视频网站运营格局下国产电视剧的发展策略

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

随着科技发展与互联网的大力普及，中国网民的数量逐年上升，但却并没有给经营视频网站的企业带来福音。包括当前视频行业的“三巨头”在内，视频网站常年呈现亏损状态。仅2018年，爱优腾三家公司就预计亏损近190亿。回望国产电视剧市场，虽然各大视频网站不惜花费重金制作独播剧，但从审美到剧情、从演技到收视率，与十年前的电视剧相比，总体却呈现出下滑的趋势。简而言之，虽然网民的数量和视频网站的点击率逐年增加，但似乎并没有推动国产影视剧的发展和进步，反而持续形成巨大的财务亏损。许多学者将其归因于网站营销模式的不当。笔者通过分析，对此观点并不认同。

一、视频网站三足鼎立运营格局形成的合理性

针对“烧钱式”营销的现象，不能简单肯定或否定这种经营策略，而应该根据具体的市场情况而定。从产业经济学角度分析，如果一个行业没有垄断的特权，市场没有技术与资源等门槛壁垒时，采用资本垄断的形式，快速提升市场份额、挤占竞争空间的行为，则具有一定合理性。例如在当下的视频网站领域，缺少政策限制，缺少专利排他，缺少技术门槛，大家都能参与建设网站、上传视频。这种情况下资本就成为最有力的竞争武器之一。那么通过“烧钱式”营销在蓝海领域获取主导权的手段，在某种意义上是可行的。

从企业角度看，爱优腾之所以在这一领域能取得主导权，主要依靠其背后战略投资者的强大资金流和社会知名度。从市场的角度看，中国视频网站最早上线的一批是2005年的土豆网、乐视网和56视频，而市场真正稳定下来的时间则是2014年，国家广电总局发布了对于网络视频监管的相关管理条例。可见，视频网站成熟的发展时期至今仅有4年，这一阶段出现经营亏损无可厚非。从受众的角度看，用户的消费行为一般受到认知、异动和情感三方面的影响。三家视频网站均采用赠送会员、减少盈利的促销手段，影响了用户的理性认知并产生了消费异动，最后因为从众心理，在情感上也偏向于使用该视频网站，从而达到一种有效的争取市场份额的效果。简而言之，资产成为视频网站核心竞争力的重要标杆，一些缺乏资金支持的企业出现亏损则是市场常态。

虽然爱优腾背后拥有雄厚的财力，但企业也不能一味投入而没有高质量产出。为了保障企业发展，同时不破坏市场的运作规律，投资商应该明晰视频网站的受众、做到资金的准确投放。当前视频网站的投入主要包括两个方面：影视版权的购买和影视节目的生产。但在2014年，国家新闻出版总局发文声明：境外影视剧必须依法取得许可证，并且单个网站年度引进播出境外影视剧的总量，不得超过上一年购买播出国产影视剧总量的30%。该条例的出台使视频网站纷纷转向，投入到自制剧的生产和播出中。综上所述，当前视频网站的开销主要源于视听节目的制作。进一步合理化运用这笔资产，促进市场的良性循环，提高国产视听节目的影视质量，是未来视频网站市场营销面临的主要课题。

二、从投资角度看视频网站对国产电视剧的影响

视频网站的市场如今呈现“三足鼎立”的大格局，爱优腾通过“烧钱式”营销的方式，逐渐挤占二、三级阶梯企业生存的空间。这样一种营销手段虽然在一定时期内可行，但必须加以积极引导和规范，否则势必造成国产电视剧生产质量下滑。下面，我们将营销方式分为投资与生产两个环节，分析其对国产电视剧造成的影响。

从投资角度看，这种营销模式所带来的市场格局对国产电视剧的发展具有一定积极影响，分为三个方面：

首先，推动了电视剧版权的保护。电视剧是影响人们思想观念和行为方式的文化产品之一，它既有商品属性，又有文化属性。而视频网站作为电视剧的线上交易平台和传播媒介，就应该保障影视作品的版权和网站用户个人信息的隐私。据统计，2016年视频盗版侵权案件在全部网络盗版侵权总量中占比已超50%。在网络侵权进入3.0时代后，主要盗版手段表现为网盘分享、聚合盗链、小网站侵权等方式。爱优腾企业的崛起，从某种意义上讲，打击了盗版视频的猖獗，具体体现在：通过补贴受众的方式，改变受众的消费行为，转而使用正版的视频浏览平台，潜移默化地增强网民的版权意识；通过资本的竞争，挤压小网站的生存空间，缓解了小网站乱象丛生等问题；上传在爱优腾的视频不仅自带水印防伪，而且只能使用其独家的播放器才能打开，阻止了视频被随意转载的情况。因此，视频网站寡头垄断的局面，加以政策的助力，推动了电视剧版权保护的进程。

其次，更加强调电视剧演员的演技。影视剧表演难度不亚于舞台表演。影视剧演员必须非常仔细地对待每一个姿势、每一句台词，因为摄影机和麦克风会毫不留情、一览无遗地将其暴露在观众眼前，尤其是特写镜头。而观众会本能地对影片中最富有人性的因素做出反应，因此演员在影视剧中的作用极其重要。鉴于视频网站市场被爱优腾寡头垄断，其用户数量巨大，姑且不论影视作品的质量，单就视频的播放量而言，总有一个基数的保障，造成了“流量明星”如过眼云烟，难以在受众脑海中留下深刻记忆，进而衬托出有演技的演员的价值。这也诠释了为什么当今电影行业，“流量明星”不再是票房保障的原因。简而言之，视频网站市场的领头模式，导致用户的集中，削弱了“流量明星”的地位，提高了受众对电视剧演员演技的鉴赏能力。在积极的引导下，可以成为促进国产电视剧演员演技提升的反向作用力。

其三，进一步明确了电视剧的改善道路。随着互联网技术的发展，视频网站逐渐成为网民娱乐的刚需。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示：45.8%网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸、杂志等任何传统媒体。这也预示着越来越多的电视剧受众将会从电视转向互联网。通过视频网站后台大数据，很容易统计出电视剧节目在哪个时段收视率增加、电视剧哪个情节最吸引观众、受众更喜欢哪种类型的电视剧等。相比于电视收视率，只能统计一台电视机的播放量，视频网站的会员制能针对到个人，能具体细致地分析国产电视剧的收视情况。而当前视频网站寡头垄断的局面，造成的用户集中的结果，也降低了数据汇总和分析的难度。相比于数百家视频网站平台，当前这种爱优腾占据几乎全部市场份额的现状，能够提供更为详实的数据，为未来国产电视剧的优化提供更精准的改善路径。

综上所述，当前视频网站的营销策略，在维护电视剧版权、关注演员演技和影视剧改善策略等方面，都能带来一定的积极影响。但是随着近几年大量资金的投入，却反而出现电视剧质量下滑的情况，可见这一市场格局并不只有积极的因素。

三、从制播角度看视频网站对国产电视剧的影响

虽然爱优腾“三分天下”、占据视频网站运营市场九成份额的现状，能够为国产电视剧发展带来一定的积极影响，但其背后也暗藏了许多潜在危机。相关管理部门应该在电视剧的制播层面进行积极引导，避免其往“唯数据论”“唯利润论”的方向发展。具体应关注以下三个方面问题：

其一，鼓励资金的定向投放。爱优腾在争取市场份额时，通过大量的资金补贴自己的用户；基于庞大的点击率收取广告费用；最后将收益投入到新一轮的补贴受众中。如此形成一个流动的资金链，保障平台的运营。但这其中最大的问题是，企业之间的竞争一直在持续，利润不断投入到新的市场份额的争夺战中，容易忽略电视剧制作本身，这也就造成了一些国产电视剧粗制滥造、全方位退步的情况，使视频网站呈现出投资巨大、但产出质量低的结果，被误会成企业营销手段的不当。因此，相关部门应该控制视频网站每年制作电视剧的数量，建议必须有相当比例的资金投放到电视剧制作中。尤其是当今视频网站运营市场已经逐步稳定，中小型企业很难再加入竞争行列，更应该鼓励资金流从对受众的补贴转向电视剧的制作。

其二，增强视频网的议程设置。大数据时代的到来，爱优腾等新媒体平台，通过数据测算与分析、云服务与移动互联网等技术为用户提供精准营销、精准推送的服务，以增强用户的黏性。但这种大数据推送，也容易造成受众被单一的信息元素包裹，信息获取渠道窄化，阻碍个人全面发展，甚至丧失个人判断力与认知能力的结果。这就是大数据时代下的“信息茧房”现象。在市场被三家公司挤占后，受众获取信息的渠道则会进一步减少，迫使“信息茧房”现象变得更为明显。因此，相关管理部门应该重点关注平台对受众推送的信息，除了趣味性内容，应该增加推送更有思想性、更有科学性、更加丰富全面的信息。即唐纳德和麦克姆斯的大众传播理论所言：视频网站通过提供信息和安排相关议题，来有效地左右受众关注更重要的事情，以缓解“信息茧房”造成的危害。

其三，融入区块链技术的使用。由于视频网站的单一简化，使其平台的收视率成为未来国产电视剧改善和发展的主要依据。但由于其数据的真实性并没有保障，很容易将国产电视剧的发展引入歧途。在利益的趋势下，有部分国产电视剧被爆出收视率造假、买好评等虚假繁荣的不良现象。保障大数据的真实性就成为未来保障国产电视剧健康发展的核心问题。对此，相关管理部门可以引入区块链技术，成为导出和传播收视数据的安全保障。结合区块链技术原理及相关应用可知，区块链具有三个特点：不易篡改、去中心化以及去信任化。简而言之，就是视频网站运用区块链技术实施对后台大数据的监管，不需要第三方的监控，同时降低数据被篡改的可能性。在日后整理和分析数据时，能够提供更有效的建设性意见。

总之，虽然当前视频网站的运营格局在投资方面，给国产电视剧产生了一定的积极影响，但在电视剧的制作层面，无疑也带来了一些负面作用。为了改变国产电视剧出现质量“降级”“滑坡”的状况，首先不能盲目地将所有问题归结于营销手段的错误，否认整个市场现有的运营机制，而是应该先肯定其带来的积极效应，加强对平台不足之处的监管和改善，从而促进国产电视剧质量的回升，达到视频网站企业和电视剧节目的双赢结果，推动我国视频网站进入新的发展阶段。