我国对农传播的现状、问题及对策

张明月

学界主要从经济、政治和社会领域研究“三农问题”，但从传播学的角度对“三农问题”进行分析探究的文章可以说凤毛麟角[1]。而无论是从哪个角度分析，信息的闭塞与传播的不畅，都是制约农村发展的重要原因之一，这也为传播视角下探析“三农问题”提供了最有力的论据。

一、研究现状简述

2017年中国知网上“对农传播”的相关期刊论文仅仅有11篇。这些论文分别从报纸、广播、电视以及网络的视角，摘选优秀案例进行分析，以此推广对农传播创新模式。其中，基于互联网新媒体视角进行对农传播分析的论文有3～5篇。由此看来，探析对农传播的文章少之又少，探析社会转型期的农村媒介现状及问题的文章更少。新时代，媒介工作者和科研工作者更要关注“三农”问题，关注对农传播。

二、农村媒介环境现状

（一）多种传播形式

在新媒体的介入和社会转型期的双重影响下，农村媒介环境发生剧烈变化，多种传播形式杂糅、交叉。传统大众媒介仍是农村媒介主力，而农村特有的一种文化传播形式正在日趋衰微，对于进入新媒体时代的整个中国农村来说，这里的媒介形式正发生天翻地覆的变化。

1. 民俗传播。由民间习得，经过积累和传承的文化形态不断传播，对人的语言行为产生影响。例如，陕北高原信天游、吹唢呐等文化艺术形式。但是，随着农村人口流失加剧、城镇化进程推进以及民俗文化失传等问题的不断演进，民俗传播的影响力越来越弱。

2. 组织传播。群体性集会是农村传统的信息传播方式之一。例如，传统的开会、组织学习、喇叭、标语口号等。但是，目前农村群体性集会越来越少了。

3. 人际传播。人际传播是农村传播形式中最活跃、信息量传播较大的形式之一，但随着农村青壮年劳动力外出，网络和手机等新媒体形式带来的冲击，人际传播在农村受到不同程度的影响。例如，以私人住宅为空间的串门、聊天等交流活动逐渐减少。

4. 大众传播。报纸在我国农村报纸个人订阅量平均为0；电视节目中中央7套和河北农民频道以及其他7套频道为专业农业频道，中央2套和全国其他卫视频道播放三农节目每周平均不超过一期，一期播放时间不超50分钟，时段安排非黄金时间段[2]；广播各省市均有对农广播频率，但商业广告泛滥。

5. 网络与手机媒体。强调网络与手机而非新媒体，是因为在农村并没有新媒体概念。农村的电脑拥有量屈指可数，人们只是单纯地受手机的影响。可以从微信、微博、直播短视频三方面的数据，分析农民使用新媒体媒介形式进行传播的占用量。（1）微信。在大数据网站“新榜”中搜索“农业”和“农业技术”相关微信公众号，分别跳出605940条结果和1945627条结果，且都是认证过的公众号，有一定信誉度。但点开任意一个公众号，诱导性投资信息居多，内容参差不齐，对于知识水平较低、网络活跃度低的农民，受骗风险大。（2）微博。在微博数据库中搜索近一个月的有关“三农”的新闻，可以得知网友对“三农”问题的关注点和关注度。微博上持续有“三农”新闻发布，关注度平稳，只在某个时间点，出现吸引人眼球的农村新闻爆出，关注度大幅度提高。微博大数据调查发现，网友对“三农”问题的关注点，侧重于旅游与新闻趣事。（3）直播短视频。易观大数据网站发布2017年各大直播短视频软件中收入群体使用情况排行图，可以直观地看到，农村群体使用今日视频与快手视频的居多，占用率分别为40%和35%。直播短视频越来越成为现代农村媒介环境中重要的对外信息交流传播渠道之一。

目前农村大众媒介使用率和影响力的排行中，电视仍然是主要传播媒介，网络媒体成为新兴力量。

（二）政府自上而下的传播模式

对于生活资讯类、涉及农民农业类政策措施，我国农村传播仍然依赖于政府的帮、扶、给、送等传统自上而下的模式。这种自上而下的传播模式是由农业、水利等直接与农民群体面对面沟通的政府部门首先形成一级传播，再由农村基层组织形成二级传播，对农民传达技术信息和三农相关政策，农民作为受众，接受专业性、福利性信息。

三、对农传播失衡的原因分析

（一）政府对公共媒介职能的监管缺失

政府通过大众传播媒介作为信息源，面向农民发布重要相关信息。作为农民接收信息的重要媒介，电视对农传播的职能越来越弱，“末位淘汰”原则使得大多数农业节目难逃终结命运。报纸、广播在农村的接收程度更低，影响效果自然不能与电视、手机网络相比。而政府对电视节目的管控，对农业节目的扶持，都将严重影响媒介作为公共职能的作用是否能为农民所用。

（二）对农传播模式和进程不完全符合农民实际

由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源，再以农村基层群众性自治组织为次要传播组织，面向广大村民发布信息[3]。相关部门没有完全按照不同地域不同文化的原则进行传播活动，而基层组织进行二级传播也是照搬照套，以上课、广播等自上而下的传播模式进行宣传，没有注重农民接受程度的不同。对农文化传播遵照一套路子走，学书法、开书屋等不完全符农民实际的活动在全国不同农村中展开。这就导致政府对农传播只是成为农业政策措施的新闻报道以及针对农村的扶贫、农业的典型报道，而非实用型的有效传播，这样的传播从受众本体论来看，农民应该是受众，却一直处于缺席状态，只是报道主体，游离在传统传播模式外[1]，模式之中的主角实际是党和政府。

（三）大众传媒存在问题

1. 传媒设施失衡。目前我国有线电视网的铺设已经基本覆盖全国，城镇覆盖率高达100%，但东西中部的农村发展水平差异较大，每年200元的有线网费用对于贫困地区的家庭来说，仍是奢侈，所以部分农民仍然依靠老旧的室外天线，接收频道也只有中央一套和地方卫视，信息获取程度低。而早在2015年我国已经终止模拟信号的输出，农民依靠室外天线收看节目的方式将受到挑战。不仅是有线电视网，移动通信网的费用对于普通农村家庭来说更是高昂，且在农村地区的信号质量明显弱于城市。

2. 传媒意识失衡。大众传媒存在严重的 “重城市，轻农村”意识[4]。虽然新闻不是商品，但新闻加工厂却拥有地地道道的商品属性，不断追逐受众群体带来的利润。大众媒介把报道目光几乎都放在了城市里，即使是农村事件上榜，大部分也是影响大的极端事件，而意识失衡导致传媒设备失衡。农村没有专业的新闻机构，没有专门记录“三农”问题的媒介组织，农村受众在接收设备的拥有量、信息资源的享受与利用等方面，远远落后于城镇受众。新闻与新闻记者自古就追求新奇、显著、轰动的事件和人物，对于农村农民不轰动、不爆炸的家长里短、农业技术和相关政策自然不关注。相反，农民不熟悉城市人所关心的信息，不熟悉自身事外的信息，自然对专注城市的媒介信息敬而远之。

3. 传媒利益失衡。市场决定大众媒介对于受众群体的定位选择，中高消费群体是大众媒介争抢对象，这些人群聚集在城市中，媒介组织为了最大限度地占有市场，占有受众群，占有最大限度的利润，自然会报道城市新闻，以城市人群喜好为提供新闻信息的准则，而对消费能力不高的农村群体自然避开。例如，几乎所有的省级电视台都会选择18到35岁的有一定经济基础的群体作为受众群，播出的节目多是包含以下元素：明星、时尚、搞笑、年轻，等等。

4. 传媒功能失衡。农民获取相关农业知识的途径大多为人际传播和历史记录，通过口口相传和历史经验进行农耕活动，而农民在使用大众媒介时，主要看中娱乐消遣功能，专业知识文化的传播使用率极低。当然，市场化的大众媒体提供给农民的大多是娱乐味十足的都市信息和广告，即使是在新媒介形式中很多涉及农业的公众号上，也都是真假参半的信息，农民们在没有学会区别真伪的前提下，就盲目信任市场主导的公众号，最后受损失的是农民。

四、解决对农传播失衡问题的对策

（一）以农民为受众本体

这体现在政府与媒体的双重责任上，政府抛开主体角色，把农民作为中心，以农民是否得利为核心；媒体则传播通俗易懂的信息，不是将政策固话为典型案例，以农民是否懂得为第一要务，两者都要赋予农民受众价值。

（二）多中心治理模式

政府要改变自上而下的管理模式，重视农村“自组织”形式，即有单个农村或多个农村形成的系统，该系统可以自主协调和形成有序结构，保证内在和谐。而对农传播依靠的不只是政府的公共权力干预，而是多元中心为其提供服务，即由农民自身、政府、公益机构、媒介组织、民间个人或组织形成的多方管理协调中心。

（三）创新传播形式，整合乡村传播资源

不管是大众媒体还是未来新媒体的发展，都势必会将农村这个巨大市场作为未来投入资本去争抢的目标，因为它有占全国大多数人口的农民群体，再加上新农村建设的不断推进，未来的农村将会成为下一个城市。而现在要做的，就是整合好农村各种资源，加速市场进程。