知识付费背景下用户在线知识付费行为影响因素分析

周娇娇 卢晓云

摘要：本文主要以知识付费背景下用户在线知识付费行为影响因素为重点进行阐述，结合用户在线知识付费的现状和产生背景为主要依据，从知识内容的价值、知识内容作者的权威性和专业性、知识付费平台的品牌、信任、用户的评价与反馈、价格因素这几方面进行深入探索与研究，其目的在于促进知识付费平台长期稳定的发展。

关键词：知识付费背景；用户；在线知识付费；付费行为

引言：随着我国社会经济的不断发展，信息技术的不断进步，在人们的生活生产中，通过数字化的形态存在的知识资本与信息变得越来越重要，并且，人们获取知识和信息的形式也发生了很大的变化。在新时代背景下，自媒体发展迅猛，从而出现了知识付费模式。在商业实践领域中，大部分企业从免费提供信息、知识的生产转变成为收费提供信息、知识的生产，并且，有关用户在线知识付费领域的研究和探索，逐渐成为了人们关注的热点。本文针对知识付费背景下用户在线知识付费行为影响因素进行深入分析。

一、知识付费背景下用户在线知识付费的现状和产生背景

（一）知识付费背景下用户在线知识付费的现状

在知识付费背景下，知识付费的用户和产品在不断增多。根据相关调查显示，结合各个知识付费平台的实际经营情况，2017年，我国知识付费用户为5060万人，估算知识付费的总经济规模为120亿元。并且超过35%的用户都有过付费行为，还有14%的用户具有付费的意愿但是还没有产生付费行为，将近一半的用户都具有知识付费意识。

（二）知识付费背景下用户在线知识付费产生背景

1.经济增长，驱动消费新观念

在信息时代背景下，只有对用户痛点的领域进行快速解决，才可以获得较大的红利[1]。最近几年，我国出现了大量的基于网络提供知识服务的平台，这充分体现出了人们的思维在逐渐发生改变。随着我国社会经济的不断发展，人们的基本物质生活得到满足以后，逐渐把消费转向了精神层面。在这样的消费观念下，促进了知识付费观念的产生。

2.信息过载，铸就消费新模式

受到互联网的影响，各种免费的内容以爆炸式的形式出现在人们的眼前，以至于信息出现了过载的情况，从而使人们通过付费的形式来挑选出具有价值的知识内容。在用户认识到接受低质量内容没有任何好处，并且还耗费自身的时间成本时，就已经产生了深度服务付费的需求。在信息过载的情况下，促进了消费新模式的产生。

3.价值效益，激起消费新需求

随着我国科技不断进步，单一的内容模式已经無法满足消费者的需求，消费者希望在知识内容中获得一些不同的、具有价值的体验[2]。知识内容的价值和用户的利益有着密切的联系，或者是知识内容的新奇性，会给用户带来满足感。在未来的一段时间内，用户的需求会变得更加多样化，大量的用户会对知识付费产生依赖性。知识内容的价值效益，使用户产生了消费新需求。

二、知识付费背景下用户在线知识付费行为影响因素

（一）知识内容的价值

在知识付费背景下，用户在线知识付费行为首先基于知识内容本身，知识内容是否是用户感兴趣的内容和实用的内容[3]。知识内容的价值可以分为两个方面，有用和有趣，有用主要是指具有功能性的作用，可以解决用户某一方面的问题；有趣主要是指给用户带来有意思的感受和体验，可以引起用户的关注，并使用户对知识内容产生认同和付费行为。根据相关调查显示，有大部分用户都是根据知识内容的价值进行知识付费行为的，因此，知识付费平台需要注重知识内容的价值，为用户提供多样化的产品。

（二）知识内容作者的权威性和专业性

知识内容作者具有丰富的经验和具有权威的相关专业知识背景，是给用户提供具有价值的知识内容的基本保障，并且也是用户在挑选评价时，主要的参考依据。例如，信誉担保、质量保证、品牌背书，需要知识付费平台充分展示自身的实力，从而给予用户一个权威、专业的保证。

（三）知识付费平台的品牌、信任

知识付费平台属于用户和知识内容作者之间的中介，其需要具有较强的实力和品牌，给用户带来较强的信任感。在信息时代背景下，作为知识付费平台，其连接的成本较低，效率较高，但是想要创建良好的品牌与信任具有一定的困难。因此，知识付费平台需要准确对自身进行定位，提供给用户良好的产品服务质量，与用户之间创建可靠信任的关系，从而实现共同发展。

（四）用户的评价与反馈

在知识付费背景下，用户在消费时，其他用户的评价与反馈是直接影响用户消费行为的因素。用户通过亲友或者是在社群中获得商品的评价和相关建议，有利于减少和消除用户在购买时的不确定性[4]。用户会受到其他用户的评价与反馈，在知识付费行为中转变自身的态度与行为。在信息时代背景下，影响口碑传播效果的因素主要有其他用户感知风险的强度、信息来源的可信程度、网络口碑传播者的专业水平。因此，知识付费平台可以通过加强口碑营销与推广，从而使更多的用户愿意发生知识付费行为。

（五）价格因素

在知识付费背景下，用户在线知识付费行为还受到用户的支付能力和付费意愿的影响。支付能力会随着用户经济水平的提升而提升，付费意愿主要是指用户对产品产生兴趣，从而考虑进行购买的可能性。而付费意愿和用户付费行为有着非常紧密的联系，用户对产品感知价值越高，随之其付费购买意愿也越高。因此，知识付费平台需要多提供一些个性化和差异化的产品，从而激起用户付费的意愿。

结束语：

总而言之，在知识付费背景下，用户在线知识付费行为的影响因素较多，通过对用户在线知识付费行为的影响因素深入分析，总结出，影响因素主要有价格、内容价值、口碑、专业权威、品牌信任等等。知识付费平台可以充分利用这些影响因素，通过科学有效的方式，对在线知识提供行为进行优化，从而吸引更多的用户，为获得更多经济效益奠定坚实基础，促进知识付费平台长期稳定发展。

参考文献：

[1]全贞花，谢情.知识付费产品用户使用行为实证研究：以得到APP为例[J].广告大观（理论版），2017（4）

[2]王鑫.浅析知识付费的产生、发展及影响[J].中国市场，2018（3）：211-212

[3]赵杨，袁析妮，李露琪，等.基于社会资本理论的问答平台用户知识付费行为影响因素研究[J].图书情报知识，2018（4）

[4]翁小颖.大学生群体知识付费平台使用意愿实证研究[J].创新科技，2018（3）