四、结语

目前来看，石狮服装品牌国际化程度仍处在初级阶段，企业自主品牌输出程度和品牌国际市场占有率不高，远不及在国内的知名度。石狮服装出口企业应根据自身发展情况选择合适的国际化发展道路，扬长避短，制定准确的国际化战略，利用国际市场的广阔资源助推企业的发展，弥补企业的不足。根据企业自身特点，分析国际市场的各种风险，扎实走好国际化道路。

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