浅析可口可乐在中国的跨界营销策略

周青杉 何星池 杭州电子科技大学

依靠独特的营销策略和品牌优势，可口可乐作为第一批进入中国的外资企业，已成为中国饮料市场的领导者，在品牌知名度和市场占有率等方面取得优异成绩。这不仅得益于其品牌效应、优秀管理，还有不断朝本土化发展的营销策略，其中跨界营销更是其众多营销策略中的亮点。

一、可口可乐在中国实行跨界营销的原因

跨界营销，是指利用各自品牌的优势和特点，提取核心要素进行整合、相互渗透，从而实现双赢的营销活动。分析可口可乐在中国进行跨界营销的原因主要有三个方面：跨界营销在国内的兴起，外资同行的竞争以及本土品牌的崛起，消费者观念的改变。

首先，跨界营销是互联网时代的新型商业模式。国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”随着互联网技术的革新，中国信息社会的到来，互联网经济的蓬勃发展，可口可乐在中国实施跨界营销战略已经有了广阔的空间。此外，国内市场竞争日益激烈，品牌之间相互融合、难以分辨，单一的产品很难突出自身优势，导致品牌竞争性下降。

其次，可口可乐最大的竞争对手百事可乐同样开拓了中国市场。改革开放以来，本土民族饮料企业逐渐走向成熟，涌现了一大批具有竞争力的优秀企业，如娃哈哈、王老吉等。这些都威胁着可口可乐公司的市场份额。

最后，据中国产业信息网分析，饮料行业的品种结构不断优化，健康型饮料比例持续上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。随着消费者健康意识的增强和消费需求的改变，比起产品的自身功能，人们更关注产品的健康性和其附带的情感价值。因此，可口可乐公司必须抓住新潮流的机会和挑战，实施跨界营销策略。

二、可口可乐在中国跨界营销的实践

进入中国后，可口可乐推出了多种创意跨界营销活动，有效地提升了品牌知名度。现列举两个经典案例。

(一)《三人行》牵手可口可乐：玩转“最燃”跨界营销

2016年，电影《三人行》在首映礼前期，和可口可乐分别通过官方微博和微信平台选出幸运粉丝，搭乘“三人行号”直升机参加电影《三人行》的首映礼。此外，可口可乐为电影主创杜琪峯导演、游乃海导演、赵薇演员定制了限量版礼盒，并将定制瓶送予发布会首映礼的媒体嘉宾作为该片的特别惊喜。本次合作品牌诉求高度契合，赢得了媒体的高度评价，并在首映礼后引发自媒体传播，成为此次品牌跨界合作的又一亮点。

(二)触宝电话携手可口可乐：燃情一夏

2016年，触宝电话为可口可乐量身打造的“Summer Coke”品牌广告案例，获得中国广告长城奖—互动创意优秀奖。“Summer Coke”是由触宝电话于2016年夏季与可口可乐公司合作推出的品牌营销活动。触宝电话团队仅用6天就完成了可口可乐“Summer Coke”亲情篇、友情篇和倾情篇3个主题的推广，触达人数超4000万人次，参与总人数超过400万，活动取得巨大成功。

三、可口可乐在中国跨界营销的启示

(一)因地制宜实行本土化营销策略

为迎合年轻消费者，2013年可口可乐把网络萌文化发展到包装标签上，创作出了共24款系列“昵称瓶”包装产品：如“闺蜜”、“喵星人”、“吃货”等，这些标签几乎涵盖了近两年来中国所有网络流行称呼。这也是可口可乐为适应本地文化而进行的最大规模的包装本土化活动，有利于吸引年轻群体对碳酸饮料的热情。

(二)选择合适的合作伙伴

进行跨界合作时，应该重视品牌、实力、企业战略、消费群体和市场地位等方面，选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。两个品牌相辅相成，将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加，从而提升品牌的整体影响力。比如可口可乐与纽约潮牌 KITH、运动品牌 Adidas等各大潮牌服装品牌达成合作，较好地发挥了品牌协同效应。

(三)选择相似的消费群体

企业应从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯来寻找合作品牌。选择相似目标消费群体的品牌进行跨界营销，能减少和用户的沟通成本，因为彼此的受众群体交叉覆盖，也会产生相同的品牌认同感和好感。可口可乐与GU、PINKO等时尚品牌的合作就是顺应了两者的目标消费者群体——追求时尚的年轻人。

(四)遵循非竞争的合作原则

根据品牌特点，嫁接不同的产品、服务或者经营模式。比如，好莱坞电影《变行金刚5》在内地影院上映之际引发高关注度，可口可乐就联手《变行金刚5》推摩登罐，抓住自带流量的大IP吸引人们眼球。一直以来，可口可乐包装不断创新，且都能成功融入现代元素，引起社会的广泛关注。

四、结论

随着市场营销和传播手段的日益多元化、碎片化，跨界营销作为一种新型营销方式，已不断为人们所熟知。品牌之间进行“跨界营销”不仅能发挥“1＋1＞2”的协同效应，还能将品牌文化及价值相互渗透、相互融合，实现品牌价值的飞跃。在互联经济快速发展的今天，寻求不同行业的企业或品牌进行跨界合作是提升品牌价值、提高品牌效益的必由之路。