大型体育赛事官方新媒体平台现状与对策研究——以第七届世界军人运动会官网及两微一端为例

黄哲 长江日报传播研究院

2019年10月，有“军人奥运会”之称的世界军人运动会将在湖北武汉举办。这是2008年北京奥运会之后，中国举办的规模最大、规格最高、影响最广的国际综合体育赛事之一。届时，来自百余国家的现役军人运动员、全球媒体记者及数以亿计的观众将聚焦武汉。无疑，对于武汉来说，这也将是一场大型媒体事件，如何成功进行赛事宣传和城市营销成为当下重大研究课题。

评价第七届世界军人运动会成功与否离不开媒体的引导与传播。现阶段，新媒体已经逐渐成为赛事及其相关信息报道的制高点，大型国际体育赛事的官方新媒体平台的意义不辨自明。本文以第七届世界军人运动会官方网站、微信、微博及移动新闻客户端(以下简称军运会官网及两微一端)为例，探究其运营现状，对其现有的问题提出一定的解决方案。

一、湖北省体育赛事新媒体传播情况

随着移动互联网和大数据技术的崛起，新媒体报道成为大型体育赛事报道的主要构成部分和亮点单元，也直接影响着赛事的传播范围、影响力及城市知名度、美誉度[1]。尤其当体育传播格局处于从“大屏时代”向“小屏时代”迁移时，两微一端成为继网站之后的又一体育传播渠道。

(一)大型赛事新媒体传播力度分析

《湖北省体育产业发展“十三五”规划》提出，要引导注册一批赛事商标，培育一批具有独立知识产权的品牌赛事，大力推进具有湖北特色的体育赛事品牌建设。笔者发现，当下湖北省重点打造和培育的国际级品牌赛事(活动)有8个，分别是武汉国际马拉松、WTA武汉网球公开赛、武汉国际渡江节、武汉国际赛马节、中国飞行者大会、大梁子湖国际体育大赛、武当国际武术节、神龙架国际山地徒步大会。

从报道数据来看，以网络为主的新媒体平台对以上8个湖北省重点打造和培育的国际级品牌赛事(活动)的传播力度相差较大。据不完全统计，2016年首届武汉马拉松比赛当天，百度输入“武汉马拉松”词条搜索结果约190万，相关新闻传播量，在同类别同性质赛事中排名居首位。新浪体育对赛事进行了6小时网络直播；新华网、搜狐、网易对赛事进行了报道；新闻微博话题讨论点击量超过400万条；长江日报官方微信公众号赛事单篇阅读量超10万[2]。2015年首届WTA武汉网球公开赛举办期间，新浪体育客户端相关报道约140篇；网络直播赛事共32.4小时；收录中文稿件60124篇。Facebook信息发布量162条，互动量11172人次，阅读量293998人次，点赞量33369个；Twitter信息发布量为155条，转发量为2092人次，点赞量1863个；Instagram信息发布量为155条，互动量14013人次。

武汉国际渡江节、武汉国际赛马节、大梁子湖国际体育大赛、武当国际武术节、神龙架国际山地徒步大会等赛事的新媒体传播数量较少。以武汉国际渡江节为例，截至目前，该赛事活动已经举办44届。以“武汉国际渡江节”为关键词，在新浪体育进行搜索，结果仅92条；百度搜索相关信息，内容出现于有限新闻报道中。以上分析可见，各新媒体平台对武汉国际马拉松、WTA武汉网球公开赛传播力度较大。

(二)赛事官方新媒体成为传播主要动力

媒体的推广，特别是具有灵活性、覆盖面广、到达性强等特点的新媒体推广，将赛事以及城市风貌、人文风情等展现给全国乃至全世界人民，提升了武汉城市形象。笔者统计武汉马拉松官方网站、微信、微博等平台传播内容，发现2016年，官方平台发布了LOGO及口号征集、报名人数、赛前热身赛事、志愿者培训、招募官方配速员、赛事路线、啦啦队征集、正式开跑、明星助阵等重要赛事信息。其中，官方微博发布165条信息、粉丝量超过7000人；官方微信推送140条信息；官网在赛事期间集中传播了“最美赛道”、赛事报名火爆等重磅信息。

WTA武汉网球公开赛官方新媒体矩阵较为齐全，不仅涵盖中英文版网站，微博、微信，还开通了官方贴吧、官方海外社交媒体账号如Facebook、Twitter、Instagram，YouTube等，基本覆盖了最主要的传播网络。以官方微博为例，其阅读量高达13366528次，粉丝量26495人；内容以日常和再编新闻推送、话题推送、互动传播、赛事直播等为主。

武汉国际渡江节、武汉国际赛马节、中国飞行者大会、大梁子湖国际体育大赛、武当国际武术节、神龙架国际山地徒步大会均无较齐全官方新媒体平台。由此可见，赛事官方新媒体平台对扩大大型体育赛事的传播效果和传播覆盖面起着不可替代的作用。

二、军运会官方新媒体矩阵

军运会官网及两微一端作为宣传第七届世界军人运动会的唯一官方权威发布平台，2017年11月28日起陆续上线运行。当地主流媒体抽调骨干力量，专门组建内容生产团队、制作团队、编辑团队、翻译团队以及技术团队，负责具体运维。截至目前，军运会官网及两微一端已运行8个月。

(一)军运会官网及两微一端运营情况

官网在样式上具有军队特色和武汉元素，在栏目设置上基本实现全面系统、层次分明、重点突出。网站现设有10个板块，包括新闻中心、走进军运、军人风采、场馆介绍、军运项目等10个一级栏目。内容则具平面媒体和电视媒体双重特点，视频图文并茂，动静互补。此外，网站采用了中英法三种文字内容实现了重点报道全覆盖，个别报道根据不同语种阅读习惯和关注重点进行改写。就目前统计来看，其每周发稿量约50篇。笔者在百度搜索引擎、搜狗搜索引擎、360搜索引擎等国内搜索引擎搜索“第七届世界军人运动会”关键词，官网均在显示结果页位于顶端位置。在武汉大部分政务信息网站内，也可直接通过图标入口直接跳转浏览该网站。

官方微信共设置三个子栏目，即“走进军运”、“比赛场馆”、“应知应会”等，且每日以2-3篇频率更新信息，不定期设置互动活动，增强粉丝活跃度。官方微信尝试推出新媒体产品，如网络海报、H5、长图文、互动活动、专访小视频等。截止目前，官方微信发稿量总计近200篇。其中，“明年军运会去哪观赛？这份场馆赛事大全赶紧收藏好！”阅读量高达14293，多家媒体平台转发。

官方微博以每天推文2至3篇进行运营，总发布数量317篇，并且频繁与“斯图卡98”、“草蜢一号”、新浪湖北、新浪天津、新浪江苏、新浪四川、新浪山东等全国微博大V进行互动。随着军运会赛事临近，其单篇互动量有持续增长趋势。官方移动新闻客户端与其官网同步更新。

(二)军运会官网及两微一端不足

传播视角和传播形式较为单一。与武汉国际马拉松、WTA武汉网球公开赛官方新媒体矩阵传播角度相似，军运会官网及两微一端侧重赛事本身内容发布，如赛事筹备进展、赛事服务、赛事公告等。在传播形式上，军运会官网及两微一端尝试增加专题、探访、专访、短视频、网络海报、H5、长图文、互动活动等，但目前尚未形成规模。

内容提供者多为传统媒体。纵观湖北省大型体育赛事新媒体传播，其内容来源多数属非原创内容。传统媒体是各大新媒体平台的主要提供者。笔者查阅军运会官网及两微一端发布内容发现，近一半内容来源标注为当地主流媒体长江日报。此种方式虽可以保证内容准确性、政治正确性及发布数量增长快，但导致报道千篇一律，官网及两微一端没有形成自身独特品牌特色。

三、利用新媒体特点，加强宣传力度

对于以上问题，笔者结合当下新媒体技术应用、军运会自身特质以及官网及两微一端特点，提出以下军运会官方新媒体平台运营对策。官方新媒体平台的壮大，能更好为赛事造势预热、加快赛事传播速度、充实赛事报道资源、为赛事吸引更多受众、促成赛事成功举办。

(一)应用新媒体技术，产品多样化

第七届世界军人运动会口号为“创军人荣耀，筑世界和平”。对于这一军人之间在运动场上的和平竞技，全国乃至全世界观众将见所未见，闻所未闻。受众的好奇心和求知欲则是新媒体平台发展的强大助推器。

(二)发布独家信息，有所为有所不为

面对海量且趋同的报道内容，军运会官方新媒体平台需充分利用其及时性、多样性、快捷性、灵活性等特点，有区别地对赛事本身信息进行一般性报道、有选择地对逸闻趣事、花絮等进行重点报道，做到有所为有所不为，增加独家新闻发布的次数。总的来讲，军运会官方新媒体平台要以“办好一场赛事，搞活一座城”为核心，一手挖掘“办赛事”的亮点信息，一手准备“建城市”的重要内容，做好两手准备。借独家报道，让全世界的受众参与到军运会的活动中来，促进了他们对湖北荆楚文化的了解，增加了他们对武汉这座城市文化的认同。

(三)挖掘赛事自身特色，扩大受众群体

官网及两微一端运营要突出军运会“军”的特色，在内容操作中，准确把握大型综合运动会的专业性、军体竞赛的特殊性、地方承办的支撑性、社会参与的广泛性，通过内容营销、活动营销，互动主动贴近读者，定期定向带动受众，借此充分发挥本土受众的主人翁意识，使其主动知晓、认可、参与、带动军运会宣传以及其他实践，成为军运会宣传推手。

官网及两微一端要随着各项筹备工作完善，向国际受众提供场馆及周边信息查询、城市服务咨询查询、城市游览指南信息查询等服务性功能及信息，提升服务可达性、提高用户对城市的认同感；要利用武汉市、湖北省乃至全国知名全媒体平台、多语种报道平台，整合军运会外语信息资源，建立“官网、两微一端+”模式军运会国际化全媒体服务平台，营造国际化氛围；要开设国际专题、互动栏目，调动在汉外籍人士参与军运会宣传，使其用中国方式、国际语言讲好武汉故事。