面朝顾客 春暖花开

『顾客价值』是陈春花教授10年来一直秉持的理念。今天，她将这个词汇带到了营销的下一个10年。与这个概念紧密关联的，是『创新能力』。

人们认为成功企业都是源于它们创造性地开辟了新的商业领域。事实上成功企业的奇迹都是源于对顾客价值创新能力的发挥，这些创新会依赖于技术、资金、人才等。我们需要了解的是，为什么有的企业与成功企业拥有同样的技术、资金、人才却不能够获得相同的创新效果，其根本原因是，企业是否具有战略逻辑。中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所做的努力都是竞争的努力而不是战略的努力，这些企业追求的是如何解決竞争中的问题，是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说，摆在第一位的问题并不是如何竞争以及与谁竞争，应当是为什么顾客服务的问题，为自己的顾客选择做什么和不做什么的问题。

1.反了吗？—苹果也遭遇“果粉”抗议

作为经营的第一个基本元素，顾客价值决定经营的价值。这就需要经营者站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，集中公司的能量，打破企业与顾客之间的边界，与顾客互动，一起创造价值。

有一段时间，苹果宣布将关闭IOS平台下微信的赞赏功能，认为“赞赏”功能属于虚拟支付，必须走苹果自己的IAP（In-App Purchase，应用内购买）机制，不能使用微信支付和支付宝。用IAP机制，苹果将分走30%的赞赏金额。很多iPhone手机的用户和公号运营者，当然对此难以接受。苹果相当于给自己的经营扔出了一个雪球，而且越滚越大，引发了针对自己的反垄断调查。对此，我想说的是，作为与顾客实现了无边界融合的世界知名品牌，苹果此举似乎背离了“顾客价值”，而伤害顾客价值的选择一定会使得自己失去顾客，从而失去自己的一部分存在价值。

真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的战略目标，也不是发展战略和运营管理的流程，而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。聚焦于为顾客创造价值是经营的第一个关键基本元素，所以彼得·德鲁克说“企业的目的就是创造顾客”。

2.玄机何在？—“我们的目标是获得10亿月活跃用户”

最近我读到Square产品设计负责人库尔？拉贾兰的一篇文章，文中谈到的观点，我非常赞同，在这里与大家分享。库尔·拉贾兰在文中举到3个实例：2006年，拉里在Google的一次广告讨论会上说，“这些广告太糟糕了，彼此都互不相关，赶紧把它改好”；2011年，马克在Facebook的一次全员会议上说，“我们的目标是获得10亿月活跃用户”；2013年，杰克在Square的一次异地会议中说：“每一位卖家都有两个基础需求—资本和用户。我们如何帮助他们更好地获得其中一个？”由此，Square的商业借贷产品最终发布并为商家提供10亿美金信贷。请注意：三位著名的CEO完全关注的是“顾客以及顾客的价值”—这就是我想分享给大家此文核心的内涵。

为了应对当下的挑战，并在未来的时代扮演好应有的角色，今天的企业需要表现出来一些新的特征，这一特征就是更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值。早在1960年，西奥多·里维特在其影响深远的《营销近视症》中就提出顾客导向，他认为许多大量生产的组织错误地采取了“产品导向”而不是“顾客导向”，为此他写文章传达的关键信息之一就是，如果企业从提供大量制造的产品的做法，转向满足顾客的真正需求，那么企业进入市场的方向就应该有重大的改变。正因为此，顾客时代的到来，需要企业做出重大的改变，不能再用以往的成功经验来面对这个全新的时代，更加不能沿用企业原有的定位、旧有的习惯。企业需要真正以顾客为导向做出全面的调整。

3.事实是：企业的经营假设变了！

传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点（销售过程），使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。但是，这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践，管理者关注的是企业自身的价值链，也就是企业自身的各个作业环节的过程。这种价值链系统主要代表着产品与服务成本的线性增加，有关制造什么、从供应商那里采购什么、在哪里组装产品或者提供服务的决策，都源于这样的假设。所以，我们发现，企业所做的价值创造是在自己的封闭的体系内完成的，价值创造的过程与市场是分离的。企业也做市场调研，也强调对于市场和消费者的理解，但是在具体的过程中，企业只按照自己的意愿和标准进行努力，与消费者并没有真正的联系。

由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设，在这个方面所做的努力使得一些企业可以脱颖而出，而我坚持这个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。普拉哈拉德也是这个观点，他说：“传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造和向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验—而未必一定是产品的所有权。”所以企业需要能够以顾客的思维方式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。

4.本质是：顾客关注的是自身与社会的关系

以往的企业思维方式是基于企业内部展开的，企业关注的是技术、计划的制定、产品质量、成本降低、效率等。企业关注这些要素并没有什么错误，但是这表明企业的思维方式是由内向外的，也就是企业依据自己的能力来做选择；而顾客则关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。这样看来，顾客和企业在思维模式上存在着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

其实如果我们静下心来，好好思考一下就不难理解，企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望，反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是企业受自己的思维方式的误导：过多地强调了自身的价值追求，而忽略了顾客的使用过程的价值。越来越多的企业行为给顾客带来的是更多的困惑和顾虑，如果企业的行为导致顾客无法做出选择，那么顾客只有选择放弃。因此，企业真正需要改变自己的思维模式，而保持和顾客思维模式的契合。企业只有一个立场，就是顾客的立场。

5.历来是：那些著名世界品牌都是成为人们生活的一部分

世界知名品牌如苹果、谷歌、微软、丰田、IBM、可口可乐、维珍航空，他们有什么共同点呢？其共同的特点就是每一个品牌都是人们生活的一部分。无论你在什么地方，无论你使用什么样的语言，无论你习惯于什么样的文化习惯，这些品牌都不会让使用者有任何的障碍，换句话说，这些企业已经和顾客实现无边界融合。

企业需要打破和顾客之间的界限，与顾客融合在一起。我常常惊讶于新兴企业的快速成长，百度、阿里巴巴、携程、腾讯等，这些企业也和上述企业一样，因为寻找到顾客生活的需求，并有能力以最快捷的方式满足顾客的需求，让企业自身和顾客的生活融合在一起，就有了生存的空间，并获得了快速的成长。

这些观点并不是我现在提出，而是很长一段时间持续提出，在这样一个巨变的时代，很多人感受到“被颠覆”，很多人感觉到“焦虑”或者“无所适从”，其实真正的原因不是技术变化和环境变化，一定是你离开顾客了，颠覆你的一定不是技术，一定是顾客。所以，只要我们与顾客站在一起，与顾客成长在一起，每一次变化都是你的新机会，为此我才会说：“面向顾客，春暖花开。”

（作者为北京大学国家发展研究院教授）