时尚行业把联名当“时尚”

C=CBNweekly R=Renzo Rosso

2017年可能是当之无愧的时尚品牌联名年。潮牌Supreme与奢侈品品牌Louis Vuitton的联名系列大受欢迎，让许多时尚及奢侈品品牌受到了启发。为什么品牌联名突然流行起来？联名的同时是否存在风险？最近，意大利奢侈时尚品牌DIESEL的创始人Renzo Rosso与《第一财经周刊》深入探讨了时尚行业的新玩法。

C：为什么联名在时尚行业出现得越来越频繁？

R：现在看来“联名”这种方式绝对是市场上比较行之有效的营销手法。这取决于时尚业正在发生的变化。其中一个很重要的信息是，现在的消费者并不满足于市场上已有的那些商品，他非常需要感到“这个产品是为我量身定做的”。这也是为什么你现在有机会跟艺人明星、其他时尚品牌，甚至是虚拟人物合作。对DIESEL来说，我们也会跟一些比较特别的品牌合作，比如2016年我们尝试跟日本独立设计师合作，也跟中国艺人陈伟霆合作，2017年则跟李宇春合作推出了胶囊系列。现在的年轻人会去星巴克喝咖啡，但以前并不是这样的，这其实是整体的文化氛围变化导致的。品牌也要适应这种文化氛围的变化，在市场营销方面作出调整。

C：2017年DIESEL联手杜卡迪在米兰时装周上推出了DIAVEL DIESEL的限量款车型。这意味着你们面向的人群是相对小众的，而不像Louis Vuitton那样在全球拥有大量的潜在消费群。品牌如何在联名中制定适合自己的策略？

R：杜卡迪的优势在于它是一个非常有态度的品牌，而对品牌核心精神是“激情”的DIESEL来说，寻找有态度和风格能融合在一起的品牌并产生化学反应至关重要。比如我们选择李宇春，是因为她代表了年轻一代的不羁和自我那一种文化，她因此成为时尚偶像，这是我们所看重的东西。在私下碰面的时候，我是有欲望去了解她的，也會思考如何将她的个人特点与DIESEL的叛逆不羁融合到一起。在选择合作对象之前，你一定要先从真正认识自己的品牌开始。比如DIESEL是从牛仔裤起家的，消费者最开始喜欢的是牛仔裤所代表的文化，然后开始对品牌产生进一步的要求。应对这些来自消费者的需求，你需要展开很多不同领域的合作。每个合作品牌都必须经过特别的选择才行。这些合作品牌要能帮助DIESEL逐渐转变成一个真正的生活方式品牌，因为大众的生活习惯也在发生变化，所以一切的品牌行为仍然要跟品牌自身的需求紧密结合。

C：挑选一个品牌联名的做法蕴藏着潜在风险吗？

R：对我们来说，这是肯定的。任何合作都有风险，关键是你要学习如何把风险降到最低。这始终是一件需要组织性和纪律性的事情，而不是一拍脑袋或是一个部门就可以完成和解决的事情。拿跟李宇春的合作来说，我们最先是看到她的作品，认为风格跟DIESEL比较匹配，后来我们在特定的场合遇见了彼此，经过细致的了解沟通之后，发现并确认她身上有我们想要传递给消费者的东西。然后，我们才决定要跟她发布合作系列，在此之后才想让她成为品牌代言人。这种一步一步循序渐进的过程能把风险降到最低。

C：诸如Chanel、Louis Vuitton等老牌奢侈品品牌都玩起了各种快闪店，想要靠有趣的线上营销来吸引年轻消费者，这种做法也会像联名一样成为时尚行业的“时尚”和“流行”吗？

R：我会从另一个角度来理解这件事情。你提到的这些品牌，它们过去面对的主要是50岁以上的消费者，但它们现在需要吸引越来越年轻的消费者，不停地做快闪店这样的营销活动能够帮助它们吸引新的消费人群。你仍然要把品牌区分开来看。DIESEL其实不太需要这种类型的营销，因为这个品牌的消费人群本来就很年轻。这也是为什么过去几年DIESEL在中国市场上并没有做太多看起来不一样的事。（采访：郭苏妍）