中国式机会：刚进场怎么找到新玩法

罗振宇

2017年，我国GDP大概12万亿美元，是全球第二大经济体；世界财富500强公司中，中国已占115家；我们有着世界上最大的中等收入人口、最多的在校大学生。

你看，全是好事。但好事多，不见得焦虑少。过去，我们提到商业，脑子里蹦出来的第一个词是“竞争”。而现在，你还来不及摆好姿势和竞争对手厮杀，用户就已经变成另一个物种了。过去商业世界的主题是和对手竞争，未来商业世界的主题是追赶上用户。

2017年，我逢人就问关于我们这一代人形形色色的焦虑，得到了各色各样的答案。随着时间的推移，所有的讨论都逐渐聚焦到了以下6个问题上：

第一，我们不是强者，还能不能登上舞台？第二，我们刚刚进场，怎么找到新玩法？第三，跟不上变化，会不会被淘汰？第四，中国经济增长会不会遇到天花板？第五，中国经济增长有没有可持续性？第六，中国能否赢得良性的全球发展环境？

这6个问题，我不断请教高人，我觉得我得到了阶段性的答案。在这些问题和答案中，我也逐渐看清了我们这代人的机会。而这些机会，只有在中国才会发生，我把它称之为——“中国式机会”。

中国正在从“追赶式”力量变成“溢出式”力量

我们先回答第一个问题，在大者越大、强者恒强的时代，还有没有新玩家的舞台？

沈南鹏告诉我，你看到的舞台虽然更单调，但是你没有注意到，舞台本身正在变得更大。虽然聚光灯下的主角在膨胀，但是聚光灯外，在更大的舞台上，有更多的角色在登场。

一部手机的平均价格是2000元，而一部汽车的平均价格至少能达到十几万元，所以智能汽车行业比智能手机行业大很多，这将会是一个几十万亿的市场，这个领域一定会产生一批巨头。和手机一样，其中必有中国公司的身影。

再放眼那些新领域，从AlphaGo到AlphaZero，好像都在讲述一个西方科技打败东方智慧的故事。但同时，世界上最多的人工智能論文出于中国人之手。你说还有没有机会？

“得到”作者刘润问过我一个问题：你有没有发现，今年的一些热门公司来历有点奇怪，这些公司都不是从一线城市发展出来的，是二三线城市的成功逆袭。

为什么这些成功的消费品牌反而诞生在二三线城市？这个问题有很多答案，但是所有的答案，都和中国独特的国家禀赋有关，尤其是人口的分布结构。中国最大规模的人口聚集在二三线城市，他们更能代表典型的中国人的生活方式。一种消费品，无论是价格、消费习惯，还是供应链的成熟度，只有在这些城市被检验了、成功了，才有在更大范围内复制的能力。

举个例子。2017年很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。7年前，它在浙江台州的一个镇上开了第一家店，今年开到了第1200家店。它有什么诀窍呢？其实都是小知识。比如，在小镇上开店，装修不见得要多高大上，但灯一定要亮，要成为当地的路灯。镇上的灯光通常很暗，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。

在很多人眼中，这不是技术，不是创新，但不要忘了熊彼特的教导：“创新是解决问题的能力。”所谓创新并没有什么捷径，而要扎到最深的现实中去，遇到问题，解决问题。

商业世界有一些自古不变的朴素道理，比如货真价实，价格公道，童叟无欺，对客户诚信，做生意要赚钱等等，这可能就是下一轮崛起的创业者的群像。

过去40年，我们对于中国经济发展的基本认知是“火车跑得快、全靠车头带”，但是从2017年发生的桩桩件件来看，中国已经分明是一组动车，每一节车厢都有动力。如果靠火车头，车厢越多，车速越慢；而在动车组，车厢越多也就意味着动力单元越多，速度反而不会慢下来。

过去每一步成功，我们都把它解释为勇气、智慧和胆略。但现在，很多发展似乎是顺理成章、水到渠成、自然生长的，是中国国家势能的一种“溢出效应”，像高山滚石一样，就这样倾泻出去了。中国正在从一种“追赶式”的力量变成一种“溢出式”的力量。

创业公司要想崛起 没有流量怎么玩

既然机会有的是，在这些机会里，以前的玩法还管用吗？会有什么新的玩法？

这两年，有一家公司快速崛起，叫快手。2016年年底，快手的日活跃用户大概是三千多万；2017年12月，它的日活已经过亿。

这是什么概念？按照任何标准，它都已经是最大的互联网产品之一。我问宿华（快手CEO），这是为什么？他给我讲了一个故事：

有一个老头儿，在快手上陪了我一年，每天晚上他都要表演一段拉二胡。有一天，我突然发现，不对啊，拉二胡一般都是右手持弓、左手握弦，而这位老人家是反的。两种可能：一种他是左撇子，这个可能性比较小；还有一种可能，说明他是一个孤独的老人，要么单身，要么老伴离婚或者去世。所以，他只能自拍。

这种生活其实一直都在，但是不可能被记录下来，因为电视台的摄影记者拍不过来。为什么现在可以被记录？因为这些人每个人都有手机，而且在深山中都有网络。

最难被互联网世界连接的人、最难被记录的人、那些社会末梢的人，就这样因为短视频被接入了这个时代，而快手这个连接器抓住了这个机会。每冲进一拨人群，就成就一拨连接器；每成就一拨连接器，就诞生一拨商业新物种。

过去，受互联网影响，大家都觉得主流的商业打法应该是流量思维。一个网站需要更多的点击，一个小店也应该开在人流密集的地方。但是这个词背后是一种冰冷的心态。不论你是什么人，你在我的商业棋盘上就是一个数字，而不是一个活生生的人。流量，用一个统一的词汇，掩盖了互联网世界的丰富性。

不能说流量思维错了。过去20年，互联网人口红利爆发，大量的人从线下转到线上，从真实世界移民到网络空间，用“流量思维”来数人头，图进取，是一个不错的策略。但现在不行了，流量越来越贵，而且都已经被巨头们垄断。

一个新的创业公司要想崛起，没有流量怎么玩呢？只好变玩法。

互联网人的“狩猎采集时代”结束了，“农耕时代”开始了。什么叫农耕时代？就是圈一块地，种一季粮，精耕细作，秋收冬藏。至于能圈多大，看你的本事，但是对这块地上的每一棵庄稼，心态就不一样了。他们不是点击量，是活生生的具体的用户，他们是你的衣食父母。

2017年，吴声提出了一个词，叫“超级用户思维”。也就是说，因为新物种越来越多，商业打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”，就是我不仅关心我有多少用户，我更关心我有多少超级用户。超级用户模式虽然由美国人首创，但是中国市场正在赋予它更大的想象空间。

德鲁克说过一句话，“企业的使命是创造并留住客户”。但这就够了吗？不够，超级用户思维不止是营利模式变化，本质上是一种商业文化的迭代。它还有一句更重要的潜台词：我希望你以我为荣。就像一个城市，不仅要提供生活的良好设施，还要提供生活在这个城市的荣耀感。

说到这里，我必须拿“得到”App举例子。“得到”用户是一群什么样的人？一家硅谷著名的创业公司明确在它的招聘启事里说，如果应聘者在“得到”订阅过5个专栏，就可以直接进入面试。

面对这样的用户，我们不用做推广，做推广也没有用，这样的用户是糊弄不了的。但是我们要做两件事：第一，尽可能做让用户觉得长脸的事；第二，绝不给用户丢脸。

如果没有能力快速变化是否一定会被淘汰

都说这个时代变化快，如果没有能力快速变化，是不是就一定会被淘汰呢？

要想回答这个问题，我们先来看2017年变化最快的一个地方，那就是新零售。它快到了什么程度？快到了没有人明白它究竟是什么，所以，只好在老概念前面加了一个“新”字，管它叫新零售。

新零售的玩法和打法，2017年看来只是一个买棋子、做布局的阶段，真正的好戏得2018年上演。

新零售说起来很玄乎，但其实本质很简单，就两个字：效率，三个字：高效率，九个字：用一切手段提高效率，16个字：用一切手段全方位无死角地提高效率。

有的，在数据算法上下功夫；有的，在支付上下功夫；有的，在物流配送上下功夫；有的，在建仓策略上下功夫；有的，在创造场景上下功夫。不管什么功夫，站在消费者这头看，本质上都是让你“想要就要，马上就要”。在你的购买欲萌发时，就能完成支付；在你的购买欲消退前，就能完成送货。

效率的提升就是这样一点点挺进，当你意识到的时候，这一点一点的量变，已经积累到把你的生活改变。

这是一场村村点火户户冒烟的战争。从人工智能、大数据、无人机、无人车、机器人，到你楼下的夫妻老婆店，全面被动员，分开走，一起打，打一场效率战争。

既然是效率战争就很简单，找到货更快，支付更快，送货更快，不就行了？这么想你就把这场效率之战想简单了。还有更快的打法。你想过没有，在人的脑子里，还可以继续比拼效率。

去年，我们提出了一个概念“认知战”。价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。价格战的目的，是消费者仔细权衡之后选择我；认知战的目的，是消费者只知道我。价格战的目的，是在比较中胜出；认知战的目的，是不存在比较。

速度、速度、速度，从货逼近人的速度，支付的速度、送货的速度到认知的速度，其实只是想问一个问题：这么强调效率、速度，演化这么快的领域，真的把那些不赶时髦的人甩出去了吗？

前几年，几乎所有人都在谈互联网冲击，大家都深陷在所谓的转型焦虑中。但是在2017年，连一个水果摊都被微信、支付宝拽到了线上，还有什么互联网转型的问题？

2017年，不管你原来有什么认知，什么处境，有没有互联网思维，不管你是一个传统超市，还是一个夫妻老婆店，都被资本，被阿里系、腾讯系的力量，用投资、并购、地推、补贴的方法拉上了轰隆隆的战车。

2017年，有一个词大热，叫“赋能”。这个词的发明人，阿里学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣说：“赢得未来的制胜法宝，不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。”

调动不属于你的，组织外的资源的方式是什么？就是你原来不能，但是我有办法让你能，所以，你才会听我的调动。这就叫“赋能”。反过来，我是一个小创业者，我怎么调动阿里的资源呢？就是反过来接受它的赋能。

2016年，我们还在想，想个什么辙，我能变成一个带有互联网基因的企业。而2017年，你还用想辙吗？只要你握住来自比特世界的那只赋能之手，就已经是一家互联网企业。还有什么转型焦虑可言？就像在内容产业里，很多内容生产者原本还在焦虑，怎么完成这一轮互联网转型。但你们不知道的是，只要你有真才实学，像“得到”这样的公司是多么饥渴地在寻找你。

这就是我们今天问出的第三个问题，“跟不上快速变化，是不是就会被淘汰？”

这个世界正在被迅速比特化、数字化。2017年，新零售不过是其中的一个缩影。过去，我们一直认为，比特世界是一个需要我们攀爬的山峰。但2017年，比特世界给我们开了一个大大的脑洞。原来它哪用你攀爬？它是主动匍匐到你的脚下，席卷你，拽住你，托举你，赋能你。

过去几年，我们受到互联网思维、免费、共享、大数据、人工智能等概念的冲击，一时恍惚，觉得这个世界下一秒就会变得陌生，我们会因此掉队。但其实有两个趋势永远不变——

第一，无论产业怎么演化，都是往效率越来越高的方向演化。所谓的新零售，不过就是让更多的人，以更便宜的价格、更便捷的方式、更好的体验，买到更丰富的商品。这一点，不可逆。

第二，分工会越来越细。让专业的人做专业的事，让专业的人只做专业的事。越专业的人，就越不会被时代抛下。这一点，也不可逆。

中国经济增长 会不会遇到天花板

中国人口太多，資源太少，会不会发展空间不够，后劲不足？说白了，中国会不会遇到增长的天花板？如果这个问题得不到回答，前面3个问题不管是什么答案都没有意义。

2017年，我问遍身边的朋友，哪个时刻你觉得很重要？外交学院世界政治研究中心主任施展老师回答说是10月20日。

那一天，坦桑尼亚批准了巴加莫约（Bagamoyo）港口项目。这个港口预计3年后建成，建成之后的吞吐量相当于现在非洲东部所有港口的总和。这是中国无数个海外建设项目中的一个，为什么这个港口很特别？

巴加莫约港口连接着坦赞铁路。坦赞铁路是上世纪70年代中国援建的项目，现在运行得并不理想。为什么？因为这条铁路沿线没什么大城市。但是，坦赞铁路的两侧还有一个别名，叫“南方粮食走廊”。可耕地是9亿亩，80%都没有开发。

巴加莫约港口修建以后，这片地方就可以和全世界，尤其是和中国连接起来。那是什么结果？ 中国的耕地非常有限，大家都知道18亿亩耕地红线，这是确保中国粮食安全的底线。其中有5.5亿亩耕地种玉米，这里面相当部分被用做饲料。

如果把这些饲料用地转移到坦桑尼亚，用他们的5亿亩土地来种中国需要的饲料。这并不会影响到中国人的粮食安全，最多对猪的粮食安全有点影响，但是中国就有可能腾出来几亿亩的土地。在这样一种连接中，受益的绝不只是中国。

这件事情在提醒我们，今天的中国已经不能局限在中国本身。刚才那个问题，中国会不会遇到增长的天花板？这个问题必须在全球的框架中才能找到答案。

2017年，我找到的答案来自于《超级版图》这本书。它讲了什么？讲了真实的世界是什么样的。

世界不再只是国与国的拼图，而且是由基础设施连通的网络。世界不再是分散平摊的块块，而是连起来的点点和线线。世界越来越像互联网。光占有，不连接，就是一个资源孤岛，是没用的。但如果把世界看成是点线网呢？那注意力就会放在基础设施上，放在互联互通上，放在塑造和维护供应链上。

《超级版图》这本书提出了“拔河游戏”这个比方。美国和中国这两个大国其实是走在两个完全不同的模式中。美国人眼里的博弈，是一场拳击比赛；而中国人正在进行的，是一场拔河游戏。

我们来看看这两种博弈逻辑的区别：拳击比赛是强者的竞技，是有准入门槛的；而拔河游戏是所有人都可以参与的，人人都可以有贡献。拳击比赛以击倒对手为目的；而拔河游戏只是想把供应链上高价值的部分拉过来。拳击比赛取胜的关键是让自己更强大；而拔河游戏取胜的关键是让更多的人站到自己这一方。拳击比赛的输家必须离场；拔河游戏希望人人都不要松手。拳击比赛之所以玩不下去，因为世界已经越来越混为一体。

中国正在参与的拔河游戏的逻辑来看，所有国家的人口、产能、资源、资本和技术都共生在一条供应链上，休戚与共，谁也不能放手。拔河游戏里谁能获得主导权呢？有经验的人都知道，胖子多的、肉大身沉的、心更齐的有优势。在拔河游戏里，人口规模、市场规模、产业规模就是决定性的因素。说到这你就会理解，为什么中国那么积极地去参与修建基础设施、维护供应链，为什么积极倡导“一带一路”。拔河游戏不关心什么是你的什么是我的，只关心价值的移动方向。

理解了拔河游戏你就会明白，中国和美国，这两个世界上的大国，也许根本就不在一条赛道上竞争，甚至根本就不在同一幅地图上竞争。它们看到的是两种图景，实践的是两套逻辑。

不要以为两套逻辑，就一定有好有坏、有优有劣。诺贝尔物理学奖得主尼尔斯·玻尔说，“一个深刻的真理的反面，可能是一个更深刻的真理。”

还记得我们刚刚提出的第4个问题，中国经济会不会遇到天花板？还记得我说的，如果这个问题得不到回答，前面3个问题不管是什么答案都没有意义。在国境线构成的世界里，在拳击比赛的规则里，这个问题好像很严峻。但是在由供应链构成的互联互通的世界里，在拔河游戏的规则里，这个问题根本就不存在。

我们的黄金时代会结束吗

中国经济的可持续性如何？这个问题之所以如此重要，是因为它看起来很宏观，但是它关乎到我们每一个人的选择。好像一直有一个声音说，中国的发展模式并不独特，所以持续性并不好。

这种声音中最典型的，就是日本学者提出的“雁阵模型”。简单说就是：“随着成本提高，产业会在不同国家之间转移。”

日本承接美国的产业转移，亚洲四小龙承接日本，中国承接亚洲四小龙。所以，21世纪初，中国才成了“世界工厂”。任何一个国家，都只是产业转移的中转站而已。

这里面有两层意思：第一，中国在雁阵中永远也不会是领头雁，你虽然规模大，但是你干的是低端产业，是别人转给你的。第二，随着中国各项成本的提高，“世界工厂”的地位迟早要交出去。这就是可持续性问题。

你不觉得吗？过去几十年，中国人确实一直生活在这样的焦虑中——虽然我们的经济在增长，但是我们各项成本也在上升，产业会不会转移出去？我们的黄金时代会不会就要结束？

到了2017年，回头一看，过去10年，中国劳动力成本上升了5倍，已经接近于发达国家水平。但是，制造业向中国集中的趋势仍然没有减缓。说好了的产业转移呢？中国为什么还没有掉到那个预言中的大坑里？

2017年，外交学院世界政治研究中心主任施展，给了我这一年最大的一次思想冲击。我第一次见到他，关于中国到底是什么，中国为什么会有今天的成就，中国到底有没有前途，中国在世界上的真实角色是什么，他跟我讲了4个小时。我打断他，问了一个问题。他说，别急，你的这个问题20分钟之后我会说到。

这个解释的核心着眼点在于，这一轮产业向中国的转移，到底是西方国家不愿意干了，转到中国来？还是他们干不了，转到中国来？

施展引入了看这个问题的新维度。过去几十年，世界产业演化的速度在发生变化。第一次产业革命的典型产品是火车，第二次产业革命的典型产品是汽车，这次产业革命的典型产品是手机。一部手机买了之后，能用多长时间？大概1年，大多数人就已经更新换代。

从产业演化速度的角度，也许我们能给出答案。当智能手机出現的时候，诺基亚最引以为豪的是，在所有手机厂商中，它是拥有自己完整生产线的最大厂商。这意味着它对生产的各个环节都有把控力，综合成本控制能力是最强的。

但智能手机的基本需求是什么？是创新。而诺基亚的庞大生产线，意味着它的创新能力一定是被抑制的。因为生产线是按照之前产品的需求设计的，想创新，整条生产线都得调整，成本极高。所以，诺基亚是怎么死的？是被它沉重的肉身拖死的。

当西方国家进入创新经济的时候，出现了一个急迫的需求：必须把生产流程外包，把生产流程转型的成本全部甩给别人，只做观念层面的创新，不停地以今日之我否定昨日之我。

以前时代的创新，基础是技术，技术本身构成竞争壁垒；但今天这个时代，创新的基础是观念，观念本身很容易被抄袭，所以它的竞争壁垒是自己的创新速度。只要我的速度比你快，你就永远只能追赶而无法抄袭。

举个例子，在皇家御膳房里，你要想把菜做得好，皇上高兴，你就只能专攻一门，比如说，只做川菜，手艺越来越精，10分钟就能上一道水煮鱼，这叫专业化带来的有效率。但是，皇上突然变口味了，改吃法餐，你就傻眼了，这叫专业化带来的没弹性。你看，高效率和高弹性是矛盾的。

在制造业领域，谁能化解这对矛盾？当今世界，只有中国能够做到。

中国企业的高度分工到了什么程度？一个简易打火机，28个零件，在浙江的一个村子里，被分成28个专业厂家生产，然后再组装。1块钱的打火机，成本可以压到1毛。专业化到极致，效率也达到极致。

但与此同时，无数家极度专业化的中小企业还密集地凑在一起，形成了一个庞大高效的供应链网络。他们彼此之间是互相配套的关系。上游需求一变，这种配套关系可以迅速重组，确保弹性。

为什么只有中国能做到？这里既有“命”的成分，也有“运”的成分。所谓“命”，就是中国独有的禀赋，其他国家想学也学不去，那就是中国的超大规模性。所谓“运”，就是中国在特定的时间点上，恰好踩对了节奏。

投资人王煜全对未来的全球分工有一个判断——美国科技、中国制造、全球市场。何帆从另一个角度也解释过这件事：中国承接产业转移的时候，国际贸易的性质已经发生了变化。此前国际贸易是“产业间贸易”，而中国参与的国际贸易更多的是“产业内贸易”。

什么叫产业间贸易？中国人上世纪80年代干过的，用十几亿条裤子换一架飞机，用成品换成品。什么是产业内贸易？美国苹果公司要生产iPhone，供应链遍布全球，而中国分担其中的一部分。

中国非常容易打开这个缺口，会利用自己的超大规模性优势和兼具效率、弹性优势，在这个机会窗口里开疆拓土，攻城略地。规模不再只是规模，规模本身就是能力。

中国的独特优势是什么？中国是兼具效率和弹性的供应链网络。所以，中国成为世界工厂不是全球制造业转移的其中一站，而是最后一站。

中国一直是世界秩序的自变量

我们还有一个问题要关心，中国能不能营造一个良性的全球发展环境？

我们一直在讲中国机会很多，中国增长还没遇上天花板，中国的优势很独特。你一家独大，别人怎么办？别人过不好，我们也好不了。我们能不能和世界建立良性关系？换句话说，我们未来的全球角色是什么？

在《枢纽》这本书中，施展有一個很重要的判断：“中国一直是世界秩序的自变量。”什么是“自变量”？就是它一变化，系统就变化，它的变化是参与到系统的生成和演化中的，这种大块头的因素就是自变量。中国这个超大规模的国家，就是世界系统的自变量。

总有人说，中国很倒霉，我们买什么什么贵，卖什么什么便宜，这似乎是中国的一个软肋。你一旦把思考角度转过来看，世界缺不了中国。这就是自变量的地位。

自变量只是说明你的重要性，还不能说明你在全球结构中的位置。这个位置不是争来的，是世界格局演化逐渐形成的对中国的一种需求。

上世纪80年代中期，西方经济迎来一个繁荣的周期。但是，在西方这一轮繁荣的同时，恰恰是非洲现代历史上最为悲惨的10年。因为西方国家的经济结构发生变化，他们已经进入了创新经济的时代，超过70%都是第三产业，对原材料的需求没有那么强烈。这和以原材料出口为主的欠发达国家之间，出现了巨大裂缝。

这个裂缝谁来填？上个世纪90年代答案揭晓，是中国。理解这个过程，我们就理解中国的全球角色了。

西方国家已经没办法和欠发达国家直接形成经贸循环，中国是全球经贸循环有效运转的必须结点。这不是什么推演，这是已经发生的事实。中国正在变成全球经济体系的十字路口，是资源、信息、资本在全世界流动的必经之路，是世界的路由器，也是施展这本书的名字——枢纽。

作为枢纽，我们向原材料产地国家输出资本、制成品、基础设施和就业机会。作为枢纽，我们向西方发达国家，提供形形色色的工业品和创新落地的机会。

中国2016年对非洲的直接投资总额为361亿美元，占非洲吸引外国直接投资总额的39%，世界第一。这不是简单的投资，而是在非洲建设铁路、公路、电信等基础设施，把非洲的矿山、农田、村镇和全球连接起来。

站在西方的角度看，他们通过中国投放秩序；站在欠发达国家的角度看，他们通过中国分享全球化带来的繁荣。这就是中国的枢纽作用。