“互联网+”语境下报纸转型

韩永军 人民邮电报社

一、“互联网+”对报纸转型的影响

报纸发达于工业文明时代，烙上深深的工业化思维。所谓工业化思维的模式，有三个显著的特征，即大规模生产，大规模销售，大规模传播。报纸是工业时代大规模传播的典型代表，商家的大规模生产和大规模销售产生了在报纸投入重金做广告的需求。这种模式在互联网取得大规模应用前，一直未被动摇。

在互联网时代，大规模生产，大规模销售，大规模传播三大基础发生了动摇。范围经济、蓝海战略、长尾理论等得以兴盛，媒介垄断也被打破，互联网思维对传统的工业化思维进行了颠覆。报纸转型，实质上就是从工业化思维转向互联网思维。

2015年3月5日，政府工作报告提出要制定“互联网+”行动计划，这是媒体的发展机遇。中国正处在一个大众创业、万众创新的浪潮中，为包括报业在内的一切传统行业的转型提供了人才、技术、资本的土壤[1]。

“互联网+”对报纸转型有什么影响？学者指出，如今，我们已进入一个网络社交和移动阅读的时代：刷微博、玩微信、看新闻的同时可以互动、购物、打车、充话费等。一句话，资讯服务已从“互联网思维”升级为“互联网+”。新闻客户端的“互联网+”其实是“互联网+新闻+”，即以新闻客户端所独具的新闻资讯服务为基础，或者是“+O2O”，或者是“+ 游戏”，或者是“+增值服务”。当然，推出新一代新闻客户端，实现从互联网思维到“互联网 +”的转变，并非媒体融合发展的终点[2]。

“互联网+”与“+互联网”有什么区别？如今，报业全媒体传播、网络、官微、公众号等经营效果一般化。究其原因，报业对互联网的应用还是处在“+互联网”的阶段，依然是传统报纸的经营方式，眼光盯着广告，除了广告还没有摸到网络经营的方式。因此，从“+互联网”真正变为“互联网+”是报业传播和经营发展的关键环节。受众的扩张没有转化为用户，正是“+互联网”与“互联网+”的巨大差别。“互联网+”的经营模式是“羊毛出在牛身上”，广告资源的增长必须建立在用户基础之上，用户就是最重要的资源，但有了用户不能只考虑直接收益，仅在羊身上剪羊毛，必须找到牛、猪、马等等经营资源，才有可能实现经营资源的扩张[3]。

媒介融合和“互联网+”有什么关系？媒介融合是一个学术概念，“互联网+”是一个政治概念。二者存在一定的交集。报纸转型是在媒介融合的大背景下产生的，如果和“互联网+”结合起来研究，势必会产生新的研究成果。可以说，媒介融合的中国特色是“互联网+报纸”。也就是说，“互联网+”对于报纸转型而言，是可遇不可求的政策“东风”，在“互联网+”的旗号下，报纸转型可以做成“报纸+互联网”，可以与很多行业建立共同语言，寻找共同机遇，这是因为“报纸+互联网”实质就是“互联网+信息”，我国很多行业信息建设依然薄弱，报纸与这些行业建立信息纽带，通过“互联网+”的形式实现资源的互补，优化资源配置。因此，“报纸+互联网”的重点在于报纸的外部合作，把报纸的信息优势和其他行业进行的“互联网+”结合起来，创立新的合作共赢模式。而“互联网+报纸”是报纸内部运用互联网思维，进行媒介转型，实现媒介融合的目的。

二、探索大数据新闻

大数据(big data，mega data)，或称巨量资料，指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

在互联网时代，随着技术日新月异的发展，大数据新闻不可避免地产生了，这是技术和新闻相互结合的产物，为新闻研究开辟了新的领域。互联网、云计算、无线宽带、智能手机等技术的发展，不仅使电子商务和社会化媒体走向成熟和繁荣，而且自发地渗透到信息传媒领域。报纸可以借助大数据，收集、整理、挖掘信息传递流程中的数据，对受众的信息消费进行了解分析，进行更为精准的新闻报道。

报纸转型发展大数据新闻，可以更好地了解受众需求。报纸最初对受众的需求的了解，手段简单而又匮乏，多数是通过读者问卷调查的方式，抽样座谈的方式进行。由于调查的手段缺乏足够的数据样本的支持，报纸所作出的读者需求的判断基本处于经验判断的水平上。在基于大数据基础上的受众分析中，受众的全部生活数据均由受众自发行为统计所得，更为真实可靠；同时，它关注受众整体生活习性与媒介消费行为的相关因素，因而能够更好地反映受众偏好、需求及行为模式。[4]报纸的从业人员，无论记忆力如何惊人，视野多么宽阔，对于新闻采集往往停留在感性和经验的层面，运用起定量分析和定性分析的方法，缺乏数据支持，没有什么更好的分析样本，一次新闻报道完成后，读者究竟是如何反应评价，只能通过读者调查等原始的纸质方式进行。这种分析归根到底是受到个人和样本信息的制约，对于下一步的跟进和综合性分析都是心有余力不足，甚至因为数据的不足而产生偏差。新媒体时代，受众反馈的渠道呈现多样化，在大数据技术的支撑下，受众的内容反馈和阅读偏好都可以通过大数据的方式反映出来，而且不是一时一刻的反映，是长期稳定的海量反馈，通过大数据，可以使受众的反馈全面真实的反映出来。大数据就是金矿，报纸如果能利用好反馈信息，挖掘出真正的价值，对新闻报道会更科学客观，新闻报道更加全面真实。

国内报纸利用大数据的有浙江报业集团，该集团开始投资数据分析项目。目前，多数报纸虽然都有网站、微信、微博、客户端，但是对于这些新媒体产生的数据缺乏分析和利用，未能像淘宝等电商利用用户的浏览购买的痕迹来判断用户近期的商业购买喜好，在用户浏览网站的页面上弹出推介商品，从而激发用户的新的购买欲望，促成新的交易完成。报纸虽然一直在倡导“读者”意识、“受众”意识，但是对于读者在自有网站等新媒体上留下的浏览痕迹鲜有重视。随着技术的发展，报纸转型要把利用大数据作为一个重大项目来抓。比如，要建立大数据研究中心，建立大数据新闻分析团队，利用大数据发现新闻线索，做专题报道，做新闻调查，根据读者偏好，推荐相关新闻，进一步提升读者的粘度，提升报纸的影响力。

三、实施平台战略

报纸的版面是一个有限的空间，无论怎么扩张版面，也无法做到像新媒体那样拥有海量信息和无限空间。然而，读者的需求是无限的，而且不断变化，以往，报纸常常通过报纸设计环节中的报纸定位，来满足特定群体的阅读需求。在媒介融合时代要予以转变。具体而言，报纸转型就是要运用互联网思维，建立平台模式。这种平台模式，是把互联网的经济哲学、产业组织和商业模式，结合报纸的经营管理内容，融合而成的组织形态。

报纸转型的平台战略，本质是满足读者需求，扩大报纸的影响力。传统的有限读者群，有限的品牌影响力，都是版面时代无法克服的缺陷。平台战略就是利用互联网平台和移动互联网平台，报纸建立自己的子平台，用"饵"的方式捕捉无限需求，用无限生产满足无限需求。比如，报纸都有实力建设自己的网站，但往往是把网站当作展示的窗口，主导权牢牢掌握在报纸手上，有限的人力为此疲于奔命。平台战略则是思维的转换，真正把编写的权利交给读者，读者对报纸抛出的“饵”，进行互动参与，通过碰撞产生火花。

平台战略，主要采取的战略是“1+N”的模式。“1”是饵，是报纸原有的内容放到平台上，主要体现了报纸自身的力量，对内容和广告进行开发，通过进一步设计规则，使得报纸和读者之间由以前单一的交流反馈方式，变成双方能够互动运转起来的模式。对于报纸自己不能满足的但是读者又关注的各种需求，在平台可以开出空间，用来自社会上的无限的N用来补充“1”的不足。[5]如果平台设计的确实符合读者的需求，读者的积极性被充分调动起来，外力的加入促成了平台的壮大。这个模式，全程充满了已知和未知的交互，用现有的内容作为靶子，吸引不同的思想背景的人参与评判，源源不断为报纸新闻报道提供意想不到的素材和资料。

从当前的实践需求来看，报纸建立联合编辑部只是打破内部的业务壁垒，提高内部的资源整合能力。但是，在与新媒体的融合过程中，报纸如果没有互联网平台思维，一个典型的表现就是不善于借助外力。平台战略，所谓的饵，就是报纸自身能够提供的稿件及其他资源，只有具备足够的开放性，才能吸纳更多的外部不可预知的力量来完善补充报纸满足读者需求性的不足。在新媒体产生之前，报纸面对读者无限需求，没有足够的技术支持，只能是心有余而力不足。实施平台战略后，报纸要给读者发言的空间、商业的空间，形成规模后，报纸的地位会得以重塑。这在实践中可能表现为报纸在自己的网站开设一个话题，由受众参与，对这一话题发表看法，类似维基百科一样，本身没有固定的答案，参与编写的用户多了，有可能产生有价值的材料和观点。

平台的核心功能在于聚合、协调、重组以及交互。用“饵”的方式来捕获需求，这是是“平台战略”的思维——把自己变成为生产和需求双方交换互动提供基础环境、运行规则的平台。谷歌和维基在满足人们信息需求方面是强大的，几乎无所不能，他们的强大不是因为其庞大的编辑队伍、生产团队，也不是依赖所掌控的资源(包括内容和物理网络资源)，而是因为围绕其周围的像云团一样的来自系统外的各种社会力量。[5]众人拾柴火焰高。报纸转型打造互联网平台，资源和精力都是有限的，如果能吸引外部资源的介入，无疑是为报纸发展提供了帮助，拓展了报纸的发展机遇。