一家英国公司如何运作“设计上海”

张菁

3月17日，“设计上海”展的最后一天，上海展览中心里人头攒动。正对延安中路的喷水池广场搭起了帐篷，上午11点，人们仍在排长队等待入场。从位于常德路的静安寺地铁站出来，经过铜仁路，走到延安中路，一路上甚至还有“黄牛”上前兜售门票。

这个由英国会展公司Media 10于5年前在上海创立的高端家居展，在今年开幕的第一天就迎来了10237名参观者，创下了“历年来首日观展人数最高纪录”—要知道，这个展览的门票可不便宜，单日票就卖到240元人民币。而这个原本面向建筑师、室内设计师、房地产商、买手和经销商的设计展会如今已拥有2.5万平方米的展览面积，吸引了来自30多个国家及地区的超过400个品牌和设计艺廊参展。

这样的成长速度让谭卓感到意外，“根据我们在英国办展的经验，对于一个B2B的专业展来说，4天2万人就已经很成功了—在伦敦，已经办了20多年的专业设计展，4天也就是2万人。”她是设计上海的展会总监。显然，这场展览已经不仅仅是一场行业内的交易展览，还吸引了更多的普通设计爱好者。

在“设计上海”之前，国际设计展会往往水土不服。久负盛名的“100% Design”（伦敦百分百设计展，始创于1995年），早在2008年就由英国的大型展会公司励展博览引入中国，并命名为“100% Design上海”。但如今，这个展已经“快死了”。

回到5年前，许多人都对既不本土、规模也不大的Media 10持观望态度。这家会展公司创立于2003年，仅拥有200多名员工，2014年年底才在上海设立代表处。目前，它在英国、中国和南非运营着35个展会和10本杂志。相对来说，这家公司并不算太有经验—励展博览、法兰克福展览、杜塞尔多夫展览、纽伦堡会展这些巨头，动辄拥有几千名员工，在全球几十个国家都有业务。早在1980年代前后，就与中国有过合作，2000年左右就已经陆续进驻中国。

很大程度上，“设计上海”能够在本土成功的重要原因之一，是它踩对了时机—刚好遇上中国中产阶级对于家居产品消费需求的高速增长。“再早两年，我都不认为这个展会能够成功。”设计上海创意总监Ross Urwin 2015年在接受在线设计杂志《Dezeen》采访时承认。

2007年夏天，Media 10联合创始人Mike Dynan陪同在另一家会展公司工作的朋友来到了上海。“那是我第一次来中国，对这个市场一无所知。”Mike Dynan告诉《第一财经周刊》，他发现，设计、生活方式、消费展这块市场在中国还远不成熟。

决定是否要办一个展览，会展公司会从不同的维度去衡量，比如市场的大小、渠道的多少、季节因素、特定采购时间的要求、行业变化速度等。2007年显然不是一个合适的时机。

直到2013年年初，得益于媒体、政府政策对于“设计”概念的推广，以及许多本土设计品牌的崛起，Dynan认为是时候了。在跟品牌沟通的过程中，“当问到他们最想开拓的市场是哪里，中国被无数人提及。而调研发现，国外顶级设计品牌寻找的那个展览，在中国是不存在的。”谭卓说。也就是说，“当supply和demand的点找到了，就很容易成功。”

这一年，谭卓正式加入Media 10，为“设计上海”筹划和组建团队，包括招人、找合作伙伴、招商。此前，在英国读完MBA的她做过两份工作，先是在一家公关公司，后来是在一家聚焦汽车设计领域的出版社。两份工作都是做开拓的，需要在中国和英国之间来回跑，而Media 10正需要这样一个能帮自己开拓市场的多面手。

第一届“设计上海”，Media 10邀请了超过150个设计品牌入驻，其中90%的品牌是首次来到中国参展，包括Magis、HAY、Fritz Hansen、Alessi等家具制造商。

跟传统会展公司不同，Media 10本身是做建筑、设计杂志起家的，借助杂志的制作和推广，它有机会去参加世界各地的设计、家居、建筑展会，这些经验成为Media 10涉足会展业的基础，并让其积累了设计品牌资源。

不过，如何说服并帮助这些品牌进入中国，仍然是个难题。要解决的问题很多，包括语言不通、海关、运输、展位搭建、市场推广，还有如何防止设计被抄袭。“我们尽量让品牌进入中国的这个过程很顺，让它不用考虑那么多实际的东西，它就不会犹豫。”而所有这些事，是由一个仅有五六个人组成的团队完成的。

如今，Media 10上海办公室已经有35个员工。其中运营团队和市场团队分别有4个人，剩下的负责招商，公关外包。在谭卓看来，这个团队应付“设计上海”这样一个中小型展览已经足够。

“设计上海”的筹备周期是一年。也就是说，一届结束，下一届的工作就开始了。第一阶段是招商，其次是市场推广，最后是运营。“但也不绝对这么划分。比如你感觉运营好像是开展前那段时间才忙起来，其实并不是，在设计展览布局的时候，运营团队就要参与进来，消防、安全、动线、人流、搭建，这些都是要一起讨论的。”她说。

不同类型的展览，最需要的东西是不一样的。对于设计展来说，谭卓认为，首先要考虑的应该是观众。“来看设计展的，很多都是专业的设计师，或者是对设计有研究的从业人员、学生，他们都是视觉动物，所以对展陈要求特别高。”而很多人做设计展失败正是忽略了这个特质。

“将一切注意力首先集中在观众身上，”Media 10 CEO Lee Newton在接受媒体采访时说，“而不是参展商、赞助商或场地供应商。对一本杂志来说，也就是读者。”这也是他从办杂志中总结的经验。

当然，要呈现好的内容，参展商的质量才是重中之重。对品牌来说，不是花钱就能成为设计上海的参展商，它们需要提供公司的历史和产品图，证明产品是原创的，有创新、有设计感，以此通过主办方的审核。“我们还非常鼓励品牌把产品的首发放在亚洲，因为这些事—最新的设计理念、最新的品牌、最新的产品发布对设计展来说非常重要。”谭卓介绍。

她尽量避免把中国和英国分开—因为她相信好的展览经验是共通的—但根据当地的市场做调整也是必要的。举例来说，2017年12月，Media 10把英国历史悠久的生活方式展览“Ideal Home Show”引入了上海，但内容上，和在英国展出时很不一样的一个地方在于，园艺被去掉了，尽管它是这个展里很大的一个板块，但园艺在中国不适用—中国的很多家里是没有花园的，这里的空气也不够好。同时她发现中国消费者对高技术、电子的敏感度更高，因此技术板块反而加重了。

通常来说，展会的收入来自几个方面：展位费、门票和赞助费。Media 10并未向《第一财经周刊》透露各部分的比重。但就展位费而言，一位了解设计上海展位价格的业内人士告诉《第一财经周刊》，拿3米×3米的标摊来说，收费标准是每平方米4000元，也就是说，一个标摊的价格是3.6万元，特展展位的价格只会比这更贵。“设计上海的展位费真的不便宜，而且一直在涨。相对来说，上海展览中心的场地租金，一个3米×3米的标摊价格，应该是1.35万元。”该人士说。不过对于某些品牌，主办方可能会给一些优惠，因此以上价格也只能作为参考。无论如何，“刨去市场推广、人员开支、场地租金等支出，以设计上海的规模来看，这个展会当然是赚钱的。”

对展会公司来说，他们当然不会标榜自己从中赚了多少钱，他们会告诉你的是，如何衡量一个展会是否成功。比如对于一个B2B展会来说，现场交易额只是品牌生意中很小的一部分，更多看它是否促成了更多的会后交易。尽管品牌不会透露真实的销售数据，仍然有数据证明品牌商对展会的满意程度。据谭卓介绍，今年展会现场大概有34%的展商现场签了第二年的参展合同，这是个不错的成绩。

“我们每年都在看数据图，来的都是什么样的人，我们希望吸引什么样的人，”谭卓在采访中表示，“有些就是来看热闹或者只买点小饰品带走。而我要的是专业大买家。我非常清楚它们手上有几个项目，它们的采购量在多少，所以我们甚至会提前安排它们要的品牌去接洽。如果它们谈成，都是一栋楼一栋楼的大项目。”

Media 10对自己过去几年的业绩自豪，声称尽管在过去5年，不管会展业还是零售业都深受英国经济下滑的拖累，而自己却在这个期间蓬勃发展，公司的营业额、业务量和员工数量等都在急速增长。每年有100万人次参加Media 10主办的展会活动，有超过300万读者阅读公司出版的杂志刊物。

但这个迅速扩大的展览也面临着它的挑战。一个明显的事实是，现场越来越多被那些在中国市场熟悉的大型国际品牌占据，往届一些令人惊喜的国外独立设计工作室鲜见踪影。

另一方面，更多竞争者来到这个市场。2016年年末米兰家具展的进驻对其是一个最直接的碰撞。米兰家具展的行业影响力更大，且两个展会的定位相似，这首先就导致参展商的重合。比如，此前一直參加设计上海的意大利家具品牌Magis，就只出现在了去年11月的上海米兰家具展上。

“对手肯定会来，而且会越来越多。”谭卓回应道，“米兰展来了之后，我们意大利板块是受一点影响，但后来也还好。我们是年头，他们是年尾，市场够大的话，品牌可以两个展都参加。”在她看来，设计上海和米兰家具展是有区别的，设计上海更多是设计展，强调内容新、前沿新品发布，面向的是设计师；而米兰展更多是家具展，是为经销商服务的，更像是供应商的订货会。

此外，设计上海还面临本土家具展的竞争。一些本土品牌诸如失物招领、本来设计等，今年没有选择来设计上海，而是决定参加3月19日开幕的深圳国际家具展。“深圳那边对设计的扶持力度是很大的，这是上海完全不能比的。”设计公司PHAIdesign的创始人杨威杰说。

尽管参加设计上海的本土品牌数量在不断增加，主办方也一再向媒体表明其对中国设计的推广决心以及对于中国创意产业的乐观态度，但小品牌已经越来越难以平衡参展的成本和达成的销售量。

近两年增加的参观人群也对展览场地发出挑战，“人太多，空间又小，跟商家很难有足够交流。”这是几位现场观众的普遍感受。

但不管怎样，设计上海成功了。Media 10的野心也不止于此。2017年，它在上海引入了两个展，Ideal Home Show和“英伦精选”，后者参展的都是英国品牌，囊括了吃穿住行各个方面。“成都、深圳、北京是我们要扩张的城市。未来我们在中国的人数要超过英国，英国现在的员工人数是300人，所以中国团队要比英国的还要大。”谭卓说。至于展览的类型，还是聚焦在生活方式、设计、建筑这些擅长的领域。

“在可预见的将来，设计上海不会遇到太大问题。整个设计产业还处在一个提升状态。但之后会变成什么样，怎么平衡专业人士和设计爱好者的需求，是比较有趣的。”杨威杰说。