社会化媒体环境下危机事件的传播研究——以川航备降事件为例

周金钰 武汉体育学院研究生院

一、社会化媒体与危机传播

社会化媒体又称为“社群媒体”，是人们用来分享彼此之间的思想、经验与意见的工具和平台。社会化媒体的信息平台公开化、信息流通自由化、信息传播裂变化、传受双方交互性等特点正挑战着传统媒体的话语权[1]。社交媒体使用户公开传播的机会扩大，使公众参与危机事件的建构与传播逐渐常态化。一方面，社会化媒体有利于塑造组织的形象，其赋予了组织与民众对等、交互的沟通机会，也是了解民众最直接、最便捷的途径。另一方面，社会化媒体中公众对于信息的传播也给组织的形象管理带来了不确定性。经由社会化媒体的发酵，即使是影响较小的事件，也有演化成严重的公关危机的可能性。

二、社会化媒体下危机事件的演进

(一)案例回顾

根据斯蒂文·芬克提出的危机传播四阶段模型分析理论，结合川航备降事件的演变脉络，将其分为潜在酝酿期、突发爆炸期、蔓延扩散期、消散恢复期。2018年5月14日上午7点左右川航A319飞机执飞重庆-拉萨航班任务，在飞经成都空管区域巡航时，该飞机驾驶舱右座前的风挡玻璃突然破裂并脱落造成飞机客舱失压。随后在民航各部门配合下飞机于上午7时42分安全降落在双流机场，仅副驾驶及一名空乘受伤。值得关注的是，此次事件受到社会各界的讨论，整个过程中媒体及网民观点及态度推动着整个事态的发展。

(二)演变脉络

1.潜在酝酿期

通常突发性事件的舆情爆发从渐变到量变，最终形成质变的几个原因：一是社会情绪积淀。近年来频繁发生的航空突发事件，使航空安全备受人们的关注。二是信息供给与受众需求不对称[2]。

2.突发爆炸期

在新旧媒体的共同作用下突发事件一旦被触发就会快速地扩散，媒体和网民的转发能够在公众中形成集聚效应，使其成为焦点事件。以川航事件为例，5月14日上午七点左右，名为“航空物语”的微博号在社交媒体微博平台中最早发布相关博文，随后四川航空官方微博通报了飞机备降的情况，该突发事件引起舆论关注。5月14日15-19时，舆情量维持在峰值，相关话题主要集中在事故细节方面，其中带有主观情绪的非理性表达和理性表达并存。

3.蔓延扩散期

此次事件影响范围较广，据民航舆情监测数据CAIMS显示，各个平台信息传播过程中，总传播受众超5.5亿人次[3]。舆情缺乏对立的意见和争论，则会更倾向和强化极端观点，陷入沉默的螺旋效应。在川航事件中微博平台内对于该事件的网民情绪以正面为主，而持负面态度的网友仅占9.7%[4]，“斥责事故原因”等负面情绪则在微博平台内被网民忽略，相关评论和质疑少有人理会，从而陷入沉默的螺旋。

4.消散恢复期

当事件结果明朗后，舆情会显著消减。在川航事件发生后，四川航空在形象修复中合理利用规避责任、舆情牵引等策略[5]，将事件舆论引导向机长如何在生死瞬间正确作出备降判断，以致于该事件没有造成重大后果上，并通过后期对机长进行嘉奖等信息传播将整个事件舆情引向正面，可以说是较为成功的危机公关案例。

三、社会化媒体中传播者的角色

(一)官方微博主导舆论

此时事件中，川航官方微博及时分发布官方声明，随后一天内多次发布事件处置情况，及时的回应网络关注，引导大家关心机组人员的伤情，掌握了舆论主导权[6]。

(二)新媒体倾向引导舆论

一是议程设置。“议程设置”在网络舆情应对方面有着举足轻重的地位[7]，川航事件的舆论爆发后，多个媒体以“史诗级”、“英雄机长”等主题做为主流的宣传方向。二是细节挖掘。当地媒体及多个网络媒体发布了关于“机组人员”采访，将镜头聚焦在更多细微的人和事情上，因人物的描述更加细致，网友对此讨论也更高，媒体关注度较高。

(三)意见领袖影响舆情走向

以知乎为代表的社会化媒体，成为此次事件中意见领袖作用影响较大的平台。

意见领袖用户的观点影响着舆情事件进展的方向，对网络舆情的引导作用较大[8]，并且能有效地阻止误导性信息的传播[9]。例如名为“车尔尼雷夫司机”的知乎意见领袖从专业飞行员的角度解释了此事备降的难度，让受众更加了解此次事件的严重性，在看待事件时对机长和机组人员更佳敬佩，在一定程度上影响了舆情走向正面。

四、社会化媒体中危机事件传播的趋势

(一)跨国化趋势

随着时代的发展，当前危机传播呈现出了跨国化的特征。川航事件发生后，国外媒体也对该事件进行了报道，例如英国广播公司于5月15日发布了原题为“中国四川航空公司驾驶员一半身体被吸出舱外仍幸存”的文章[10]。国外媒体对于此次事件的偏正面报道，也受影响于组织在危机传播中的策略。

(二)社交化趋势

社交媒体兴起之后也凸显了社交媒体危机，即在社交媒体上产生或经社交媒体放大的危机。以川航事件为例，据民航舆情监测数据CAIMS显示，截至5月23日，CAIMS共获取到关于“川航风挡玻璃爆裂备降成都”的相关话题信息185766条，微博信息量占比83%。社会化媒体成为此次事件传播讨论的主要出口，与危机传播社会化的新趋势一致。

(三)情感化趋势

在危机传播中，情感化影响着公众对危机传播策略的认知。韦纳在归因理论中认为公众对某一危机事件的情感反应过程起始于对该事件最初的解读，解读后产生的初步情感反应与归因无关。但如果对事件的评估是负面的、出乎意料的或有重大意义的，公众将探索事件原因，进而产生与归因相关的情感[11]。可以看出，经由媒体议程设置引导舆论以及受众的关注倾向性，受众对于川航事件的初步情感评估是正面为主，导致后期受众对于事件发生的原因关注度低于对机长的称赞。

五、结语

川航事件作为近期较为成功的危机公关事件，通过分析其传播演进的阶段、传播者的角色以及总结出社会化媒体在危机事件传播中的趋势，希望能为后期的深入在危机事件中公众如何利用社交媒体获取信息，以及社交媒体如何影响公众对危机的情感与认知过程等研究奠定初步的理论基础。