从融合文化看解放军报官方微信订阅号

黄靖涵

[摘要]随着当代信息技术发展，许多传统媒体为了继续保有和吸引受众开始了向新媒体领域的探索和进军。作为解放军发布和新闻和宣传的一线媒体，解放军报于2014年7月28日，在原来由通联部所办的军事读者网微信公众平台基础上，开通微信公众号，正式定名为“军报记者”。在短短的两年时间里，军报记者微信订阅号获得了极大的发展。据清博指数大数据研究显示，“军报记者”截至2016年6月的等价活跃粉丝指数（等价活跃粉丝主要根据微信公号的传播力、通过智能分析模型来评定，会随时间发生变化。）为40万以上，单日平均总阅读数达10万以上。依据中国军网、国防部网联合清博大数据在2016年6月24日发布军事微信公众号影响力排行榜中，军报记者微信订阅号登上了《军队和中央媒体微信公号影响力排行榜》的榜首。这是传统官方纸媒向新媒体领域拓展的一个范例。

媒体“融合”的概念并不是中国传媒业首先面临的问题，在2006年，美国当代知名的媒介和文化研究学者亨利·詹金斯出版了专著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》（ConvergenceCulture：Where Old and New Media Collide），其中提出了“融合文化”的概念，并观察了旧媒体如何在新媒体时代演化，这些论述在近些年来的新媒体研究中日益得到关注。本文试图从詹金斯提出的融合文化的角度来观察和分析解放军报官方微信订阅号的运行方式和传播效果，并对其前景提出有建设性的预测。

[关键词]融合文化 解放军报 官方微信

一、军报记者中融合文化的體现

在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中，作者从三个维度来解析新媒体与旧媒体相互碰撞的现象，即媒体融合（media convergence）、参与文化（participatory culture）和集体智慧（collective intelligence），提出草根媒体能够自发地汇聚公众的创见、不断丰富媒体传播内容和方式的多样性，而广播式商业媒体的力量在于它拥有放大增强的作用，能够自觉地采用有利可图的新媒体传播，将它们引入主流。作者还指出，旧媒体并不会消失，为此他提出媒介介质和媒介交付（delivery）技术这两个不同的概念。交付技术会更新换代，就像MP3文件逐渐取代8轨道磁带，但媒体介质，如MP3或者8轨道磁带所承载的录音，会沉淀下来成为科技和娱乐系统的一部分，存续于人类文明之中。但是，不可否认的是旧媒体的作用和地位会因为新媒体、新技术的引入而发生变化。《解放军报》创刊于1956年，是解放军报社出版的中央军委机关报，在1999年《解放军报》网络版进入国际互联网，2004年正式定名为“中国军网”。随后，随着新媒体的蓬勃发展，解放军报的法人微博@军报记者登陆新浪、腾讯微博，官方微信订阅号“军报记者”正式上线，移动终端客户端‘解放军报，也开始运行。互联网时代的到来，一方面对传统的纸媒产生一定的冲击，另一方面，也催生传统媒体的变革与创新，向新媒体领域流动以继续保有和吸引受众。

（一）媒体融合

媒体融合，指的是包括跨多种媒体平台的内容流动、多种产业之间的合作以及媒体受众自发地寻找新体验而产生的迁移行为。解放军报由纸面向互联网的迁移，主要是该报顺应互联网时代向新媒体的一次自我革新的迁移。但另一方面这种自觉的媒体迁移也说明了新诞生的媒体方式已经吸引了足够多的受众，具有了足够的传播能量，而同时传统纸质媒体的受众也在流失，如果不进军新媒体，很可能该媒体的品牌会丧失其号召力。但是，新媒体上的受众不再仅仅是单向的信息接收者，而同时具有了参与媒体内容生成的能力，同时，新媒体往往融合了多种模态，这就要求向旧媒体向新媒体扩展的时候，要能够更多地与受众互动并且熟练掌握跨媒体叙事能力，而不是简单地将内容向新媒体转移。

在媒体融合方面，解放军报踏出的重要一步就是在“两会”期间创立的融媒体团队，采用先进的“中央厨房”理念整合军报的人力、平台、内容、渠道等资源，创新优化运行流程，以实现“一次采集、多种生成、多元传播”的效果，为新旧媒体的用户奉献军队视角的新闻“大餐”。根据美国西北大学教授李奇·戈登依据美国新媒体发展业态归纳的五种媒体融合的类型，解放军报“融媒体”理念很好地体现了其中的三种，即涉及新闻采集和分配方式的结构融合（structural convergence）、新闻报道层面的信息采集融合（information gathering convergence）以及关于跨媒体叙事能力的新闻表达融合（storytelling or presentation convergence）。融媒体的实践是解放军报走向媒体融合的一次成功的尝试。（不同层次的跨媒界叙事强化体验）

（二）参与文化

参与文化，指的是新媒体受众不再扮演传统媒体传播中被动接受的角色，而是主动参与其中而形成一种相互作用的文化。但是，值得注意的是，在这种新的参与文化中，并不是所有的参与者都生来平等，公司、机构和某个领域专业人士任然会比普通受众获得更多的发言权。军报记者微信订阅号无疑注意到了新媒体的这种参与性的特点。微信的构建是基于强关系的P2P网络，微信订阅号实施的是点对点传播，基于此，军报记者微信订阅号提出的定位是“军人的缤纷舞台、军属的精神家园、军校生的学习园地、军迷的交流空间”，强调个体的突出，采集时代的大背景下讲述个体的故事。前段时间，一首叫《南山南》的歌曲在网络上广受热捧，很多网民也开始改编歌词，进行自己的创作。2016年6月22日，军报记者微信订阅号推送了陆军军官学院改编版的《南山南》，推送内容包含改编版歌曲的录音及歌词，该校风光照片和一首由该校学员提供的毕业主题的小诗。对‘挪用，这种参与形式的认可说明军报记者微信订阅号对参与文化持有包容甚至鼓励的态度，这种姿态使得受众更容易在接受信息的时候产生共鸣。

（三）集体智慧

集体智慧是法国数字文化理论家皮埃尔·莱维提出的一个术语，即“我们当中没有人可以无所不知；但是我们每个人都有所知；如果我们把各自的资源集中在一起，把分散于个人的技能结合在一起，我们对于世界的了解就会更加全面”。集体智慧在一定程度上，是新媒体的一种独特的运作方式，互联网的大门向所有人敞开，每一个人都可以参与到这种集体意义的构建中来。军报记者微信曾经策划过“军校巡礼”系列的专题，每一期以图文并茂的方式介绍一所军队院校。这个专题是统一策划之后交由各个学院的“记者”来完成的，他们并不是在编记者，而是各个学院的干部和学员。在攥写关于母校的文章时，他们的认识和了解往往比军报在编记者更加深入，同时他们的文章饱含深情和充满了象征着母校情结的各种符号，一经推送，常常引起朋友圈的大量转载。

二、存在问题

媒体融合是本世纪新媒体越来越广泛的应用后产生的新课题，伴随着媒体融合的进程，很多新问题也不断涌现。一些问题是在新媒体发展过程中普遍存在的，如版权问题。版权保护的是创作者因其文学和艺术作品而享有的权利，是一种具有排他性质的专享权利。然而，在互联网时代，随处可见的“挪用”和“再创作”不禁将原有的版权保护制度置于一个尴尬的境地。解放军报微信订阅号也面临这样的问题。一方面，像对改编版《南山南》这样的作品公开发表是否算是对原作者的一种版权侵犯；另一方面，其他订阅号未经允许的署名转载和甚至不署名的转载或是改用、挪用该订阅号作品的情况，在法律层面上又当如何解读目前仍是一个亟待解决的问题。这种法律的空白一定程度上会导致订阅号刊文的混乱，可能出现涉军微信订阅号之间为了争夺受众展开同质化竞争，或是作品遭受到一些别有用心的篡改。

此外，解放军报微信订阅号的创作中有很大一部分来自于受众的创作，在“接地气”的同时，信息真实度的审查可能成为一个面临的问题。作为一个由传统官方媒体开设的微信订阅号，受众对其权威性和可信度有相当的期待。在关键时刻，这个平台还要成为反驳不实消息，发布权威信息的重要平台。但是，面对较原报业系统庞大的专业新闻人员来说，运营订阅号的人员非常有限，因此，审核和汇编大量信息流将会带来巨大的压力，如何在保证作品新颖独到的同时，避免出现不实信息，也是传统媒体在求速求新的新媒体时代面临的重要课题。

三、结语

融合文化是在当代媒介新旧融合之下产生的，是一种强调用户更加主动参与的传播范式。为了更好地占领舆论阵地，传统官方纸媒需要借由自身原有优势，积极向新媒体领域拓展，并最终实现媒介融合，形成新的全媒体平台。