浅析我国童装品牌的未来发展方向

丁呈凤，李 恒，张健莲

(青岛大学 纺织服装学院，山东 青岛266071)

童装是我国服装体系中一个子行业，近几年随着二胎政策的推行及人民收入的不断提高，其市场消费规模持续扩大。我国众多服装品牌抓住机遇，布局童装市场，但却面临转型困难、产品质量参差不齐和国际童装品牌竞争等问题。本文对未来我国童装品牌的布局和发展提出建议，以供参考。

1 我国童装品牌目前的问题

1.1 童装资源相对匮乏

目前，我国服装产业结构不合理，成人服装库存高企，约占中国人口17%的儿童群体却仅有不到10%的市场资源，持续增长童装需求难以得到满足。我国童装款式老套、设计平庸、内涵薄弱，难以激起人们的购买欲望，又限制了童装的消费。不同年龄儿童的资源匹配性差，特别是中童装和大童装。国内服装企业应充分发掘童装市场，规避童装品类的同质化竞争，改进现有的设计、生产、销售模式，满足消费者的个性化需求，实现童装市场的精准定位。

1.2 国际品牌竞争激烈

当前我国国有品牌较国际品牌有着不小的差距，国际服装品牌占据我国一半以上的市场份额，其品牌经营模式成熟、产品质量稳定、宣传营销完善。国际童装品牌认可度和售价高，而国内品牌虽质量有所保证，但通常以高产量和低价格策略谋求发展，难以进入高端童装市场。我国童装企业应依托国内的广阔市场，加强品牌建设，提高品牌的知名度与认可度， 努力打造一批国际知名的童装品牌。

2 我国童装品牌的发展建议

2.1 紧密联系市场并不断完善产品

2.1.1细分市场与品牌定位

童装企业需从实际出发，深度发掘市场的消费需求，设计生产针对性的产品，进而找准品牌定位、细分产品类别、匹配个性化需求、实现本土品牌高端化，才能在童装市场上占据一席之地。在产品类型上，除运动、休闲童装外，时尚、卡通、家居、礼仪等新类型童装也有一定市场前景；在产品风格上可借鉴成人服装，不断细分风格类型，例如男童的绅士风格、英雄风格，女童的优雅风格、仙女风格等[1]。在价格上，要形成与中国消费者收入区间相匹配的童装价格带，让不同消费阶层都能买到称心的童装。中产家庭是童装购买的主要群体，因此可大力开发中档价位的童装产品，形成规模化、连锁化效应[2]。

2.1.2保证产品质量

儿童服装的安全性是质量控制的关键，这就要求童装企业严格把控原料供应，按照高标准规范设计、生产等流程，例如采用新版欧盟童装标准EN 14682。童装面料应以天然纤维为主，尤其是内衣等贴身服装；童装上的纽扣、装饰应确保牢靠度，避免儿童误食；服装的装饰绳不可过长，装饰物不宜过多。在童装的理化性能上，严格把控甲醛含量、pH值、色牢度等问题。

2.1.3紧跟潮流趋势

童装企业需研究消费者的心理欲求与价值观念，与时代文化和潮流趋势紧密结合，设计生产时尚、个性、合体的童装。这就需要企业发掘和培养优秀的设计人才，深化与纺织服装类高校的合作，保持原创能力，切实改变我国童装品牌的设计劣势，实现自主品牌的突破。

2.1.4开发功能性童装及亲子童装

开发设计适用儿童不同场景、不同需求的服装。功能性童装可给予儿童更多的防护和更好地助其成长，例如有效减缓碰撞跌倒对儿童伤害的防护服装；实时监测儿童体温心跳的服装；运用天然防蚊纤维和杀菌纤维制成的夏装等。欧美亲子装早已具有一定规模，而国内还处于起步阶段，社会需求大，市场前景广阔。

2.2 丰富营销渠道

2.2.1网络营销与线下体验相结合

网售服装已经非常普遍，但童装较成人服装质量要求更为严格，并且儿童身体不断成长，这就要求企业必须注重童装线下的体验，加强线上线下的互动，线上的多重选择优化消费者的购物模式，线下的购物体验带动线上的童装销售[3]。例如可在实体店开展促销活动和会员客户体验活动，网络店铺同步开展促销互动，但价格较实体店有一定优惠，给与顾客更多选择，提升购物体验，推动品牌知名度。

2.2.2一站式服务

童装品牌的创新，营造一站式服务是一个重要方向。一站式服务，不仅是对服装款式品种的要求，更是对品牌的要求。国外品牌童装早已形成了完整的体系，衣服、鞋子、书包、玩具、日用品等几乎所有儿童需要的产品，都可一站购齐。这对于消费者来说，提升了选择空间，提高了购买的效率。

2.2.3积极进入国际市场

国内童装品牌需立足国内市场，先稳固，再发展，最终实现对国外品牌的“弯道超车”。企业需参考国际品牌经验，紧跟国际标准，从管理、经营、生产、销售、售后等方面进行模式改革，需注重知识产权的保护与创新能力的培养。在保证质量的基础上，结合当地风土人情，适当附以中国传统文化，打造既具有国际流行特色又具有中国元素的童装，提高品牌的国际知名度。

2.3 彰显品牌价值

2.3.1营造品牌文化

未来的童装竞争，将是品牌的竞争，说到底还是文化价值的竞争。在这方面，很多国外品牌做得都比较到位。如美国的“史努比”，品牌形象就很有特色。它的店面是由鲜亮的大红色与纯净的白色组成，与其色彩干净而艳丽的服装相得益彰，醒目的小狗“史努比”懒散而可爱的形象随处可见，恰到好处地宣扬了其既休闲又运动的品牌文化[2]。当前我国的服装品牌普遍缺乏文化认同感，同质化严重，未来必须打造自身的亮点，树立明确的价值理念。

2.3.2打造个性化童装

儿童的个性化服装需求将不断上升，回归纯真，寻找儿童的天性美，注重体现不同年龄、不同地域、不同性别儿童的思想、心理需求，是童装设计的出发点。设计是品牌童装的灵魂，设计师们只有明确目标客户的基本信息，捕捉到他们的特点，才能设计出个性化的童装。个性化，不仅仅是时尚、漂亮的外在表现，还包涵在社会文化背景中凸显的文化个性[4]。

2.3.3童装的私人定制

当前成衣私人定制蓬勃发展，未来面向儿童的高级定制也将出现，这是由生活水平的提高和对服装的高要求决定的。儿童个体差异大，个性需求不易满足，童装定制化恰能解决这些问题[5]。各大品牌商首先要解决童装定制与效率的矛盾，保证企业利润，虽现阶段童装的私人定制规模较小，但市场潜力巨大。

3 结语

我国童装品牌的发展，不仅要面对国际知名品牌的竞争，还要面对国内同行业企业的挑战。只有立足市场需求，明确市场定位，严控产品质量，不断自主创新，加强品牌建设，才能在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的持续发展，打造出国际知名童装品牌。