符号学视角下后现代主义广告中的女性形象研究

后现代主义作为20世纪中叶开始萌发的一种思潮，对广告也产生了显著影响，直到90年代，后现代主义风格广告逐渐产生，在内容和表现方式上，后现代主义广告通常以不合常理的因素来紧紧抓住消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象，常常打破传统的逻辑关系，往往以晦涩的表达和难以让人难以明白的没有故事性的内容来增强整体的视觉冲击性，擅长颠覆传统美学，叙事模糊，有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构，以此来表现出商品所具有的意想不到的魅力。

广告作为当代大众文化的风向标，其文本中的女性形象是当代大众文化的独特体现。正是由于广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵。只有通过对后现代主义广告进行分析，深入研究后现代主义广告是如何运用符号表征机制对女性形象进行建构，才可以帮助受众理解某些现代广告中女性刻板印象形成背后的种种权力关系，以及后现代女性主义如何争取话语权来重塑女性的社会定位的符号化表达，从一定程度上观察到社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。

根据皮尔斯对符号活动(即人类认知)的三个方面—过程、方式和结果的三分法，本文将从图像符号、指示符号、象征符号这三个层次进行分析。

一、后现代女性广告中的的图像符号及其表征机制

图像符号由形象肖似符号、结构肖似符号、主题肖似符号等类别组成，联想是其典型的认知方式。后现代女性广告中，形象肖似符号的具体应用是女性形象以及关于女性相关的环境的图片和照片，结构肖似符号组具体表现为女性以及和女性相关产品在整个背景中的结构布局，这两种类型的符号较为直观，是后现代女性广告中常用的符号类型。

对于后现代主义广告中对女性形象的运用，台湾意识形态公司的总监许舜英为台湾中兴百货和的一系列关于女性的广告是其典型代表。其中最被大家所熟知的就是获得第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖的《小红帽篇》，整个广告的主视觉上没有任何产品的露出，只有作为背景的商场的自动扶梯和作为主角的一个穿红衣服的女性，这个女性的面部没有任何五官和表情，像是胶片里的剪影一般，唯一冲击人们是视觉的就是这一抹红衣服，而这件红衣则对照主题小红帽，这样的图像表达就是作为主题肖似符号，客观实体主题较为接近的符号被称作主题肖似符号。而作为《小红帽篇》文案里的文字符号-“正因为有了大灰狼，小红帽才更要娇、妖”，这种语言表达同样也属于图像符号，用文字来对看似表意不清的图片进行说明，使得图中红衣女子的形象更加鲜明可观。

同样作为许舜英后现代主义广告的杰出代表，为中兴百货所做的春装上市广告《书店篇》获得了1998年华文著名广告奖龙玺大奖。在这则广告的图片中所呈现的图像符号是一个有着黑直的头发穿着白衬衫的女子、女子手中所拿的一本书和女子前面的作为主视觉的一本巨大的书，以及作为图片背景的森林。和《小红帽篇》一样的事，虽然是一则服装广告，但是广告图片中却没有任何突出衣物的视觉表达。而是通过女子、书和“到服装店培养气质，到书店展示服装”的文案这样的图像符号来让手中通过图片进行意会，营造出种种让人只可意会不可言传的深意。

二、后现代女性广告中的指示符号及其表征机制

指示符号是构成符号三要素的其中一层表征机制，它是指所指称对象之间不存在纯粹的相像，它们之间存在着一种关联性。它们之间的相关性比它们之间的象似性更突出。例如小红帽篇的广告呈现，这则广告是许舜英为台湾中兴百货所做的一则服饰广告，广告的图片中虽然以一个没有面部的红衣女子为主视觉，似乎对服装上新、服装店的那个概念没有做任何的视觉表达，但广告的具体指涉对象缺失中兴百货的服饰店；同样在《书店篇》这则广告中的体现更为明显，这个广告同样也是为中兴百货秋季服装上新所设计，广告的图片里依然只有一个女子和两本书，似乎也没有任何关于服装店的内容，许舜英将知性的女子和书这两种图像符号元素结合起来就是为了表达这个广告中的指涉物—中兴百货服装店。

不同于以往的现代的服装广告，后现代女性广告里没有秀色可餐的面庞、没有穿着华丽的女子、没有琳琅满目的商场、没有超大的折扣数字、没有男人欣赏的目光，反而将一件干净朴素的衣服、一本书和一个看不清面部甚至没有面部表情的女性相结合，整个广告画面的布局简单干净，通过一两句简单的广告语直指主题，这样的广告设计从千篇一律的服饰广告中脱颖而出，在受众心理留下深刻的印象，余韵犹存且久久不能退去。正是由于这样的对女性符号的巧妙运用和组合，一时间也使得中兴百货成为台湾“创造差异”的时尚风向标。

三、后现代女性广告中的象征符号及其表征

象征符号是认知方式的第三种，它是指通过一个法则或者规约的作用表示对象的符号。象征符号与其指涉对象间并没有必然联系，它的意义指向由受众长时间的经验积累得来，是约定俗成的结果。而后现代风格广告则明显更加注重广告符号的象征意义。后现代女性广告种的象征符号的表现形式主要包括广告文案以及具有象征意义的图像。说明文字以及广告词是文案的主要内容。说明文字的主要于就是在与向潜在的购买者传递相关的商品信息。

《小红帽篇》的文案作为其象征符号的表达，淋漓尽致地体现了其表征作用。在我们的认知里，“小红帽”这个图像符号的指涉物是童话故事中险些被大灰狼吃掉的带着小红帽的小女孩形象，它所象征的是天真可爱、善良单纯、手无缚鸡之力的小女孩。而许舜英的定义下的小红帽和人们认知中的那个小红帽完全相反，堕落天使小红帽以“服饰”和“打扮”作为武器，与强悍的大灰狼(象征男权宰制)进行一场性征服的搏斗。在广告文本中，女性不再被视为男性霸权下的猎物，女性形象不再迎合男性的占有欲和征服欲，而是步步为营、处心积虑，诱惑强权的自投罗网。

广告传递的意义不仅仅只是售卖服装的信息，而是以一种全新的意识形态来告知人们，女性不再是弱者，女性真正成为自己的主人，是一种反对男性作为主流社会的价值观，使得品牌所揭示的象征性内涵是对传统的挑战，是维护和提高女性地位，是标榜个性张扬的观念主张，它的这种品牌力(即符号价值)已远远大于它产品的使用价值，传播的是一种重在精神的价值理念。

四、结语

在我们当今社会中，作为后现代主义文化思潮下的加工品，后现代主义广告想要推销的不仅仅只是产品或是增加产品的知名度，它更着重在对消费者进行传播的过程中产生文化价值，就如后现代主义广告中的女性形象不断颠覆传统的女性形象，使“女性”这个符号的象征意义不断发生改变，对现代主义所构建的女性形象不断地进行反叛和超越，对传统的两性关系进行颠覆性的重新描绘，促使人们意识到我们女性不应该再为传统的男权主义马首是瞻，呼吁全世界的女性改变世界，重建新秩序、创建新的话语体系，创造女性议题，为女性崛起和女性平等做出贡献。

[1]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯译，北京：商务印书馆，2002：71.

[2]宋清阁.从受众的消费心理看后现代广告文案的价值——以许舜英的后现代广告为例[D].河北大学，硕士学位论文.

[3]宋清阁.后现代主义文化背景下的广告传播与消费者行为[J].兰州大学学报社会科学版，2005年综合专缉：168.