媒介融合视阈下传统主流媒体竞争力提升研究——以“央视CCTV5”为例

张雨　中南财经政法大学

一、媒介融合

随着各种信息技术与网络技术的飞速发展，媒介信息的传播方法发生了巨大变革，由互联网催生的数字媒体对传统媒体产生了强劲的冲击力，新媒体凭借其即时性、开放性和互动性等优势率先崛起，吸引了大量用户，也吸引了传统媒体的眼球。

二、媒体移动客户端竞争力分析

在媒介融合的时代背景下，传统主流媒体纷纷开始转型与融合的道路。作为媒介融合的代表产品，移动客户端凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动而成为网民获取资讯的重要工具，成为传统主流媒体争相转型的对象。“央视CCTV5”客户端作为央视在媒体转型时期推出的一档具有媒体融合战略意义的互联网平台，是实现媒体平台融合、业务融合的一次重要尝试，主要体现在以下几个方面：

(一)跨平台联动，打造多层次媒体结构格局

平台融合是媒体融合的一大重点，即在各个不同的媒体平台上构建自身的信息入口乃至形成话语联动，这包括“借船”与“造船”两个方面。所谓“借船”，即借助第三方网络平台生产、分发和推介自身内容，CCTV5不仅在传统的电视端保持着自身的专业体育频道力量，增加了CCTV5+体育赛事频道以满足体育迷们对于体育赛事转播的需要，同时加强在微博、微信、今日头条等社会化媒体平台的布局。在世界杯转播的过程中，CCTV5还与优酷直播进行联合，用户可以选择通过优酷视频观看CCTV5的赛事讲解。“造船”是指打造自己掌控的媒介产品，主要包括pc与移动客户端。在2018俄罗斯世界杯期间进行了全新改版，推出“央视CCTV5(世界杯)”，不但提供传统的赛事转播、视频点播以及深度体育赛事报道，还推出明星大咖点评、网友实时聊球以及移动端和电视端双屏互动。凭借“借船”与“造船”双轮驱动，CCTV5客户端最大程度地利用了互联网的开放性资源吸引用户，同时充分发挥自身优势，打造拳头产品，构建起多层次、多形态共同发展的新媒体产品格局。

(二)收编网络话语，实现内容生产的全民写作

随着网络文化的发展，表情包、恶搞、段子、短视频等各种新鲜元素，为今年的世界杯赛事增添了看点与话题。例如蒙牛的一则关于梅西的广告，“我是梅西，我现在慌的一比”，成为时下最热的表情包素材，被网友推陈出新地进行结构和意义重建。正是在这种网络文化呈现出极强生长力的背景下，以CCTV5为代表的传统主流媒体也不得不融入网络话语和网络文化，以拓展自身内容丰富度，吸引受众。一方面，是传统媒体的话语表达不断革新；另一方面，是在内容上不断尝试收编UGC，以之作为自身媒体内容的补充和拓展，同时进行平台间的内容流动，拉近与观众的心理距离。例如，在CCTV5播出的《体育新闻》栏目中，主持人引用了网上大热的“微博足球实力榜”的“魔咒”(即前四名依次淘汰)。

(三)强化交互设计，注重用户体验

在各种新媒体产品同质化现象严重的移动互联网时代，用户的迁移成本很低，对媒体的移动客户端来说，不仅要求资讯即时丰富，在语言风格、视觉呈现、互动分享、推送速度等方面也需要给用户良好的体验。“央视CCTV5(世界杯)”客户端具有以下四个特征：即时性，新闻实时更新，受众及时获取赛事资讯；人性化，传播碎片化，用户可利用碎片时间点播赛事、阅读新闻；个性化，多角度赛事直播，用户根据爱好自主订阅；交互性，创新交互形式，受众世界杯讨论参与度高。在本届世界杯的赛事直播过程中，“央视CCTV5(世界杯)”客户端一方面通过传统电视媒体、优酷视频平台进行赛事转播，一方面通过“云剪辑”形式迅速将进球、失误、犯规等具有极佳话题性、可观赏性的画面剪辑为1到3分钟段视频发布在微博平台上。通过“直播+短视频”的多层次内容呈现，不仅能够以碎片化传播形式吸引在微博上游走的潜在观看用户，并为直播平台吸引流量，而且通过此番联动，可以将观看直播的用户引流至社会化媒体平台，达成两个平台之间的内容流动和形式联动。

三、结语

在一定程度上，“央视CCTV5(世界杯)”客户端代表了传统主流媒体在媒介融合发展到一定阶段时的转型和升级，通过平台融合与业务融合，同时优化用户体验，充分发挥手机客户端自身优势的同时突出体育新闻的厚度，细化自身地位，提高自身竞争力。如何借鉴“央视CCTV5(世界杯)”的融合路径，在激烈的媒介竞争中突围，是传统主流媒体人需要在媒介融合大潮中不断探索的问题。