基于视觉注意机制的广告设计客观评价

赵紫钰 北京市海淀区北航实验学校中学部高二(4)班

一、当前广告设计评价存在的不足

(一)方法较多但相互重叠

现阶段常用的广告设计评价方法有多种，常见的有主(客)观评价方法、理论分析评价方法、品牌效果评价方法等等。虽然评价方法有多种，但是这些方法在适用范围、投放效果等方面存在较大的重叠问题。在这种模式下设计出来的广告，具有明显的同质化问题，进行市场投放后，容易让消费者产生视觉疲劳，也就达不到广而告之和吸引眼球的效果。

(二)缺乏完善的广告设计评价标准

上述几种广告设计评价方法中，主(客)观评价方法的适用范围最广，在广告投放的实际效果上也比较理想。但是对这类广告设计方法进行评价时，并没有一套完善的、标准的体系和明确、细化的评价指标。导致广告设计方法不能进一步的规范、完善，最终也无法适应广告设计行业不断发展的形式和日益严格的要求。除此之外，缺乏评价标准的另一个弊端，是无法对一种新型的广告设计方法做出可靠性评价，对于广告设计行业本身的发展也形成了较大的制约。

二、广告设计中的视觉要素评价

无论广告本身设计的如何，只有通过视觉要素传递给消费者，并且能够引起消费者的高度关注，才能说明广告设计达到预期效果。影响广告设计客观评价的要素有多个，例如形式要素、视觉要素等。其中视觉要素是一种最直接、最深刻的影响因子。对于广告设计人员来说，视觉要素直接决定目标群体对广告的心理预期，并在此基础上判定广告是否达到营销效果。近年来，研究人员尝试将视觉要素与心理评测、意见评测、记忆评测等结合起来，从而提升广告设计评价的客观性和全面性，但是这些评价工作的开展，仍然是以视觉要素为基础。

三、视觉注意机制与显著性检测的关系

视觉注意在空间的分布是由视觉场景的显著性驱动生成的。早期视觉处理阶段，视觉注意机制对视觉场景中每个位置生成特定的主观感知质量，其中某部分视觉刺激从周边场景或位置中脱颖而出，即为视觉显著性。现阶段，人类大脑己经可以自动并实时地计算出视觉场景中每个位置的显著性。为了选择视觉场景中多个显著物体和区域的注视顺序，视觉注意机制采用不同的眼动策略，使得视觉注视点在多个显著物体或区域之间按序生成并转移。

四、基于视觉注意机制的广告设计客观评价方法

(一)构建广告设计评价模型

在计算机和信息技术的支持下，现代广告设计的技术方法逐渐成熟，相关的评价机制也在不断的完善。基于视觉注意机制的广告设计评价，首要环节就是构建评价模型，这样利用计算机通过数据分析，得出最终的评价结果，一方面是显著提升了广告设计评价的效率，另一方面又能够杜绝主观评价容易受到主观因素干扰的弊端，保证了最终广告设计评价结果的客观性。基于视觉注意机制的广告设计评价流程为：进行显著性检测，获取目标特征后进行初次判定，目的是确定显著性区域的整体范围。然后借助于WTA竞争机制，在该范围内继续获取更多注意焦点。将整个广告平面划分成若干个等面积的正方形网格，每个网格中注意焦点越多，则说明该部分越能吸引消费者的注意力。

(二)显著性检测

1.特征提取。采样线性滤波器组对输入图像滤波，可以提取图像的颜色、亮度和方向等视觉特征。目前能够应用与特征提取的滤波器种类较多，且不同类型滤波器的应用特征和适用范围有较大差异，例如Gabor滤波器的频率和方向表示接近人类视觉系统对于频率和方向的表示，常用于纹理表示和描述；Mallat小波滤波器常用于图像的边缘检测、语音异常识别等。

2.注意焦点的检测与转移。在长时间观察同一景象或观看广告时，人的目光首先会落在注意焦点上，但是经过短暂停留后，会逐渐向注意焦点周边分散。因此，在进行广告设计客观评价时，也必须要通过注意焦点的检测和转移，引导人的视觉焦点发生移动，这既符合人类视觉的实际特点，又能够突出广告宣传的要点。

(三)平面广告设计的评价方法

广告设计中将重点要突出的、核心的内容，放置在显著性区域内，能够将广告设计效果提升至最大化。因此在进行平面广告设计评价时，需要在确定显著性区域后，判断显著性区域的内容，是否包含了该广告所要宣传的要点。如果包含内容站到了宣传要点的80%以上，则说明该广告设计达到标准。随着广告设计相关标准的不断完善，评价方法也会逐渐向精细化和规范化方向发展，并最终为提升广告设计价值提供制度保障和技术支持。

五、结语

广告设计的最终目的，是将广告内容更加直观、毫无保留的传递给消费者，达到宣传效果最大化。基于视觉注意机制的广告设计评价方法，能够从人类视觉系统的生物运行规律出发，体现出广告设计评价的客观性、准确性，在广告设计客观评价中具有重要参考价值。