场景理论下的“社会化阅读”发展图谱

陈蓉 贵州民族大学

一、社会化阅读的发展背景：垂直社区的深耕

新媒体环境下，互联网每天向我们涌入浩如烟海的信息，面对如此大量的资源，搜索引擎是用户用搜索感兴趣的信息，完成作业的最便捷工具。但是，信息多元化的增长带来更多同质化内容，这已然不能满足用户的更高需求。因此，我们亟需一个有主题、有方向的搜索社区——垂直社区应运而生。

(一)综合社区“臃肿难行”，垂直社区成市场“新热点”

垂直社区是针对某类特定群体、年龄段或某种类别范围的内容社区，如妈妈说、好豆网、豆瓣等。

“妈妈说”公司是以中国孩子为目标群体的母婴社区。互联网经济的出现，中国母婴市场的潜能被挖掘。2007年中国母婴市场的总量是330亿美元，且平均每年有1800万左右的新生儿。如此庞大的市场需求下，马云创办妈妈说，以电子商务与社区结合的形式定向垂直的在中国市场展开。2007年某儿童玩具厂利用“妈妈说”举办免费赠送300个娃娃活动，只需用户拿到娃娃后拍照发博客即可，很快平台得到了300篇优质文章的反馈。再者，它还针对国内市场需求，以动画片和小游戏形式将宝宝照片印成邮票，吸引用户注意力，从而提升用户体验。“妈妈说”将垂直网站的优势充分发挥，平台发布的内容和产品息息相关，更贴近受众的生活，这也是它在中国新生Web2.0社区中脱颖而出的重要成因。

主打兴趣社交的垂直社区正悄然兴起，注重娱乐性的同时更关注实用性和用户体验，将内容深耕与简单交互等优势充分发挥的垂直社区会更受市场和资本的青睐，而生于互联网时代，体量庞大的综合社区网站便显得臃肿难行。

(二)以社区切入O2O，UGC刺激用户生产才是王道

O2O消费缘起于人们日常生活，根据其所在地域发展开来。而社区是与人们衣食住行最接近，也是网络购物中的最小单元物流配送中心。从垂直领域来看，社区O2O涉及居民生活半径范围内所有问题，与各行各业密切相关。行业涉及电商、物流、汽车等众多领域，在今天以人为服务中心的市场看来，前景十分广阔。

如何从社区切入O2O是各行各业追寻探讨的问题，相对传统行业来说，垂直行业聚集性强且具备一定特性，易于吸引相同属性的人群。同时行业所需的专业度越深，进入壁垒越高，市场竞争力就越强。互联网代表更高级的生产力，更好的解决了流量集中的问题，这是许多网络平台出现在各垂直行业的前提，而实际服务环节仍以实体形式完成。社区O2O是未来发展的必然趋势，以UGC模式增加用户活跃度与粘性，再顺势介入交易，相对来说这种方式转化率高，收效更大。

二、社会化阅读的主要类型：新场景构筑下的移动化阅读

互联网时代是开启信息平台分发的新阶段，互联网模式不再是以往单向化信息交流，而是主动适应的交互方式移动化、场景移动化和知识图谱化，人与信息之间以一种新的连接方式存在。

传播学者约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中将“媒介理论”和“场景理论”两个理论整合。作为场景主义者，戈夫曼和梅罗维茨都认为，社会场景是人们语言表达和行为方式的一个神秘的框架，人们会对不同的场景进行不同的定义，并对该场景有一个特定的规则和角色[1]。

根据梅罗维茨的场景主义，垂直社区中移动化阅读在构筑场景时考虑的是内容聚合性及社交互动性。移动阅读服务商将各类内容聚合在一个平台上，根据用户阅读、社交等行为进行大数据精准推算，找出用户感兴趣的内容，进行定向推送。然后用户可以在阅读后根据自己喜欢的内容进行评论、点赞或转发这种互动传播，使用户在阅读社区时有更多的交流与沟通。

“得到”APP是逻辑思维团队将各种碎片化的知识以语音方式呈现，每条一两分钟左右，适应现今互联网时代的浅阅读文化，可以迅速将新知识纳入体系。另一个意义上来说，“得到”是一种对阅读内容的再整理和再分发，是受众在阅读内容选择上的一种“让权”，认同并信任逻辑思维团队筛选出来的精华版本。

三、社会化阅读的发展图景：知识付费时代的普及

社会化阅读兴起，是互联网时代阅读变迁的一种表征。如今，几乎所有的传统媒体都强调借网络实现传播链路的社交化，各种阅读APP、资讯APP也争相为受众打造互动圈子，而呈爆发之势的各类自媒体更是聚力发展社群运营，以求进一步嵌入目标受众的社会关系网络。在以社群为基本单元的新媒体环境中，阅读正在发生全方位的变向[2]。

2016年知乎果壳、逻辑思维等平台相继推出知乎、得到等知识付费产品，短期内吸引了大量用户，完成内容平台向流量变现的模式转换。社会化阅读的巨大盈利正吸引着大量用户，开启了知识付费时代的到来。

知识付费的浪潮的到来，必将伴随群众分众市场，内容深耕垂直的特点。借助大数据算法、个性化定制等技术手段提升用户体验、增加用户粘性，以兴趣社交平台推动知识付费的发展。