长城汽车的隐患与挑战

雪球财经 供稿

前些日子，随着长城汽车（601633）12月份销量及2018年销量目标公布，市场一片悲观和失望。2017年全年107万的销量及2018年116万的销量目标普遍不及市场预期。在经历了2017年去库存的痛苦之后，面对购置税优惠即将到期的市场环境，吃一堑长一智，长城汽车再一次选择了保守。2017年，对于长城而言，无论是利润还是销量，都是相当难过的一年，一系列战略、经营决策上的失误与妥协，导致了股价表现不佳。那么，保守的长城还存在什么隐患和挑战？

品牌相互残食

有券商指出，在WEY预估25万销量的基础上，长城汽车2018年116万的目标销量意味着哈弗系列销量将下降17%或约15万台。哈弗系列预估销量下滑，这确实会是一个问题，这是购置税优惠到期情况下，长城对市场的悲观预期所致。但笔者认为，这可能更多与长城内部对汽车市场消费结构变化的研判和战略选择有关。

消费升级，这是一个中国汽车市场老生常谈的问题。尽管过去几年的实际消费结构表明，基本以首次购车为主的9万元以下的低端市场仍具有相当大的市场容量。但低价车用户规模收缩是不争的事实，2017年5月份汽车之家发布《低价车市场竞争力分析报告2017版》认为，9万元以下低价车市场权重在降低，离市场核心消费区越来越远。

而对于长城而言，近两年以C30轿车、哈弗H1为主的低价车规模一直处于萎缩过程中。近期甚至有机构与长城沟通后表示，哈弗H1即将停产。因此，笔者认为，哈弗系列预估销量下滑是长城基于市场所做的主动战略调整。基本放弃低端市场，这样的选择是否可取？在这一点上，笔者个人不认同现阶段长城的选择。

品牌号召力不强

一直以来，长城坚持的少投广告、低营销费用策略导致的后果是，掌握网络话语权的汽车媒体、自媒体、车评人等信息媒介为长城营造了太多的负面形象标签，对于扩大消费者群体覆盖面，也就是品牌号召力的影响是十分可怕的。这样说与中国消费者购车决策习惯有关。绝大部分人购车的时候，不会说非某一品牌不买，一般是先根据个人喜好、家庭经济实力等，选定某几款车作为比较范围，再实地看车对比、试驾，并综合优惠幅度、家人意见等，最终作出购车决策。所以对于一个汽车品牌而言，能够进入消费者的选择范围之内，才是成功的第一步。而一旦形象过于负面，很多人在购车的第一步便把某一品牌排除在外。

应该说，随着WEY品牌推出，2017年的长城比以往任何时候都更为重视广告营销，投入也更大。WEY品牌轻奢、中国豪华SUV开创者、领导者、安全等正面标签的塑造，方向是正确的，传播效果也不错。但是在一些营销细节上，笔者认为长城还有很大改进余地，包括如何与有影响力的车评人、自媒体等互联网新兴势力建立长期稳定的关系，将更多的资源焦距到品牌正面标签塑造而不是简单产品营销、广告轰炸上等。比如长城近期赞助江苏卫视、湖南卫视跨年晚会，纯粹属于博眼球的行为，投入很大，但效果十分有限。（作者：喻世-明言）