基于创新扩散理论的弹幕技术发展研究

李 宁 ，李宇翔 ,陈 兵

（1.安徽科技学院新闻与传播学系，安徽蚌埠233100；2.武汉大学信息管理学院，湖北武汉430072）

1962年，美国学者埃弗雷特·罗杰斯所著的《创新的扩散》一书，通过研究众多有关创新扩散成功及失败的案例，总结了创新事物在社会系统中扩散的基本规律，提出了传播效果研究领域中著名的“创新扩散理论”，即一项创新以一种可预测的模式在一个社会中传播的过程。

弹幕技术作为一项创新技术，由小众网站引入中国，扩散至电影、电视及其他行业并为大众所了解和使用，仅仅用了十年的时间，其扩散的速度不可谓不迅速。而这样一项创新技术的发展，也引起了我国学者的注意，并积累了一些学术成果。喻昕、徐正良借助沉浸理论对网络直播平台中弹幕用户的信息参与行为进行了细致分析[1]。吕鹏、徐凡甲以批判的视角，对弹幕池中的弹幕进行了分析，认为弹幕强化了受众对于视频的使用和消费，并让使用者获得了虚拟的媒介体验与享受[2]。吴维忆借助拉康精神分析理论深入分析了弹幕传播的信息传播模式，并在此基础上分析了弹幕传播主体的重要性和复杂性，认为弹幕传播主体的社交互动是基于个体用户对群体狂欢的想象和群体表演性倾向的认知，并最终达到了个体对自我的治愈和认同效果[3]。刘竞帆以“bilibili”为例详细分析了弹幕视频的传播效果[4]。汤天甜、陈卓从狂欢理论的研究视角切入分析了弹幕的传播效果及其影响，认为弹幕满足了受众追求自由平等对话与自我身份认同的需求[5]。韩模永[6]、孙宇科[7]就弹幕在电视和电影领域的运用进行了分析和前瞻性探讨。综上所述，现阶段国内对于弹幕的研究多集中在弹幕传播主体、弹幕传播效果、弹幕传播模式、弹幕传播内容以及弹幕与电影、电视、视频网站的结合应用上，对于弹幕技术本身及其发展的研究尚不多见。故此，本文试图通过创新扩散理论，研究弹幕技术在我国社会扩散时显露出来的部分优势、劣势及对其发展的影响，以期为弹幕技术的长远发展提供参考。

一、创新扩散理论

创新扩散研究的代表人物和集大成者埃弗雷特·罗杰斯于1962年出版的《创新的扩散》一书集中阐述了创新扩散理论。在其后的几十年里，众多学者研究创新的采纳和推广时，该理论是被运用得最多的理论之一[8]。扩散是创新在一定时间中，经过某一渠道在某个社会团体中传播的过程。根据文化相对主义，相同的一项创新，在不同的文化环境里面，也有好坏之分，创新结果要放在采纳者的文化背景中判断，与社会系统结合起来，这样对于结果好坏的判断更加复杂，需要考虑的因素也就有了很多[9]。在罗杰斯看来，一项创新在社会中实现成功扩散的四个基本要素是：创新、传播渠道、时间和社会系统。

(一)创新

罗杰斯认为创新是否成立在于个体是否认为这个方法新颖，并因此决定了个体的反应。如果个体对一种方法从未听说或者使用过，那么该个体就会认为这个方法是一项创新。同时，罗杰斯进一步分析创新的特征，认为创新对比于它所取代的方法具有相对优势，并指出创新往往具有相容性、复杂性、可试性和可观察性。

(二)传播渠道

从一项创新的产生到取代另一种方法或加入社会的过程中，参与者互相发布并且分享信息的途径，称之为传播渠道。传播渠道是信息在一对或多个个体中相互转换的媒介，一对或多个个体之间交换信息的性质，将决定创新知情方是否会将一项创新传播出去，以及传播效果如何。

(三)时间

创新扩散中的时间是一个变量，可以分为三种：接受创新的相对时间长短、接受创新的决策过程以及采纳创新的速度。罗杰斯将人们接受还是拒绝该项创新的决策过程，分成了5个步骤即认知、说服、决策、实施、确认。

(四)社会系统

面临共同问题且有着共同目标的一组相互联系的单位，称为社会系统。创新的扩散必然发生在一个社会系统中，系统的社会结构则以各种方式影响着创新的扩散。在社会系统的各种构成中，社会结构、社会规则、社会观念以及创新代理机构等不同程度地影响了创新的扩散。

二、弹幕的定义及其发展

“弹幕”（danmu）一词原是军事用语，指密集的炮火射击如同一张幕布，后来该词被引用到了视频播放中，表示覆盖在视频画面上的动态评论。最早的弹幕视频出现在日本。2007年，“AcFun”网站将其引入中国，后又有“Bilibili”专门从事弹幕视频方面的扩散，但主要服务于宅男、宅女等小众群体。由于弹幕视频本身具有的一些优势，逐渐为一些主流视频录播、直播网站接受，并被引入作为视频播放的附加功能使用，比如爱奇艺、优酷土豆网、熊猫直播等。

弹幕技术在互联网线上成功扩散后，近年来，又将扩散的触手伸到了线下。2014年7月，国产动画电影《秦时明月之龙腾万里》的上映将弹幕技术引入大荧幕，观影者在观影的同时可以将自己的留言发送到屏幕上，并为其他观影者所看到，观众在影院集体利用院线荧幕进行点评、互动，这标志着弹幕成功从线上转至线下传播。2014年10月，湖南卫视在金鹰节互联盛典的直播中将弹幕首次应用于电视平台，观众在观看晚会的同时，通过手机、电脑等端口与晚会进行互动，互动的留言会出现在湖南卫视的晚会直播中。2016年6月，手游《阴阳师》则首次将弹幕技术引入国产游戏CG视频，玩家在游戏CG视频中，可以选择打开弹幕，看到其他玩家关于此段CG剧情或游戏流程的评论。甚至有的大学将网络弹幕引入课堂，学生用手机发弹幕回答问题。

相较于传统的视频留言评论方式，弹幕技术无疑为用户提供了另一种评论方式。弹幕视频的发展现状表明，弹幕视频作为一项创新目前仍处于发展的初级阶段。弹幕技术只是在视频网站上颇为火热，电影院、上星卫视等平台关于弹幕的使用尚处于尝试阶段，今后是否能够被公众普遍接受还是一个未知数。

综上所述，创新扩散理论为我们针对社会系统中某项创新的扩散提供了一种较为清晰的理论模型，而我们在将弹幕视频作为一种创新技术，并想要找出其成功进入大众主流视野的途径时，使用创新扩散理论来进行研究无疑会使我们得到巨大的启发。

三、创新、优势——相对优势，观影社交化，呈现内容多元

一项创新技术对其所替换的技术往往有所补充，弹幕技术也是如此。在传统的留言评论方式中，观众观看某段视频时突然有了对视频内容的评点欲望，或想查看其他观众对该视频内容的评价，需要手动暂停视频，切换到网页模式，在视频窗口的下方或右方集中评论处发表或浏览评论，视频评论则逐条按照发表时间从上往下顺序排开，俗称为“跟帖”“盖楼”，观众并不能确认那些评论分别是针对视频中哪部分的。弹幕视频与之相比，既有评论留言的功能，也因为其能直接在屏幕上发表和被看见，且可以即时打开、关闭弹幕，使用户的观影体验得到了上升。通过弹幕评论，用户一方面可以更为及时地发表和看见评论，并对其他用户的弹幕做出回应；另一方面，弹幕视频的内容不再局限于视频本身所传达的含义，常常有所引申，弹幕内容也趋向多元化。总的来说，弹幕视频正因其具有及时性、互动性、内容多元化、娱乐性等特点，才能迅速“走红”网络。

（一）即时性

弹幕技术的引入，使评论成为一种即刻行为[10]。用户通过弹幕视频软件观看全屏视频时，其弹幕评论发表框就在视频进度条的下方，点击输入评论，视频会及时暂停，发表评论以后，弹幕则会在该时段立刻呈现出来，之后的用户一旦看到该段视频，此弹幕评论仍会呈现出来，这对用户发表评论的积极性有了促进作用。相对于传统的录播式视频，弹幕的及时性在直播视频上有了更多体现。直播视频因无法“前进”或“后退”加载视频，用户在观看直播时所发表的评论即时出现在视频上方时，直播者和其他正在观看的用户都可以看到。直播者往往因此与用户互动，回答用户的问题，或及时调整状态；其他用户则因为看到和自己在不同地点却又同时观看同一直播，观看视频的同时获得了陪伴感。目前视频直播如火如荼，这对弹幕技术发展有正反馈作用。

（二）互动性

在传统的媒体时代，受众与传播者只能通过单向传播的方式进行沟通，受众与受众之间往往不能进行及时、有效的交流。互联网出现以后，尽管网络视频的评论区有回复评论的功能，但用户会因为这种评论方式的延时性和观看不确定性，不愿意与其他评论者进行交流，使得用户更倾向于发表自己的观点之后，再继续观看视频或寻找其他视频，鲜有回复楼层很高的评论。弹幕的出现则改变了这一现状，用户在观看视频的过程中发表评论，而评论虽然因为观感体验等原因只会在视频上出现几秒钟，但用户潜意识会认为其他使用弹幕技术并且观看此视频的用户都能够看到该评论，于是发表评论的积极性提高了，并因此看到其他有意思的评论，会追加回复，因为用户明白即使该评论的发布者看不到，其他观看视频的用户也能够看见。用户在观看和发表弹幕时相互形成了一个想象的共同体，在这个共同体中，来自不同地区甚至不同时间段的用户交流彼此的观点，满足了部分用户在观看视频中长期缺乏的社交需求。

（三）内容多元化

弹幕视频不仅作为一种表达方式，甚至是一个再创作平台，弹幕中关于视频的解读往往千奇百怪，其解读的角度也往往跳出传统和规范[11]。用户会在观影中把自己观影之外的想法、观点发表到弹幕里，其他用户如果跟进，则成了所谓的“带节奏”，这是说弹幕上集中出现了许多相似却与视频内容本身无关的评论。

除了“带节奏”之外，每个弹幕视频用户都可以从自己的角度对视频内容进行解析，表示认可或反对，或正话反说、反话正说，用户的创作热情得到了释放。在传统媒体时代，用户对于一段视频更多的是自己的角度立场，而通过弹幕，用户不仅看到了更多的立场观点，也使得视频本身的内容得到延伸。在2017年热门网络综艺《吐槽大会》中，视频里的嘉宾有时还会“超越时空”地与弹幕用户进行互动，使用户获得了极高的参与感。弹幕视频的出现，受众由被动地接受信息，变成了主动地创作信息，在传播者与受众两个身份之间自由转换。

（四）娱乐性

弹幕视频作为一种较为新颖的观影方式，慢慢地改变了人们的观影体验，也满足了人们的娱乐需要。弹幕视频的出现，甚至使用户可以无视视频，而仅仅作为一个交流平台与其他弹幕使用者进行互动，这加深了用户观看视频的娱乐化倾向。

吐槽作为娱乐的具体方式，意味着一种娱乐心理，也是弹幕评论中较为众多的一种评论类型。吐槽因其简单易懂，具有诙谐性，且评论方式或内容往往出人意料，给人以幽默感。加之部分视频本身存在的一些漏洞，给了用户更多吐槽的发挥，一定程度上也带动了视频的话题。在有些用户看来，视频本身的内容倒是其次，吐槽反而成了其观看视频的直接动力。

四、欠缺、问题——观影干扰，内容不规范，审丑化倾向

弹幕技术于2007年引入中国，十年间由小众变为大众，正是因其有诸多契合网民心理的要素。然而弹幕技术在对传统的留言评论方式进行技术补充的同时，也带来了新的问题，其对于观影的干扰、内容低俗化、审丑化倾向以及碎片式评论方式等缺陷，一方面损害了用户和视频制作方的利益，另一方面也限制了弹幕技术在社会系统中的进一步扩散。

（一）对于观影的干扰

弹幕视频的评论覆盖在屏幕上方滚动的这一动态形式，不可避免地影响了用户的观影注意力。在观看弹幕视频时，用户不仅要接收视频本身的内容信息，还要接收各种形式的弹幕信息，这造成了影片本身价值观传达的丧失或削弱，同时也让用户无法真正投入到影片当中去。当影片剧情、道具出现了“BUG”，出现了有歧义的内容，甚至仅仅只是一条弹幕的信息引发多数用户的关注，都会令用户有发弹幕“跟进”的欲望。观影到底是在观影，还是在社交？弹幕技术提供了一个观影社交平台，却令观影不再纯粹。弹幕技术的用户在进行社交的时候，让观看影片这一单纯行为受到了干扰。在目前看来，人们关于弹幕视频最大的担忧就是其无法回避的干扰影响[13]。

（二）低俗化内容

由于互联网的高速发展，人们可以在网络上较为迅速的互相接触，而通过互联网进行接触的双方由于并不知道对方的具体信息，在产生争执时往往会肆无忌惮，甚至发出较为低俗的文字信息。弹幕技术就是互联网发展下的一个产物，用户在使用弹幕功能的过程中，经常会看到一些较为低俗的弹幕内容，其中有的是用户之间的争执，有的是用户对影片较为粗俗的反对，也有的是用户本身的情感宣泄。无论是哪一种原因，一旦出现低俗弹幕，便会影响到观影者的观影心情，甚至会有更多弹幕用户加入进来，在扩大争论的同时，使影片某个时段的屏幕上方被“低俗弹幕”覆盖。弹幕内容低俗化的情况得不到解决，不仅会使部分用户对弹幕技术产生反感，更是弹幕技术向社会其他领域进行扩散时的最大障碍。

（三）审丑化倾向

弹幕用户在观看影片时往往是影片与弹幕共用的，这将使用户的注意力无法集中，对影片本身的表达有着巨大影响，甚至还有的用户会专门因为某个影片的弹幕评论比较精彩而去反复观看，或准备了大量“吐槽”去看一部其已经认定的“烂片”。这样的情况将使弹幕对影片质量的反馈造成公信力缺失，对电影电视市场的创作也是一个打击，甚至会使影片公司专门制造出具备大量“槽点”的电影给观众们看，而其点击率也自然居高不下，质量却极其低下。长此以往，对于弹幕用户来说，自身的审美观也会渐渐消失，甚至导致审丑的倾向。

（四）碎片式评论

弹幕评论往往是针对影片某个时段或情节的碎片式评论，极少有用户会通过弹幕发表长篇大论，而碎片式评论则如同盲人摸象，并不能深入、全面地对影片进行分析评价。用户通过弹幕发表较为简短的评论，因想要获取注意，也会以戏谑或极端的内容对影片进行评论，这对于娱乐性丰富的视频来说不无裨益，但对于大量具有丰富价值观表达的艺术电影或文化综艺来说，是一个极大的损害。电子科技大学的谢梅教授曾做过一个关于弹幕存在意义的调查，调查中受访者质疑弹幕的一个主要方面便是：弹幕本身的内容并不足以使其成为独立的信息来源，太多无意义的内容充斥其中[6]。长期使用和观看弹幕的用户，在碎片式撰写、解读信息时，也限制了他们从较为宏观的角度看待问题。

五、调整、规范——强化监管力度，加强版权保护

一项技术的成功创新，势必会对原有的社会系统造成革新，并对该项技术所在领域中传统技术的不足有所改进，与此同时带来的往往又是新的不足。弹幕技术改进了传统评论方式的不足，并有所补充，使其为社会系统中的部分个体接受，即创新扩散理论中的“确认”阶段，但这并非是个体接受创新的最终决定。弹幕技术能否针对其自身存在的不足进行调整和规范，才是个体是否继续“确认”使用该项创新的关键。

（一）增设弹幕频道，线下专厅放映

目前，线上引入弹幕技术的视频播放、直播平台，都会有“开启/关闭”弹幕选项，以尊重用户的观影习惯，然而在线下，弹幕技术还有很大的发展空间。以弹幕电影为例，同一个电影厅里的所有用户往往并非是完全接受或完全拒绝弹幕技术的，这样就使弹幕技术在影院的发展受到了阻碍。所以在未来的弹幕发展中，电影院可设立弹幕电影专厅，这样既能为观影者提供两种不同的观影效果，同时有利于影片票房的提高[14]。上星卫视引入弹幕时也可以这样考虑，甚至专门设置一个弹幕频道，以满足不同用户的不同需求。当然，在使用弹幕技术放映的同时，应在观影环境、条件、发表限制上进行优化，使用户感受最佳。

（二）强化监管力度，确立注册实名制

弹幕技术在向社会扩散的过程中，其内容的良莠不齐甚至低俗化势必导致扩散的失败。一方面使用弹幕技术的各种平台需要加强弹幕内容审核力度，另一方面则需要弹幕用户提高文明评论的自觉性。对于播放平台来说，甚至可以通过实名注册的方式让弹幕用户对其言论负责，以营造和谐的观看环境，或通过技术的更新，采用新技术加强对弹幕内容的筛选，屏蔽掉不宜显示的内容。

（三）加强版权保护，创新盈利模式

目前我国主要弹幕网站的视频大部分来自如优酷、乐视等传统的视频网站。视频网站中的部分弹幕视频由用户上传得到，而用户则是通过其他网站后台下载得到的该视频，这就侵害了视频作者的著作权和原有网站的视频所有权。

然而弹幕视频网站若将大量开支用于视频版权购买，则需要有一定时间内稳定和持续的盈利模式。以“B站”为例，该弹幕视频网站并没有像优酷、搜狐等视频网站一样在视频的开头、中间或结尾插播广告，但却实施了另一些盈利措施。2014年，“B站”开启了一项名为“新番承包计划”的盈利模式，即向网站用户筹集资金，用以网站购买新番版权。其他弹幕视频网站也可仿效“B站”，以自己视频网站的主打优势为突破口，而不局限于广告盈利，创新盈利模式。此外，弹幕视频网站也可通过弹幕用户使用缴费制度，来帮助网站实现盈利。

六、结语

弹幕技术产生于新媒体时代，属于互联网产物，而其发展的根本动力则在于新媒体思维。与传统的媒体思维相比，新媒体思维更强调个体的使用与满足。纵观新媒体的发展历程，我们可以发现许多新媒体传播手段源于一些并不为人看好的技术手段，一些新的媒体形态往往产生于一些人们熟视无睹的操作方式[15]。

弹幕技术无疑是一项创新，然而仅从弹幕在网络视频一项中的应用来看，尚且弊处多多。无论是其内容的低俗化，还是对于影片表达价值观的阻碍，都是弹幕技术在社会进行扩散时的局限，且一时很难解决。弹幕技术在中国社会的扩散中，如何针对该技术表现出的不利于弹幕扩散的情况进行调整，将决定着弹幕技术的未来发展情况。

当然，对比传统的评论方式，弹幕技术的优势也有很多，目前在网络视频外的一些传播领域，对于弹幕技术的使用也都有所尝试，可见弹幕技术在我国社会的扩散潜力还很大。在弹幕技术未来的发展中，如能得到较好的引导与规范，必将能够成为一项较为人性化的功能服务于社会大众。

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