消费心理在品牌中的运用——以中职艺术设计课程为例

谢晶晶

苏州市吴中中等专业学校 江苏苏州 215104

一、消费者心理活动过程

（一）消费者心理活动的认知过程

消费者通过大脑对外界传递的产品信息进行加工、整理、存储，从而形成对产品的认知过程，也就是消费者是如何了解一件产品的过程。它主要通过消费者的感觉、知觉、错觉、注意、记忆、联想、想象、和思维来完成。由于这个过程是从简单到复杂的，所以又将它分为两个阶段，认知的形成阶段（感性认识阶段）和认识的发展阶段（理性认识阶段）。

感觉、知觉、错觉是认知过程的形成阶段。当消费者在商店试用一款红色的新品唇膏时，消费者用眼睛看到红艳欲滴的膏体，用鼻子闻到了浓郁芳香的味道，用嘴唇感受到了膏体的丝滑滋润，由此就产生了对该唇膏颜色、状态、香型、质地等方面的感觉，这种感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，也是一切复杂心理活动的基础。但是我们很难光从感觉就对产品做出全面的判断，就像我们购买化妆品时，我们不可能只考虑它的外形，而不考虑它的功能和性价比，这就是消费者的知觉所影响的，它决定着消费者对消费信息的理解和接受程度，制约消费者对产品的选择比较，是产生购买行为的前提。

消费者需要通过注意、记忆、联想、想象、和思维的认知发展阶段来全方位的了解商品。商品首先要引起消费者的注意，才能进行下面的步骤，所以研究注意的心理规律被广泛应用于商业艺术设计中，主要集中于视觉艺术形式。在许多展览、影视宣传、商品的包装方面都主要运用了以视觉为中心的注意心理。消费者对刺激物进行记忆和联想、想象和思维，在这个过程中需要科学的运用到到它们的规律。

（二）消费者心理活动的情感过程

消费心理的情感过程是一个重要环节，它与认知过程一样是源于客观事物的刺激，消费者会对达到一定程度的刺激物产生积极、消极、双重情绪的反应，在这个过程中，营业场所的环境条件、消费者的心理准备和服务员的表情态度都会影响到消费者的情绪。产品新颖别致的包装同样会引发消费者的积极情绪，必须充研究目标群体，寻找能够引发消费者情感的事物，将之运用到包装设计中，才能有效刺激消费者的购买行为。

（三）消费者心理活动的意志过程

消费者经历了对消费对象进行了认识和情感过程后，最终决定消费决策的直接原因是意志过程，它是消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，攻克各种困难，达到预期目标的心理过程。在消费者的心理活动过程中，这三个过程是相互作用的，情感会成为意志的动力和阻力，积极的情感能提高消费者的意志力，使其顺利购买，消极情感则反。意志也能调节情感，认知是一切心理活动的基础，意志却又推动着认知，由此可见，这三个过程协同作用，构成了消费者完整的心理。

二、消费需要与消费动机的含义及关系

消费需要与动机是有区别的，心理学家研究认为，需求是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。市场营销活动不能够创造消费者的需求，但是它可以激发消费者的潜在欲望使之成为现实需求，当这种需求和欲望达到一定强度时，同时刚好具备客观对象的诱导，这时需求就转化为动机。可见，消费者的一切行为都是由于其一定的需要和欲望导致的，需要决定动机，动机支配行为。因此，市场营销的任务就是激发消费需求，协助消费者满足自己的欲望。

三、品牌的象征意义

Leibenstein(1950)研究认为消费者购买产品的动机不仅是为了追求产品的功能效用，同时还追求从众、独特性和声望等非产品效用，这种非产品效用就是消费者所追求的某种意义。为此，Levy（1959）提出了产品象征意义的概念，认为消费产品被认为是个人特性、社会模式的象征。Douglas和Isherwood（1979）认为产品的象征意义是消费者自我形象的体现，它能表现消费者独特个性，同时还可以表现消费者的经历，消费者所持有的价值观和世界观，能体现消费者的信仰、能力和成就等。Bhat和Reddy(1998)认为品牌的象征意义可称为企业的一种低成本策略，它通过满足消费者对时尚、自由、威望和独特性的需求，以实现企业战略目标。Elliott Wattanasuwan(1998）认为在消费过程中，无论是自觉还是不自觉，消费者消费的是特定的内涵意义，这些意义会被广泛的分享给他人。所以，品牌象征意义的主要作用是消费者自我意义和社会意义两个方面的表达。消费者自我意义的表达，是消费者通过对品牌的拥有和消费，以展现自己的年龄、性别、价值观、信仰、生活方式、能力、成就、实力等特征，是消费者寻求自我认同的过程。消费者社会意义的表达，是消费者通过对品牌的拥有、使用和消费，展现自身的社会地位、权利、和所归属的社会群体，是消费者寻求自身的地位和社会认同的过程。

品牌意义的构建本身就带有个人或集团的显性特征。在消费不同品牌的消费群体之间发生联系时，品牌成为个人或集团区别于其他个人或集团的最明显的特征。这种区分实际上就是个人认同，也就是个人对自己存在于品牌而链接的群体价值有一个定位，最终这种个人认同通过与其他使用同样品牌的成员交往转化为社会认同。“经过自我归类或自我确认的过程，一个认同就产生。”由此，自我认知就会产生：我之所以是我，就在于我与他是不同的。品牌是塑造自我概念的重要途径。从国内的研究来看，现有的文献还不是很多，台湾学者陈雅亭在2002年对品牌认同进行了研究，认为品牌认同可界定为消费者自我概念的程度，这个概念由四个部分组成，首先是品牌符合消费者的自我形象，品牌越复合消费者自我形象，则消费者的认同度越高：其次，是品牌表达消费者的自我个性，品牌如能表达消费者的自我个性，消费者则易对该品牌产生认同，再次喜欢该产品；陈雅亭把对品牌的偏好也当作了品牌认同的衡量指标，如果消费者对品牌的喜爱程度高，则表示对品牌的认同高；最后品牌传达与消费者一致的信念和意念，则易形成品牌认同。金立印通过实证研究对品牌认同进行论证，他研究发现品牌如若能传达消费者自我概念、强化并改善消费者形象，并能提升消费者社会地位，那么消费者会对品牌产生较高的认同感。这其实传达了两层意义，一是自我概念、自我形象方面的自我品牌认同，二是社会地位方面的社会品牌认同。他强调消费者对某品牌的购买，是出于该品牌所代表的社会性及其能展现自我价值的需要。

四、与中职艺术教育的关系

在对中职学生进行设计课程的教学时，始终离不开对设计目的以及客户需求的掌握，无论是包装设计，海报设计或者产品设计，都要依据消费心理来打造合适的品牌，利用品牌的力量来刺激消费需求，从而更好的明确设计的方向。