我国图书市场实体书店经营困境及对策探索

（北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）

多年以来，实体书店一直是读者选购书籍的第一选择，众多书店都成为所在城市的文化地标。但是，随着电子商务时代的来临，网络书店、在线阅读平台等新型模式对实体书店产生巨大的冲击。2009年以来，实体书店进入寒冬，虽2015年前后有过一段时间的反弹，但也难以止住颓势。三联书店退出广州、风入松书店连关两家北京的直营店、海淀图书城被迫转型……这些案例都在宣告实体书店的生存空间已经被严重挤压。如何使实体书店摆脱当前困境，探索出一条适合的经营道路已成为当务之急。

一、我国实体书店经营情况

从发展历程上看，当下我国实体书店正在处于低谷中，这一点从近年来民营实体书店与网上书店、新华书店销售码洋对比中可以看出。同时最直观的表现为众多昔日著名的实体书店纷纷倒闭。作者通过观察，将我国实体书店正面临的经营困境归纳为以下三点：

（一）图书利润率偏低

一般民营书店由于其规模的限制，导致其与出版商进行议价时无法占据足够的优势。民营实体书店在向出版社购进大众类图书时的折扣一般维持在5.5折到6折之间。同时，一般民营书店在与出版企业签订年度出版物发行合同时，往往会伴随较为严格的退货率的限制，书店退货率一旦超标，将会影响下一年度的订购折扣和年终返点，甚至一些出版商会拒绝超标的退货。

在图书销售方面，一些民营实体书店也不能够像新华书店等大型连锁书店一样进行原价销售。普遍情况下，小型的实体书店会将平均价格控制在八折左右。同时，实体书店也会经常性的开展诸如“满100减20” “满额加10元购书”等活动，进一步降低图书销售额。

在计算进价与销售价之后，可以看出一本图书的利润一般在原价的15%到20%之间，减去各项其他成本之后，图书的利润所剩无几。

（二）实体书店流量大、成交率小

走访一些实体书店，作者发现一般书店内的人流量通常都比较大，但是观察中，书店的成交率一般较低。比如“猫的天空之城” “字里行间” “言几又”等书店都已经成为当前国内各大城市里的文化地标，但是查看实际的交易记录却发现，成交金额与店内的人气难成正比。

其次，实体书店有沦为网上书店的体验店和茶餐厅的风险。有一部分读者明确表示，来实体书店看书一是为了“蹭书看”，二是为了看看哪本书比较适合自己，当确定了一本图书之后，读者往往会在网上书店下单。这种情况完全挤占了实体书店的交易空间。

二、我国实体书店遭遇困境及原因

（一）国民阅读量低、阅读方式改变

从中国新闻出版研究院2016年发布的“第十三次全国国民阅读调查”得到的数据，2015年成年国民人均纸质阅读量为4.58本，同比增长0.2本，综合阅读量7.78本，同比增长0.06本，该数字远远落后于美、日等国。同时我国人均阅读量有极大的地区性差异，东部地区人均阅读量远远高于中西部地区。从这些数据可以看出，我国国民的阅读量相比较其他国家都要少，且分部非常不平均。国民阅读习惯没有养成，自然进书店购书就会减少，这是导致书店面临经营困境的重要原因之一。

当前文化消费呈多元化的发展趋势，尤其是网络普及之后，迅速成为了人们休闲娱乐、获取咨询的首选途径，图书阅读已经不再是唯一的休闲文化方式。同时，随着社会节奏越来越快，人们已经很难有大段的闲暇时间去认真阅读图书，而往往用快餐式地观看各种视频节目、收听各种音频节目来替代图书阅读。

从第十三次全国国民阅读调查发布的数据来看，57.5%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，10.2%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有27.0%的国民倾向于“手机阅读”，有4.1%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.2%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。这证明原本较少的传统纸质阅读又一次被严重地挤压空间。

（二）网上书店侵蚀严重

近年来，实体书店受到当当网、亚马逊等专业购书网站以及天猫、京东等综合购物平台的冲击。随着消费能力提升、网民数量增加，网络消费越来越趋于年轻化，佐以各大网上书店的资本背景，已有足够的能力随时发起价格战、加大营销宣传力度。网上书店对于传统实体书店的顾客分流作用已是不争的事实，其原因可为以下四点：

第一，网上书店由于不收经营面积的约束，往往可以将其店内所有的图书进行展示，同时可以将图书的目录、部分内容供读者进行阅读。网上书店如此大面积的书品展示是实体书店所无法比拟的。

第二，网上书店具有购书方便的优势。读者需要购买图书时，只需要在网页上选中心仪的图书，然后通过网络支付即可在家完成购买。反观实体书店，则必须由读者亲自前往书店进行挑选，购买后还需要将图书搬运回家中。读者在实体书店购书将付出更大的时间成本和体力成本。

第三，网上书店的宣传方式更加多样。网上书店通过在各个页面投放链接的方式，将读者吸引进来，以提高成交率。而反观实体书店只能在其经营场所范围内进行一定的宣传，其宣传效果远远不如网上书店。

第四点，也是最重要的一点。当今人们与网络的接触越来越深，网络已经完全改变了人们的生活习惯，在线购物的思维已经深入人心。当一位读者想要购买一本图书时，跳入其脑海中的第一个购买方式就是网上购买，而完全不考虑是否可以在实体书店中购买。这一点对于实体书店来说是足够致命的。

（三）书店运营成本提高

根据对于许多实体书店的实际调查数据，实体书店的最大的两项运营成本是房租与人工。近年来，房租价格与人力成本都经历了大幅度的提高，导致书店的运营成本也大大增加。

随着房地产日渐火热，书店店面的租金占总成本的比重也越来越高。一些国有书店因国家相关政策的扶持，可以租赁其地方房管所的店面，但仍很难维持日常的开支，民营书店则更加艰难。同时，书店大多位于比较繁华的商业中心地段，虽人流量密集，但其租金也不菲。

在税收方面，目前书店的增值税为11%，对于书店来说也是一笔不小的开支。国家对于书店税收方面给予了一定补贴。但当前国内大部分的实体书店都属于小规模纳税人，其经营规模小、利润少，免征图书批发、零售关节的增值税对于实体书店扶持效果有限。对于目前经营十分困难的实体书店来说，这一部分的减免杯水车薪。

此外，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅决定对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点。而实际的实施中，我们发现只有很少一部分的书店可以享受该发展专项基金，大部分书店依然难以获得政府的扶持。毕竟国家该计划资金有限，总体面临着僧多粥少的局面。

三、我国实体书店未来发展方向

（一）延伸书店服务功能，走多元合作道路

在未来实体书店的经营中，书店的定位不应仅仅是一个销售图书的场所，而是应将服务引入图书销售中。图书已经不是读者获取信息的唯一渠道，书店应当向读者提供图书附带的各种价值，将书店打造成一个文化交流场所，为读者提供文化的归属感。另一方面，仅以书店独自的力量很难完成这一转型，所以实体书店应加强与其他形式的文化载体的合作，走多远化合作的道路，依靠能更多的力量做大做强图书产业。

首先，作为文化交流平台，书店向读者提供的不仅仅是图书，更是优良的人文环境。在这个环境中，读者可以找到与作者、行业明星甚至普通知音交流的机会，将原本人与物的信息交流扩大到人与人通过物交流的层面。在这种情况下，书店的角色不仅仅是零售商，更是服务提供商。

其次，书店可以与影城、影视基地等进行合作。2015年开始，国内兴起IP热，众多的电影、电视剧、网络游戏等都是从图书的内容改编而来。书店可以与出版社、影视公司、院线等进行合作，定期协助电影、电视剧等进行宣传工作。由出版行业调查可知，电影、电视剧等上映，通常会对图书销售有很大的刺激作用，书店可以借这种机会刺激其图书的销售。

最后，书店可以与餐饮、休闲相结合，起到企业会议室、休息室功能。书店可以将经营场地分散到商务区的每一栋楼，为所在范围内的企业提供会议、休息场地服务。此举将原本的书店这一场地概念转变为一个动态的、分散的概念，借助智能系统，读者选择专享时间或公共时间进入书吧。读者在这里享受简单餐点、阅读图书、网上浏览等服务，将传统的会议室转变为共享模式。

（二）以读者为中心，提供优质服务

读者本位,需要书店以读者需求为导向,为读者其所需的优质读物和环境。

首先，书店应提高备货的质量，从图书的品种和数量上严格把关、精准定位。借助于大数据的精准分析。书店需要掌握尽可能准确的读者特征，以提高单品利润率。利用数据淘汰竞争力低的书品，将更多的曝光机会留给高利润书品。一方面增强盈利能力，另一方面加强与读者之间的联系。

其次，书店应努力提高购书服务的附加值。书店既然难以通过低价吸引读者，就应尽可能提高产品及服务的附加值。在空间布置和氛围营造上,有效利用空间,为读者构建便捷的检索渠道、舒适人性化的购书环境,最大限度发挥实体书店的空间价值，同时构建读者沟通平台,营造良好的阅读体验,增强读者归属感。

在向新经营模式转型升级过程中,实体书店必须充分运用自身的实体特质,将新技术的便捷、智能、个性化等特性与实体店特有的客户体验优势相结合,多渠道最大限度的为消费者提供优质服务。

（三）突出实体书店体验性

实体书店在经营效率、进货价格等方面无法与网上书店相提并论，但是实体书店具有网上书店无法拥有的优势，即体验性。

第一，设立明确的体验主题。确定体验主题是体验营销能够很好运用的重要一点。书店要给自己确定一个明确的体验主题，围绕着此主题进行相关的体验服务，让顾客参与其中，体验到其中的乐趣。

第二，建立书友互动平台，打造书店的消费族群。当前这个社会，消费者为了标榜个性和品位，越开越追求个性独特的时尚文化，而那些趋于同一文化的消费者则会形成一个群体。

第三，构建属于自己的品牌文化。品牌是一种无形资产，品牌文化深入人心会提高消费者的忠诚度，并拥有自己的文化消费者群体。细节决定成败，实体书店要坚持以细节构建自己的品牌。对于实体书店来说，细节问题处理好了，会让书店的核心文化更加深入人心。

四、结语

虽然当前生活节奏加快，碎片化阅读已成趋势，但不可否认的是，纸质图书的阅读以及实体书店提供的购书体验是难以被替代的。国家大力发展全民阅读措施也已推行多年，国民也逐渐意识到阅读，尤其是纸质阅读的重要性，实体书店依然有其存在的必要性。只要实体书店有效把握读者定位，注重服务，有机拓展书店功能，向人们提供一个更加专业、规范、成熟的读书场所，实体书店依然能够保持其市场位置，甚至突破传统的经营框架，开拓新的市场空间。