国内直销银行谋求破局 富滇银行直销银行运行顺畅

杜杉

直销银行是指几乎不设立实体业务网点，而是通过网上银行、电话银行、ATM、电子邮件、移动终端等远程实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。直销银行是互联网金融时代下顺势而生的新型银行运作模式，业务拓展打破了时间、地域、网点等限制，没有物理网点、不用排队的轻资产配置，成为商业银行转型的一个方向。自2013年问世以来，直销银行已经成为国内不少银行线上布局的重要版图。日前发布的首份《中国直销银行白皮书》显示，中国直销银行发展迅猛，目前数量已超过110家。

作为云南首家直销银行，富滇银行直销银行经过近半年的成功运行，受到了市场和客户的广泛关注和认可。

富滇银行直销银行构建互联网金融生活生态圈

2017年，富滇银行提出了旅游金融、跨境金融、科技金融三大特色发展战略，直销银行APP是承载科技金融和旅游金融的渠道，也是该行重大科技系統建设的重要部分。富滇银行运用大数据、云计算、移动互联技术，致力于打造场景金融，倾力发展互联网银行业务，确立了“互联网+金融+行业+生活”的发展方向和思路。

富滇银行直销银行APP于2017年9月8日召开新闻发布会正式上线推广运营，按照平台化、线上线下一体化、移动化、生活场景化的思路来构建富滇银行互联网银行业务。据介绍，富滇银行直销银行依托电子账户办理业务，客户无需到银行网点开户，通过其他银行的储蓄卡可注册成为该行电子账户。

除了存款、贷款、理财外，富滇银行直销银行还打造了丰富的生活场景，让用户足不出户，就可以享受一系列生活便民服务。2018年2月12日，富滇银行直销银行全新升级，优化场景服务，包括：金融服务更便捷，智能存款、零钱理财一步搞定；现金分期贷款高效便捷；充值缴费更完善，话费充值、流量充值、车辆罚缴、加油卡充值满足各类缴费需求；休闲生活更舒心，电影票线上选座购票，天天特惠每天上新；旅游出行更多样，机票、酒店、火车票、景区门票一站式搞定，覆盖全国所有城市，满足各地出行需求。

据了解，富滇银行通过运用大数据、云计算、移动互联技术，打造了一套覆盖广、使用便捷、功能完善、符合物业管理工作专业需求的社区平台。2017年已完成物业管理平台的建设及上线运行工作，目前，分支行已成功签约44家物业管理公司，共计85个小区在使用该行智慧物业管理平台。“易收易缴”平台是该行推出的一项重要便民服务，除了狭义的教育缴费以外，易收易缴平台还可以用于社保缴费和党团费用的收缴。易收易缴平台解决了财务收费忙、对账难等费用收缴过程中的费时、费力的问题，让缴费变得轻松、让对账变得简单、让用户不用排队、随时随地即可缴费的线上缴费产品。2017年，分支行已成功签约学校28家，培训机构6家，社保机构1家。

电商平台作为该行互联网金融平台中的一个重要应用场景，商品种类涵盖云南特产、跨境精品、贵金属、生活家居等。另一方面，电商平台还将配合物业管理平台，把小区周边的餐饮、服务等小店接入平台，提供一种全新的“社区O2O”电子商务新模式，线上预订、线下消费，可以预定的服务包括家政服务、洗衣、洗车、订餐、加油等，让社区居民享受线上缴费、在线购物、上门服务带来的生活便利。

此外，富滇银行根据建设旅游银行的战略规划，积极探索和开展旅游银行平台建设工作，已开发出旅游资源整合平台、旅游电子商务平台，旅游银行建设已迈出了实质性的步伐。已将全国性机票、酒店、火车票、加油充值、景区门票、地方特色商品等资源整合到富滇银行直销银行APP客户端上进行推广。还打造了泸沽湖特色专区。目前，已具备旅游资源快速整合能力和复制能力，并将持续进行吃、住、行、游、购、娱等旅游资源的整合，逐步融入养、学、闲、情、奇、商等需求和体验。

数量过百 仅一家具有独立法人资质

近几年来，直销银行发展迅速。从2014年年初，中国诞生第一家直销银行以来，年底22家、次年55家、第三年79家，到2017年7月下旬已达98家。据了解，未来5年上线的直销银行将会保持年均70%增长率，到2021年或将超1100家。

不过，在规模扩张的同时，受制于政策和自身独立性等因素，不少直销银行的运营情况差强人意，真正的用户活跃度并不高。渐渐沦为银行“鸡肋”的直销银行业务该如何走出困局，随即成为银行业普遍关注的问题，也被视为商业银行拥抱新金融转型的关键。

2013年9月，北京银行首次建立直销银行，宣布与ING集团合作开展直销银行业务，计划以线上和线下融合的方式提供服务。2014年2月，中国民生银行首家推出纯线上的直销银行服务平台，成为中国第一家真正探索实践直销银行新型经营模式的商业银行。

由民生银行牵头，与中国金融认证中心（CFCA）共同研究制定发布的我国首份《中国直销银行白皮书》（下称《白皮书》）统计显示，截至2017年11月，中国直销银行数量已达114家。其中，城商行是直销银行的主力军，目前共有69家城商行直销银行上线运营，农商行或农信社直销银行共有30家，全国性股份制银行直销银行合计11家，其他直销银行共4家，目前五大行中仅有工商银行和中国银行开设有直销银行。值得注意的是，目前国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质。大多数直销银行是作为商业银行中的二级部门存在，未实现独立运营。

中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼直言，当前直销银行的本质没有体现出来。“尽管现在全国有100多家所谓的直销银行，但除了百信银行外，大部分直销银行只能说有一个直销银行APP或直销银行事业部，来提供一些直销银行产品和服务，但这些都不是真正的银行，可以说直销银行的发展没有体现其本质。”

《白皮书》还称，中国直销银行经历了从规模上迅速扩张到更加注重质量优化，在客户数量、产品服务、资产规模、体制机制等方面得到较大发展，但总体上仍处于初中级阶段，与市场竞争对手互联网企业相比仍有一定距离。

多位业内人士指出，在中国银行业发展过程中，直销银行所展现的全新形象、经营模式、客户接触方式给传统银行业带来了新的生机。但不可否认的是，较为严格的监管政策、非独立法人的经营模式、与传统银行如出一辙的考核机制以及“同质化”的业务思路，对其发展形成掣肘。不少商业银行设立直销银行后，转化而来的最大客群依然是自身的存量客群，新增客群获得率很低，贡献率不高，沦为商业银行的“鸡肋”业务。

政策红利或激发潜力

《白皮书》指出，监管政策方面，中国目前并没有专门针对直销银行的监管法律，仍参照统一的银行监管法律和相关的电子银行法律法规对直销银行展开监管。总体上，政策法规鼓励互联网金融发展，但过强过严的监管措施，又影响了直销银行的市场拓展和业务发展。

不过，近期监管层出台的一些政策和释放的信号为直销银行发展带来了利好。

具体而言，此前央行于2015年和2016年分别发布的《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》和《关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》对银行账户实施分类管理机制，将银行账户分为Ⅰ类、Ⅱ类、Ⅲ类，并对各类账户的功能、支付渠道和支付限额进行了明确。近期央行印发了《关于改进个人银行账户分类管理有关事项的通知》，对账户分类管理进一步优化，尤其是放宽了Ⅱ类和Ⅲ类户的开立和使用。《通知》要求，国有商业银行、股份制商业银行等应于2018年6月底前实现本银行柜面和网上银行、手机银行、直销银行、远程视频柜员机和智能柜员机等电子渠道办理个人Ⅱ、Ⅲ类户开立等业务。届时，用户可根据自身使用习惯，在多种开户渠道中选择便捷渠道开立Ⅱ、Ⅲ类户，有助于直销银行拓宽其资金流引入渠道。

董希淼表示，近期放宽的Ⅱ、Ⅲ类户的开立和使用确实对于直销银行是政策利好，“至少在开户方面有力推动了直销银行的发展”。

公开资料显示，除账户管理放宽外，监管层在公司治理模式上也有意给予直销银行更大发展空间。银监会副主席曹宇此前在百信银行开业仪式上表示，百信银行作为国内首家独立法人直销银行，要切实做好直销银行子公司试点工作。“银监会将不断总结试点经验，及时评估试点效果，适时扩大试点范围，探索不同形式的直销银行子公司试点经营模式。”曹宇称。这也意味着，在依法合规、风险可控的前提下，直销银行子公司试点有望迎来扩围。

推动直销银行公司制改革将成核心

事实上，多家银行今年以来也都在积极探索直销银行全新的经营模式。

如华夏银行直销银行提出“3+1+N”的思路，即以平台为依托，驱动账户、支付、与产品共享开放、协同发展；江苏银行直销银行添加了社交化新功能，打破传统客户营销模式，以分享金融为核心，鼓励客户自主传播、分享、营销产品；大连银行“牵手”京东金融上线直销银行APP，加速金融与科技的深度融合。

作为中国首家直销银行，民生直销银行则率先提出了全方位创新升级，将以“自有渠道+三方输出”的双轮驱动模式辐射影响到大型企业、中小企业、产业链上下游企业及个人客户，进一步拓展服务的广度及深度，开启“云”时代。

展望中国直销银行未来发展趋势，《白皮书》认为，未来云计算、大数据、人工智能、区块链等新一代信息科技的应用首先将从根本上改变直销银行运行模式，并提升服务效率和水平，降低服务成本；其次，平台化发展策略将成为未来直销银行的优先选项；与此同時，直销银行会成为一个银行进行移动金融化转型的介质化工具，渗透到金融服务的各个场景中；此外，伴随百信银行的正式开业，直销银行组织结构独立化将成为趋势。

董希淼表示，部分直销银行业务发展较好的银行，可将相关业务进行分拆，以此为基础申请成立直销银行子公司，这将是中国直销银行子公司的主流模式。为便于新公司组建，初期一般应以全资子公司为宜，发展成熟后，可考虑引入战略合作伙伴，并转型为互联网金融跨界平台。

“我认为直销银行下一步发展的方向就是要有制度变革，要有制度创新，其核心的一点就要推动直销银行公司制改革，要让直销银行成为真正的银行。”董希淼在谈及直销银行改革方向时指出，一是推动直销银行业务回归本质；二是搭建开放融合的跨行业平台；三是探索创新业务风险隔离制度；四是深化银行公司治理改革。