名人广告存在的主要问题及对策研究

马敬（大连工业大学，辽宁 大连 116000）

序言

名人广告作为一种证词广告，通过消费者熟悉的名人的经验认可来传达产品信息，更有可能被消费者感知，接受和引起一系列地购买行为。 名人广告丰富了中国的市场经济活动，但不得不引起注意的事情是，存在一些名人支持虚假广告的现象。 研究名人广告问题，深刻思考名人广告在社会中的负面影响，也有助于企业名人广告策略的选择，对促进社会和谐发展具有一定的现实意义。

一、名人广告概述

所谓名人广告，是指在广告作品中，以体育明星、影视明星、歌星、社会名人等为其代言的一种广告表现形式。它属于一种是通过别人的资源或者通过它人的渠道进行营销的策略，通过名人所具备的优点来对产品进行推销介绍，能够在较短的时间内使得产品的知名度得以提高，推动产品的销售，从而达成在较短时间内进行营销的真正目的。

二、名人广告存在的主要问题

（一）名人选择不当

企业对名人广告进行使用的整个过程之中一个尤为明显的一个问题就是没有对名人进行好好地选择，这将会造成名人广告难以产生一个比较好的效果。

一是名人的职业或形象与产品不一致。不少企业在对代言人进行选择时往往更为重视的是名人的名气，而对于名人的职业或者身份与其产品是否存在密切联系有所忽视，这样的名人广告往往难以达到一个令人满意的结果。比如某喉片先后请与产品毫无关系的球星罗纳尔多与卡卡代言就属于这种类型的。球星与喉片之间可以说没有必然的联系性，这一种名人广告即便引发一时的惊动效应，但是却实际上很难提升喉片的实际销量。

二是所选择的名人代言的商品广告存在一定的冲突性。对于同一位明星而言，通常情况下先后或者同时代言很多种不一样产品的广告已经不足为奇，假设企业所选择的名人曾经所代言过的产品与本企业产品存在一系列矛盾的话，譬如说类型或者用法矛盾、属于竞争类的产品等等，这样一来的话，这样的名人广告自然而然也很难获得一个令人满意的结果。譬如说，某个明星曾经代言荣昌肛泰以及江中健胃消食片，即便同属于药品，然而由于后者是入口的，前者是对痔疮进行治理的贴片，自然而然会使人在心理上觉得特别地不习惯。2000年，某笑星对某牌复合肥进行了代言，又在另外一年，也就是2007年，其又对另一个品牌的复合肥进行了代言，究竟哪个比较好，会使得广大观众疑惑不明白。

三是忽视名人声誉。有一部分企业在对代言人做出一系列的抉择时，往往对名人的知名度投入了更多的关注程度，而对名人的美誉度有所忽略，选择了长期以来备受争议的名人来对产品进行代言，如此一来的话，一些名人广告会由于名人的相关名誉不好而使得该名人所代言的产品接二连三受到一系列的连累。

（二）对名人广告过度推崇，缺乏正确的认识

某些企业通过名人广告获得成功的相关案例造成不少企业对名人广告所产生的实际效果进行了比较高的估算。乃至于有的企业在其自身产品并不具有核心竞争实力的条件之下，不惜花费大价钱邀请名人为其产品代言，甚至抱有这样一种梦想，希望借助名人广告能够一下子能够达到极高的程度。实际上，一些名人、明星做的广告，在其背后往往暗藏着很大的风险，某企业邀请名人做代言，花费大价钱邀请名人做广告的话通常情况下会造成后期推广费用不足，难以达到一个令人满意的广告传播效果，形象风险使得企业对所选择的名人提出了更高的要求，由于其所选择的形象代言人一旦出现“形象危机”的话，自然而然会给企业带来不小的损失。

（三）有些名人代言的是虚假广告

普通大众往往对于名人产生一种崇拜与信任心理，并且将这一系列的信任向特定品牌商品转移，由此可见，名人广告的真实性是人们对其产生信任的重要基础条件。但对于部分企业而言，片面追求广告所产生的一系列效果，往往使得其代言的产品过于夸张，以名人的名义对广大消费者进行欺骗，发布一系列的不真实的广告。如由著名笑星郭德纲所代言的“藏秘排油茶"的广告涉嫌虚假宣传而被立案调查，赵忠祥所代言的药品“甲乙抗栓”广告也同样被调查等等。这一类名人广告代言行为不但严重损害了消费者的切身利益，损害广大消费者的身心健康，扰乱了正常的市场秩序，使得广告的诚实性大大减少，并且还会造成整个社会的信任危机。

三、我国名人广告问题的治理对策

（一）企业应树立正确的名人广告意识

对于企业而言，其作为名人广告的主体无疑受到了人们的热切关注，应牢牢树立较为准确的名人广告意识，正确对待名人广告，并且有一个非感性的认识，切忌对名人广告所产生的实际效果进行盲目估计。优质的产品质量是企业得以健康发展的根本所在， 在运用名人广告时迫切需要正确的理论以及观念去进行指导，关键所在在于要保证企业产品拥有一个好的质量，这直接关系到名人广告能否成功实施。

（二）科学甄选名人

首先，企业选择出来的名人理应是被广大观众所接受并且认可的，是与企业产品的特色以及特殊形象相贴近的名人；其次，名人广告牢牢抓住消费者由于对名人有一种特别的偏好从而喜爱名人所推荐的一系列产品的心理，企业在对名人做出抉择应将其目标客户的特征考虑其中；第三，对于在同一个时间段的同时代言好几个品牌的名人应谨慎考虑。对该名人其他广告的投放情形进行详细了解，从而杜绝广告投放一大堆的情形出现，从而使得自身品牌广告的实际宣传效果大大降低。

（三）进行名人广告财务风险管理

企业作为一种经济组织，以市场为导向，以获取利润为目的，其无论做出任何决策都应展开成本效益的一系列分析。对于企业而言，邀请相关名人做代言需要投入大量的资金，广告主一定要对投入以及产出进行切实地核算。第一，企业在对广告预算进行制定时要充分考虑自身的实力，通过对企业的整个营销环境和营销情况的一系列分析，最终使得广告的投放决策得以确定，与产品的实际生命周期紧密结合在一起最终使得广告费用的分配费用以及各个阶段名人广告的支出得以确定，并且提前对名人广告可能所引发的经济效果、消费者心理效果以及社会效果做好估算工作。第二，对名人广告的实际投入量以及实际产出量进行权衡以便最终确定是否应该选择名人广告。在这一整个进程之中，企业要紧密结合目前的资金实际情形，看有没有这个能力邀请名人做广告代言人。假设其自身有一定的经济能力的话，完全能够邀请相关名人展开广告代言，那么就要完全根据广告预算计划对广告经费投入进行实施，并且减少一些无关紧要的浪费。

结论

如上所述，名人广告作为以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，无疑存在着如下特征，即两面性。企业在对名人广告进行选择时，应对名人广告有一个全新的认识，并且采用相应的策略，从而名人广告达到一个相当满意的效果，从而使得企业最终的目标得以达成。