蜂蜜“柠檬市场”问题的经济学分析

李瑞珍 刘世丽 刘朋飞 方兵兵

（中国农业科学院蜜蜂研究所，北京100093）

我国不仅是世界范围内的养蜂大国，而且是蜂蜜生产、出口、消费大国，蜜源植物丰富多样，蜂蜜内含保健生态价值，深受人们喜爱[1]。我国蜂群数量在2014年为907.5万群，这一数值在1949年仅为50万群。蜂蜜产量在2015年为47.73万t，这一数值在1958年为1.23万t。与其他国家相比，我国的蜂蜜出口量排在首位，近年度出口数量在10万t左右[2]。2015年，我国天然蜂蜜的出口数量为14.48万t，出口金额为288.66百万美元，达到很高的国际市场占有率。如今人们的消费结构发生重要变化，越来越重视消费品的养生保健功用，蜂蜜这类绿色营养产品也逐渐受到人们青睐。2014年，国内消费蜂蜜约33.84万吨，人均消费量约为250 g，而2001年蜂蜜人均消费量这一数值仅为110 g。

蜂蜜产业在快速发展过程中，多次发生质量安全问题。湖北省食药监局发布的2017年第33期的食品安全监督抽检信息公告显示，共抽检蜂产品23批次，其中不合格样品有1批次。江苏省食药监局发布的2017年第14期的食品安全监督抽检信息公告显示，共抽检蜂产品15批次，其中有1批次不合格，不合格产品情况为溧阳市某超市销售的标称某公司生产的洋槐蜜，氯霉素的检出值为0.42 μg/kg，标准规定不得检出。蜂蜜质量安全问题频发，很大程度上是由于不能实现优质优价，低价竞争难以保证产品质量，蜂蜜产业的“柠檬市场”现象明显。为提高蜂蜜产品质量、促进蜂蜜产业的健康可持续发展，本文对蜂蜜的“柠檬市场”问题进行经济学分析，探究“柠檬市场”的表现，“柠檬市场”产生的原因，“柠檬市场”对蜂蜜产业的负面影响，并提出切实可行的对策建议。

1 蜂蜜“柠檬市场”现象原因分析

美国俚言把“不中用的东西”或“次品”称为“柠檬”[3]。“柠檬市场”一词最初出现在阿克洛夫学者的一篇有关质量不确定性和市场机制的论文中，被用于分析旧车市场信息的不对称和市场失灵。后来，“柠檬市场”这一模型被广泛应用于其他交易市场。在信息不对称和有限理性的蜂蜜市场，产品质量参差不齐，但卖方对产品质量信息的掌握程度高于买方[4]。处于信息劣势的买者不知晓产品实际价值如何，他们利用产品价格的平均水平来推断质量的平均水平，在进行购买决策时，他们仅愿意支付平均价格。厂商的产品价值若高于平均价格水平，盈利就会为零甚至为负，导致厂商退出行业；厂商的产品价值若低于价格平均水平，为逐利厂商便扩大供给，这样降低了市场上产品质量的平均水平，买者购买产品愿意付出的价格也会降低。如此“劣币驱逐良币”导致蜂蜜市场充斥质量差的产品，即导致“逆向选择”，这就是蜂蜜“柠檬市场”现象，因此，蜂蜜市场很难实现优质优价。究其原因，主要有以下几个方面：

1.1 我国蜂蜜市场结构符合“柠檬市场”效应的发生条件

柠檬效应发生需要两个条件：一是市场上有大量的买家和卖家，生产的产品不具有同质性；二是市场上的信息不完全，非垄断的产品市场容易出现“柠檬问题”。据统计，全国获得蜂产品生产许可证的企业，从2010年的778家增加至2016年3月的1302家，增长了67%。在1302家获证企业中，行业龙头企业有65家，省级龙头企业有35家，国家级龙头企业有7家。由此可见，蜂产品企业大多数为中小型企业，这些企业规模不大、分布不集中，但都有一定的专业水平，具备专业的生产加工技术和设备，形成一定的退出壁垒。当行业不景气时，这些蜂蜜生产加工企业退出市场的障碍大，企业通常选择降低成本这一方式来维持生产，但带来的是整个蜂蜜行业产品质量的下降。另一方面，蜂蜜生产厂商拥有比消费者更多的有关蜂蜜质量和生产过程的信息，蜂蜜具有“经验品”属性，消费者只有在消费多次后才能确认其性状的好坏[5]。由于蜂蜜行业缺乏诸如“蒙牛”、“联想”这样的大品牌，存在许多知名度不高的小品牌，消费者只有依靠包装上的信息或者口碑来了解这些品牌。对于龙头企业的具有一定知名度的品牌，消费者可从广告、杂志、报纸等渠道获知有关产品质量的信息，但仍存在信息不完全、不对称[6]。因而当行业出现过度或者恶性竞争时，企业只能以牺牲产品质量为代价，降低生产成本来维持生存和追逐利润，“柠檬效应”自然显现。

1.2 我国的城乡二元结构使得低安全质量蜂蜜产品拥有农村市场

在我国，城市经济和农村经济并存，与农村相比，医疗、教育、环境卫生、交通等基础设施在城市较为齐全，并且城市的人均消费和收入水准均超过农村。城乡差距持续存在，不同区域、产业、社会阶层之间的收入具有明显差距，造成实际消费能力和购买力两级分化。农村的消费结构达不到城市那样的高度，同种类的蜂蜜产品虽然在城市销路不畅，但能够在农村市场赢得很好的交易[7]。文化程度、生活习惯的不同导致城市和农村居民在产品品种、包装、性状等方面的偏好差异，多年来低安全质量的产品在农村市场需求稳定。二元流通、消费结构对蜂蜜“柠檬市场”问题起到了一定的推动作用，劣质产品在农村经济体系中获得稳定的消费市场。

1.3 市场监管存在问题

政府监管部门与产品卖方之间的信息传递具有不对称性。蜂蜜销售的高流动性和分散的生产方式为市场监管带来一定的困难，阶段性的监管也使政府对相关产品质量信息的传递具有相对滞后性和不完全性。产品买方和信息发布部门之间的信息传递也具有不对称性。蜂蜜的监管重点与消费者对产品的关注点不一致，消费者使用产品后的感受与蜂蜜的检测鉴定标准也可能不一致，使得蜂蜜质量安全信息不能得到有效传递。蜂蜜质量安全控制涉及上下游各个环节，包括生产、加工、分销、零售等多个方面，只有保证每个环节都不出问题，才能确保产品从供应链的生产源头经流通最终到达消费终端的可靠性和安全性。但市场上机会主义盛行，政府部门的监管方式和控制措施存在漏洞，企业违规成本低，一些厂商偷工减料、以次充好，制定低价为低质量产品寻得市场。不完善的监管机制无法为优质生产者和消费者创造公正、公开的市场环境，难以为产品质量信息的真实性提供制度保证[8]。

2 蜂蜜市场“柠檬问题”的影响分析

由于蜂蜜“柠檬市场”现象的存在，企业生产优质产品的利润低于生产劣质产品的利润，并且使不同质量安全水平的产品价格发生扭曲，为市场正常竞争秩序带来严重影响，降低了社会资源的配置效率和社会的福利水平。

2.1 蜂蜜“柠檬市场”问题剥夺消费者剩余

在质量安全信息对称的蜂蜜市场，消费者可以根据产品质量优劣支付符合其质量水平的价格，实现优质优价、低质低价的市场均衡，达到最高的资源配置效率。但在蜂蜜柠檬市场中，质量安全信息不对称，消费者无法准确辨别有关蜂蜜质量安全信息的可靠性，只能以符合产品平均质量水平的价格来购买产品，使资源配置效率大打折扣。长期的蜂蜜“柠檬问题”致使较高质量水平的产品挤出效应明显，剥夺了消费者剩余，消费者效用降低。理性买者通常将“一分钱一分货”作为自己的购买决策理念[9]，面对信息不对称的状况，为避免买到劣质蜂蜜，通常会购买标价较高的产品，在高价支付点下，生产厂商掠夺了消费者剩余，如下图1所示为消费者剩余被掠夺的机理。

图1 消费者剩余被掠夺机理

为获得更多利润，生产一般质量水平或者劣质蜂蜜的厂商利用不同质量蜂蜜价格扭曲机制来掠夺消费者剩余。图1中D1为优质蜂蜜的需求曲线，D2为一般质量和劣质蜂蜜的需求曲线，S为一般质量和劣质蜂蜜的供给曲线。市场信息充分且对称情况下，市场供求于D点达到均衡，这种状态下的消费者剩余为A+B，生产者剩余为C[10]。由于蜂蜜具有经验品属性，市场上不同质量水平的蜂蜜价格会趋同，设为P1，此时A为消费者剩余，B+C为生产者剩余，B是被生产者掠夺的消费者剩余。理性的消费者为了维护自己的权益，买到货真价实的产品，需要对蜂蜜质量进行鉴别，而这不得不花费消费者很多精力、时间及其他社会成本，提高了信息搜寻成本，造成社会资源的极大浪费，影响资源的配置效率。政府相关部门为监管产品质量安全、健全管理制度、维护正常的市场竞争秩序也需增加一定的投入，最终降低整个社会的福利水平[11]。

2.2 蜂蜜“柠檬市场”问题影响出口

“柠檬市场”问题增加了市场风险，进口蜂蜜的厂商利用多种方式来规避自己买到伪劣蜂蜜产品的风险，导致进口商投入很多搜寻成本，对蜂蜜的出口市场造成一定影响，降低了资源的配置效率。“柠檬问题”使得蜂蜜出口过程中的不正当竞争现象加剧，有碍蜂蜜市场的发展壮大。品牌蜂蜜具有一定的正外部性，一方面，能为本企业创造利润，另一方面，也为其他企业带来了经济效益。市场上一些轻视知识产权的企业假冒仿制品牌蜂蜜产品，它们不顾及品牌信誉和质量，生产的蜂蜜质量明显低于正规品牌，严重影响了这些品牌企业的国际形象和声誉。当消费者购买到假冒品牌蜂蜜时，就会对该品牌蜂蜜失去消费信心。即使买家相信真正的品牌蜂蜜质量安全有保证，但市场信息不对称现象的存在导致买家无法鉴别产品是正品还是伪劣品，最终会选择放弃购买该品牌蜂蜜，进口商若进口到“柠檬”蜂蜜，会终止与出口企业合作，影响蜂蜜出口的市场份额[12]。

3 应对蜂蜜“柠檬市场”问题的4P策略

3.1 产品

避免蜂蜜“柠檬问题”发生的有效办法是消除信息不对称，让优质产品取得交易的一席之地。品牌凝结着产品的信誉和质量，代表企业对产品质量安全的保证、企业创造的效益、产品的市场份额和企业的社会信誉。蜂蜜生产厂商只有依靠过硬的产品质量和经得住考验的产品品牌才能树立消费者信心、赢得消费者信任[13]。厂商可以寻求与蜂业科研机构合作，在生产技术、成果推广应用等方面推进协同创新，提升产品附加值，在蜂蜜产量和质量上取得新的突破。企业应创新营销理念，加强管理的规范化，尝试利用以销代产、产销一体化的营销模式，可探索对内设立研究机构，对外与蜂农进行合作，打造自身的特色品牌。建立了品牌，就将自身生产的产品与其他产品区别开来，相当于对消费者做出了质量保证。只有将诚信作为自己的经营理念，提高品牌的文化价值，企业才能为产品开拓出持续畅通的销售渠道[14]。

3.2 价格

价格是调节市场的有效手段。消费者在购买商品过程中，影响其购买意愿的重要因素之一就是价格。调研发现，蜂蜜买卖市场出现两极化：高价购买进口蜂蜜确保品质，低价购买劣质假蜂蜜以图便宜，我国蜂蜜市场存在低质低价的不良现象。成熟的市场竞争应该表现为品牌认同感、质量安全度的竞争，而不应该在价格竞争上大行其道。低价竞争导致产品价值背离，产品质量得不到保障、企业盈利困难、行业发展受阻，这对买者、生产厂商甚至整个行业的发展均带来负面影响[15]。所以蜂蜜生产厂商应采取创立品牌、提升质量、提供优质服务和调整营销战略等综合举措，让我国蜂蜜产品价值回归到合理价位，真正实现产品的优质优价。优质优价相辅相成，生产者只有生产出优质蜂产品才能制定优价，优质蜂产品若未配以优价则难以为继[16]。因此，蜂蜜产销只有实行优质优价，市场才得以良性循环发展[17]。

3.3 渠道

解决蜂蜜市场的“柠檬问题”，要推进各种渠道的创新和畅通。随着市场经济的快速发展，蜂蜜销售渠道已经从传统的商店、超市、店铺销售发展到会议营销、团购、电子商务等。未来要进一步拓宽蜂蜜销售渠道，采用互动营销、体验式营销、个性化健康管理、一对一服务等新的营销方式，来满足不同人群的消费偏好。要通过多种渠道完善蜂蜜的生产、流通环节[18]：第一，发展如专业技术协会、蜂业合作社这样的社会合作组织，对蜂农加大技术培训力度，推进蜂蜜的标准化生产，加强质量管控，合作经济组织集中统一与外界加强联系[19]。第二，充分发挥中国养蜂学会、中国蜂产品协会的桥梁纽带作用，向市场传递蜂产品质量的专业知识与鉴别技术，降低信息不对称程度。第三，培育发展“公司+蜂农”的蜂蜜产业化模式，由公司统一提供生产投入支持，蜂农在公司的管控下按照具体标准生产产品，再由公司统一收购推向蜂产品市场。借助这些途径，就能促进“正向”信息在蜂蜜市场的有效传播。

3.4 促销

为规避蜂蜜市场的“柠檬问题”，企业可采取差异化的促销手段，如广告、销售促进、人员推销和公共关系等灵活多样的促销策略，建立消费者对产品差异化的认知。蜂蜜生产厂商应结合自身实际，选择适合目标客户的广告形式，如露天广告、电视媒体、电台媒体、报纸和杂志媒体等。人员推销是一种与消费者互动的有效形式，为达到良好的宣传效果，可向商场、大型超市配备一名蜂蜜促销员，向消费者讲解产品特色，请消费者亲自品尝、体验产品，便于获取消费者的有效反馈，从而提升企业的品牌价值。厂商可以利用赠送样品、有奖销售、发放优惠券等销售促进形式或者差异化的营销策略[20]，使消费者树立对产品的好印象，培养消费者的忠诚度。企业也可以通过开展公益活动、社会捐赠、联谊等公共关系营销策略，宣传并推广独特的品牌文化和经营理念，从而建立良好的社会信誉[21]。

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