视频网站自制剧的IP改编与运营

袁一帆

（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610225）

网络自制剧，也即视频网站制作并仅在视频网站上播放的电视剧，近年来市场产量呈爆发性增长，并以其制作快、周期短和题材多样的特点很快在网络视频市场占据了重要地位。同时，网络自制剧剧本不再局限于编剧原创，而将目光放到了“已有IP”这一题材丰富、有一定粉丝基础的资源库上，由之改编的网络剧也取得了不俗的成绩。IP改编业已成为网络自制剧制作的重要方式，且网络自制剧的运营手段和营利模式也在不断丰富和成熟。

一、网络自制剧的IP改编

1.文学作品是IP改编的最主要来源

为了解我国主要视频网站自制剧改编现况，本文选取爱奇艺、腾讯、优酷和搜狐四个视频网站自2015年至2017年10月1日共252部网络自制剧为分析对象，发现其中有78部源于IP改编，占整体比例近三分之一。其中，文学IP改编有70部，漫画IP改编有5部，来源于游戏的有2部，还有1部版权引进自日剧。可见，网络剧IP改编的最主要来源为文学作品。

2.“用户情感共鸣”是IP改编成功的关键所在

IP本身的符号价值（知名度）和粉丝群体使由之改编的自制剧具有更高的受众黏性，此外，IP的文本情节、人物设定等承载了用户情感的要素，也可能使本身知名度不高的IP获得成功，如《双世宠妃》就是此中典型，该剧虽被指“狗血”“演技尴尬”，但其甜爽的剧情满足了观众，尤其是满足了女性观众的幻想和情感需求，使其在这场“IP热”中异军突起。

二、网络自制剧的运营

1.广告植入是网络自制剧制作投入的主要来源

据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2016）》显示，2016年互联网广告收入首次超过电视、报纸、广播、杂志广告收入之和。网络剧中的广告植入可缓解制片方前期投入的资金压力，又因其所受管控较小而倍受广告主青睐；且广告主可根据视频平台受众数据精准植入广告。

网络剧中广告植入可分为两类：一类是“剧情融合式”，包括适时的产品特写、对白设计，甚至以该产品或品牌推动情节。另一类是“小剧场式”，即在剧集中插入由剧中人物表演但与剧情无关的广告，如优酷的《白夜追凶》中的“白夜现场”。植入广告比视频平台广告更隐形，即使是会员用户也无法规避。但过度的或突兀的广告植入都会引起观众反感，因此制片方应选择与剧情及基调契合的产品，植入时也应将其控制在适当的产品特写和谨慎的对白植入中，不可过滥、过度。

2.用户付费正逐渐成为固定营利模式

网络自制剧“井喷”，视频平台凭借其差异化内容资源吸引用户付费观看，并使其渐渐成为一种的固定营利模式。据艾瑞咨询与咪咕视频联合发布的《中国移动付费视频用户白皮书》显示，2016年视频增值服务即用户付费收看的收入构成已达19.3%，并呈持续增势，预计2019年将达38.4%，成为行业收入构成的第二大来源。此外，视频平台技术服务也在吸引用户付费，如爱奇艺会员专享的VR模式和杜比音效为会员提供的更前卫的观看体验，而配套的VR网络剧《都市怪谈》等的制作都使爱奇艺会员制营利模式走在我国网络视频平台前列——它是付费用户增长最快的视频网站，现已突破2000万人。然而，观察四大平台各自播放量前十的网络剧的评论区发现，观众付费意愿仍不高，因此如何吸引用户付费仍是视频平台亟待突破的难题。

3.“网络剧IP”的打造与版权二次出售拓宽运营收入渠道

过高的电视剧版权购买费用催生了网络自制剧，除广告合作和会员制资金回笼所带来的价值外，一些视频网站以高成本开发大IP或聘请内容团队打造优质原创剧，形成“网络剧IP”，为网络剧自我品牌和版权的进一步开发开辟了道路。

“网络剧IP”运营主要有两种方式。一种是开发游戏和同名电影等衍生品，现象级网络剧甚至试图打造“网络剧IP”全产业链。另一种是版权二次出售，主要是自制剧的跨平台播放，样本的252部网络剧中有20部在多个平台同步播放。但其中除搜狐的《法医秦明》《画心师》外都是各自平台播放量十名开外的作品，可见各平台在优质网络版权开发上更倾向于以独播的方式吸引用户付费观看。此外，近年网络剧反哺传统电视的现象日益凸显。

网络自制剧品牌开发和版权售卖进一步延长了网络剧的产业链，有利于实现原有IP或原创IP价值的进一步变现。这也有利于优化网络自制剧的营利结构，而对于网络自制剧版权的重视和保护则将保证网络自制剧市场更加健康、稳定的发展。