浅析创新创业背景下广告学专业人才培养模式改革——以闽南师范大学广告学专业为例

胡鸿影



浅析创新创业背景下广告学专业人才培养模式改革——以闽南师范大学广告学专业为例

胡鸿影

(闽南师范大学新闻传播学院，福建漳州，363000)

目前，广告专业创新创业教育还存在着人才培养目标与市场需求脱节、人才培养方案与现实环境脱节、人才培养模式过于单一等问题。而当前广告产业的巨变、广告内涵的拓展以及用人市场需求的变化都表明了广告专业人才培养模式的改革刻不容缓。在创新创业背景下，广告专业人才培养模式改革的对策应主要体现在重构课程体系、以实践教学为导向和强化“双师型”师资队伍三方面。

创新创业；广告学专业；人才培养模式；教学改革

一、创新创业教育与广告学专业人才培养模式

(一) 创新创业教育的内涵

“创新创业教育”是我国高等教育在结合西方欧美国家“创业教育”的基础上形成的一种独创性的教育理念。“创新创业教育”的内涵包括了两个方面：一方面是“创业教育”，即职业教育。最早的“创业教育”是在1989年联合国教科文组织的“面向21世纪教育国际研讨会”上提出来的，在这次会议报告中首次提出了“学习的第三本护照”的概念，即创业能力教育护照的问题，要求把创业能力教育护照提高到目前学术性和职业性教育护照所享有的同等地位[1]。创业教育在欧美已经有了几十年的发展历史，我国的创业教育基本沿袭了西方创业教育的传统，通过课内创业教学体系和课外创业实战训练的双重作用，强调培养学生的创业品格、创业能力和创业素养。“创新教育”是我国“创新创业教育”内涵的第二个维度，而往往因为对“创新”这一维度的忽视，造成了目前大众对我国“创新创业教育”的误读——仅仅把培养未来的创业者、企业家作为“创新创业教育”的终极使命。实际上，我国“创新创业教育”的广义内涵指“创新教育”，即素质教育，这种教育并不是单纯地教学生如何创办企业，而是指高校向社会输送的任何一个岗位的职业者，它的核心是全面提高学生的综合素质，通过全方位渗透式的“创新创业教育”，使每一个高校毕业生都能够以良好的职业素质、开拓性的视野、创新性的思维胜任各自的工作岗位，并获得个人职业生涯的长足发展。

(二) 创新创业背景下广告学专业人才培养模式的现状

国务院颁行的《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》明确强调了“面向全体、分类施教、结合专业、强化实践”的基本原则，其中“结合专业”这一项基本原则是创新创业教育的重要实现形式，已经在各类高校各类专业中普遍开展。广告，属于文化创意产业，广告学专业理应成为一门最具有“创意创新基因”的专业，而广告专业人才也应是最具创新、创业潜力的群体。但结合国内广告学专业开展创新创业教育的实际情况来看，广告学专业人才培养模式还存在如下一些问题。

首先，广告专业人才培养目标与市场需求脱节。创新创业背景下的人才市场对人才提出了更高的需求，互联网经济的趋势、新媒体的发展、高新技术的渗透都让广告市场发生了翻天覆地的变化。当下需要的是熟悉新媒体环境、适应互联网思维、善于创新、敢于创意的新型广告人才，但目前还有大部分高校停留在培养传统广告人才上，培养目标与市场需求严重脱节。

其次，广告专业人才培养方案与现实环境脱节。具体体现在培养方案中的培养规格、课程设置以及实践教学等方面没有突出创新创业的教育导向。在培养规格方面，还是停留在陈旧的知识、能力范畴，没有适应创新创业背景下全新的知识、能力要求；在课程设置方面，仅是分散孤立地嵌入创新创业课程名目，而没有实际架构科学严谨的创新创业课程体系；在实践教学方面，实践教学有“量”无“质”，仅追求实践的数量，而不重视对实践的总结，而且实践教学与业界、行业、产业严重脱节。

第三，广告专业人才培养模式有待进一步开拓创新。目前，在结合专业教育开展创新创业教育方面，理、工科背景的专业，已经走得相对成熟，它们能够紧密联系产业，服务地方经济，开拓性地通过创办产业学院，开展卓越工程师培养计划，与企业实施联合培养机制等新型人才培养模式来进行人才培养，相比较而言，广告学专业的人才培养模式比较单一、传统，尚缺乏成功、成熟的全新人才培养模式。

二、创新创业背景下广告学专业人才培养模式改革的必要性

中国传媒大学黄升民教授曾经针对广告教育的任务指出，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题：第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架；第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换。”[2]实际上，这也是应用型学科适应时代发展必须回答的三个问题，广告学科与社会土壤、媒体环境紧密联系，因而，适应时代背景进行教育观念的转变显得尤为迫切。

(一) 创新创业背景下广告产业的变革倒逼人才培养模式改革

2017年8月4日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示，截至2017年6月，我国网络新闻用户规模为6.25亿，半年增长率为1.7%，网民使用比例为83.1%。其中，手机网络新闻用户规模达到5.96亿，占手机网民的82.4%，半年增长率为4.4%[3]。在互联网浪潮的席卷下，伴随移动终端的普及，微博、微信、直播、社群、APP等一系列社会化媒体蜂拥而出，与媒体环境共命运的广告产业发生了翻天覆地的变化。传统广告教育出来的人才在全新的广告产业下必然是寸步难行的，在转型中的中国广告产业面临的是经济环境、消费市场、媒体、受众、操作流程、核心技术等一系列的变化，这些变化必然倒逼中国广告专业人才培养模式改革，使广告人才素质与广告产业新环境达到较高的匹配度。

(二) 创新创业背景下广告内涵的拓展推动人才培养模式改革

进入21世纪之初，艾·里斯就标榜“公关的崛起，广告的没落”。2011年，戛纳国际广告节正式更名为戛纳国际创意节，从“广告”到“公关”，从“广告”到“创意”，全球广告业的发展转型正发出一个强烈信号，那便是——广告已经远远不是原来意义上的广告，广告的内涵正不断地在拓展，整合营销传播使创意、文案、策划、媒体、营销、传播、公关紧密黏合在一起，难分彼此。广告内涵的拓展要求什么样的广告人才？必定不是只会某一项广告技术专长的人才，而是需要那些了解各类媒体属性、具备敏锐的市场意识、拥有脑洞大开的创意思维、掌握扎实策划能力、熟悉互联网生态的创新型广告人才。

(三) 创新创业背景下用人市场需求变化要求人才培养模式改革

广告产业的巨变和广告内涵的拓展也使广告运营公司发生着巨大的裂变，一些新型的互联网公司、大数据公司、新媒体营销团队、独立营销工作室如雨后春笋般层出不穷，新的公司模式必然震荡到用人市场。例如，当下有大量的专门从事公众号运营的广告公司，这类公司需要的广告文案人员不仅单纯要求文字功底扎实，因为新媒体的特性，往往一篇文章要求的是图、文、视频兼顾，一篇文章背后通常是一个完整的运营团队，包括有原创内容写手、短视频编剧、动漫手绘师、H5设计师等多方面的创新人才。因此，传统广告文案写作课培养出来的广告专业毕业生就可能无法胜任全新的工作岗位要求。

三、创新创业背景下广告学专业人才培养模式改革的对策

(一) 建构全新的创新创业课程体系

要对广告专业人才培养模式进行改革，首先就要从课程体系入手，建构全新的创新创业课程体系。设置体现知识、能力、素质协调发展，兼顾人文性、学科专业性和技术实践性三个板块的创新创业课程体系。

以闽南师范大学广告学专业为例，为适应创新创业背景下广告人才培养的应用型转型，学校对课程体系做了重新的建构，主要考虑以下三个层面的问题：

首先，围绕教育部专业目录中的主干课程列表，如新闻学、传播学、社会学、广告史、广告文案写作、广告策划、广告创意、广告心理学等相关课程，将必修课和选修课做适当调整，拓展专业选修课的比重，在利用本校办学优势资源的基础上，划分出营销公关策划方向、视频广告策划方向以及新媒体广告方向等三个方向性课程模块，以满足学生的不同兴趣方向的学习。

其次，兼顾广告学、传播学前沿、新媒体技术与行业发展趋势，增设了新媒体广告、电商广告、社交媒体营销、新媒体应用、虚拟现实技术等课程，使课程设置紧跟产业与行业背景，不与现实脱节。

第三，课程设置还考虑到服务地方经济，符合本地区广告行业人力资源及其实际就业状况，设置针对性强的灵活性创新课程。2017年7月间，闽南师范大学广告学专业对2015与2016届毕业生及其就业单位进行了网络问卷调查，调查表明多数毕业生选择在福建省内工作，就业人数达到84.19%，这些在省内工作的学生中有54.32%的人从事策划工作。由此可见，服务区域内广告产业成为我校毕业生就业的一个重要方向，因此，创新创业课程体系中还设置了一定量的与策划相关的讲座、沙龙、专项培训等，例如，邀请“虎见·福建”项目创始人马祖海开展文创策划专题讲座，邀请厦门市“首席工匠”荣誉奖牌获得者王志远开展为期一个月的婚庆策划专项培训，邀请优秀校友余静、王远、沈明伟等人进行公众号策划运营专题讲座。总之，课程设置在紧密结合本省、本地和本校的实际情况下，努力体现广告学专业的应用特点，凝聚提炼本专业培养应用型策划人才的特色。

(二) 以实践教学为导向，改革人才培养模式

在创新创业背景下的广告学专业人才培养模式改革，需要在实践教学方面加大力度，以实践教学为导向，培养学生的创新创业能力。王占仁认为，创新创业教育具有十分突出的实践性特征，不是单纯的理论和知识传授就能够完成的。应该重点建设“实践导向”的培养体系，开展“实践导向”的课堂教学，构建“实践导向”的参与体验平台，探索“实践导向”的评价激励机制[4]。

以闽南师范大学广告学专业为例，通过九年的教学实践探索，以专业建设为出发点，以培养学生实践能力为导向，打破传统以理论教学为主的课程体系，逐步探索以实践教学为导向的人才培养模式改革。尤其需要指出的是，针对本科应用型广告人才的内涵建设，我们在实践层面也突破了单纯的“动手”“操作”等概念的限制，通过团队训练，更加注重培养学生的协作、沟通、表达、思维和创新能力。

1. 构建“实验•实践•实战”三位一体的实践教学体系

围绕“基于实践能力培养”的广告专业本科应用型人才培养目标，推动课程体系改革，加大实践教学比重，创新实践教学形式，构建系统的“实 验•实践•实战”三位一体实践教学体系，该教学体系强调实践教学的阶梯式延展、循环式强化。在教学过程中真正把“教、做、学”有机结合起来，教中做，做中学，教做结合，循环反复。让每一位广告专业学生在校三年期间，逐步完成从实验到实践再到实战的三步走，用所完成项目和作品说话，全面提升实践能力。

“实验·实践·实战”三位一体实践教学体系形成了完善的实践教学模型，其中，“实验”包括实验技能课程和延展技能训练；“实践”包括各类广告竞赛、校企合作赛事和模拟提案训练；“实战”包括工作室项目、社企委托项目和校企合作项目。实践教学体系覆盖每个学生，渗透每个学期，切实对应了学生的各项实践能力指标，教学效果显著。

2. 搭建校企深度合作的教学做一体化的实践教学平台

闽南师范大学广告学专业目前有能够稳定满足实践教学要求的实习实训基地31家，本专业注重与企业的联系互动，不断拓展产学研用基地建设，搭建教学做一体化的实践教学平台。例如，与厦门东帝士广告公司合作，连续举办了三届东帝士大学生广告大赛；和厦门特视传媒广告公司及福建省广告协会合作，举办了《福建广告史》封面封底设计大赛；与漳州天涯网络科技有限公司合作，举办天涯LOGO设计大赛；与福建正华文化传播公司举办图书策划大赛等。

3. 创立工作室制度的实践教学新模式

广告学专业还积极探索工作室制度。2016年，本专业成立了一个中心(心传文创中心)、三个工作室(三实策划工作室、一点视觉工作室、融一新媒体工作室)的实践平台，工作室采取导师负责制下的项目化管理。在实践导师的带领下，分项目组，完成和市场实际对接的项目任务，在这个过程中逐步提高学生的创作能力和作品水准。2016—2017学年，工作室共结项完成了16个项目，学生在工作室项目的执行中，能力得到了长足的发展。

4. 探索模拟与实战一体的多元化实践教学 模式

在实践教学中设置了策划模拟提案环节，采取“全景模拟，全员提案”的模式，模拟提案全面锻炼了学生的团队协作、文字表述、演说、商务礼仪、逻辑推理、现场应变等能力。累计完成模拟提案项目9项，提交模拟提案策划书共计146份。此外，还将行业的实战策划项目植入课堂，让学生做“真的”广告策划，借助“广告策划”“公共关系学”等课程的理论学习，带领学生完成企业“按需制定”的广告策划案选题，累计共完成实战策划项目5项，提交策划书共计87份。

5. 建立“赛事植入课堂”的学生实战训练机制

将广告专业赛事开拓为学生理论联系实践、实践检验所学的平台。依托全国大学生广告艺术大赛、学院奖、福建省优秀广告作品评选、海峡两岸新媒体创意大赛等各类广告赛事，将赛事选题植入课堂，融入教学，形成“以赛代训，以赛促学，赛学相长”的实践教学模式。专业成立九年以来，累计组织学生创作参赛作品3015份，获得各类赛事奖项471项。其中，获得一等奖14项，二等奖35项，三等奖74项，优秀奖263项，佳作奖79项，其他单列奖项6项。

6. 融合多种实践教学手段，创新性地构建实践教学成果的数据档案库

实践教学团队综合运用多种实践教学方法，例如案例教学法(已独立编撰32个广告创意案例专题)、赛事植入教学法、项目执行教学法、模拟提案教学法、网络组合教学法、翻转课堂教学法等，针对不同课程交替使用。这些教学方法落地后，均有执行数据作为佐证，教师收集学生作品建立完整的档案库，既有利于实践个体能力的总结提升，也有利于整个实践体系未来的可持续发展。

(三) 培养具有创新创业能力的“双师型”师资队伍

任何一个专业的人才培养模式改革在很大程度上都需要依托一支业务过硬的师资队伍。广告学是一门实践性很强的应用型学科，本身就对师资的实践能力有较高要求，而如果广告学专业要结合创新创业教育，那么对师资的要求就相对更高，既要求教师具备一定的行业经验、实操能力，又要求拥有一定的创新能力和创业经验。

闽南师范大学广告学专业为弥补实战型教师的不足，积极开拓思路，利用不同渠道打造创新创业型“双师型”师资队伍，一方面是“走出去”，通过定期外出培训交流，到企事业单位顶岗锻炼等方式，提高教师自身的实践能力；另一方面是“扎进去”，教师扎实投入到工作室导师、赛事指导教师、实战项目带队老师等具体实践教学工作中，和学生一起，教学相长，体验创作和实践的快乐，保证实践教学持续运转。

[1] 王革,刘乔斐.高等学校一种新的教育理念——“中国大学创新创业教育发展报告”述评[J].中国高等研究,2009(9):11.

[2] 黄升民.转型、聚合与创新:广告教育和广告研究的任务[J].广告研究,2006(3):15.

[3] 第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. (2017-08-04)[2017-09-05].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[4] 王占仁.高校创新创业教育观念变革的整体构想[J].中国高教研究,2015(7):77

[编辑：何彩章]

2017-12-28；

2018-03-28

福建省教育科学“十三五”规划2016年度一般课题“创新创业背景下广告专业人才培养模式改革研究”(FJJKCG16-367)

胡鸿影(1980—)，女，福建霞浦人，闽南师范大学副教授，主要研究方向：广告学，联系邮箱：4595157@qq.com

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