信息化网络时代致胜法则

■ 文/利乐公司

在当下快节奏的环境中，无处不在的先进科技使得消费者可以更加便捷地获取海量信息，但这也一定程度上意味着品牌的传播和营销工作将面临前所未有的严峻挑战。

全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司发布《2017利乐指数》（以下简称《报告》），全面阐释了品牌如何在互联消费世界中扩大其影响力，并促进公司业务的发展。《报告》显示，当前互联网已渗透到消费者生活的方方面面，而移动设备由于可以随时随地联网且功能多样，成为了当前互联服务的主要载体。目前全球互联消费者总数已突破36亿人次，平均每天在线时长超过4个小时，而在中国，所有设备中手机的使用频率最高。当前中国约有一半的电子商务在手机上完成，在手机移动支付的使用方面也处于全球领先地位。得益于便利的联网条件，消费者得以轻松掌握信息，也可以通过在线平台发布自己的评论。在这些互联消费者中，我们将最热衷于在线创建或分享内容且最具影响力的群体，定义为“超级领袖”。品牌想要持续蓬勃发展就需要加强与这些高影响力群体的沟通与互动。

一、全新的意见领袖团体——“超级领袖”

根据消费者的在线行为模式，我们将其细分为四类人群：观察型群体、功能型群体、连接型群体和领导型群体。而“超级领袖”是领导型群体中的一个子群，是在所有群体中最为活跃、最热衷于社交，也是最乐于接受新事物、最具影响力、最能引领潮流的一群人，如图1所示。

图1

“超级领袖”会频繁发表有关品牌及产品的评论。以食品及饮料领域为例，在全球范围内，有72%的“超级领袖”每月至少会撰写一次相关评论，其中有60%的“超级领袖”每周都会这么做；而在中国，上述比例更是分别高达93%和79%，如图2所示。

图2

二、与“超级领袖”建立联系

当前，“消费体验历程”正从传统的线性模式逐渐演变为多触点的网络模式。这种模式下，无论是产品制造商、包装供应商还是其他消费者，互联消费者都能与他们直接进行在线沟通，这意味着互联消费者的信息获取模式正从以往的被动式转变为如今的主动式，消费者可以自主搜索产品相关信息，在“消费体验历程”中获得最重要的内容。据统计，互联消费者在进行购买决策前，至少会参考四个不同的信息渠道，但品牌往往无法控制这些信息来源。报告显示，82%的中国超级领袖在购物前会搜索相关信息。与此同时，品牌也越来越难以通过自身或一些传统信息来源影响消费者的购买决策，如图3所示。

图3

图4

大众对于在线媒体和自有媒体的信任度在不断增强，消费者比以往更乐于倾听同类人的意见，也普遍认为由第三方或用户自己创造的内容更为可信。在25-44岁的互联消费者中有三分之一的人表示，他们在线上阅读的大部分内容都来自其他用户；而在16-24岁的互联消费者中，这一比例增加到了40%。而在消费者进行购买决策时，其他用户的反馈也对他们产生了重要影响，目前在影响买方市场的主要因素中，独立客户评论位列第二，仅次于家庭成员或朋友的推荐，如图4所示。

在这种情形下，拥有大批拥护者的“超级领袖”作为消费者最信赖的信源之一，已然成为了影响其他消费者对品牌偏好的最重要群体。幸运的是，赢得超级领袖的青睐并非难事。在全球有79%的“超级领袖”认为与品牌互动可以显著提升他们对品牌的认知及看法，81%的人表示互动大大提高了他们购买产品的可能性。在中国，这一比例更是分别高达92%和94%。

除了帮助品牌扩大影响力，“超级领袖”也能洞悉和推动各类潮流趋势，是市场情报的重要来源。研究“超级领袖”当前的行为有助于预测一般消费者未来的行为，而与“超级领袖”沟通并了解他们的意见能帮助品牌把握最新市场趋势和需求，从而相应地调整或开发产品，如图5所示。

图5

“超级领袖”通常活跃在社交媒体、博客、论坛等在线平台上，与他们建立联系，品牌势必不能依赖传统媒体。正如利乐市场服务总监Alexandre Carvalho所说：“随着被动式单向通信时代逐渐落幕，如果想要在新时代抓住机遇，品牌势必需要调整他们的传播策略，开发更多具有针对性的渠道以及更巧妙真实的互动性内容。”事实上，大部分“超级领袖”都期待能与品牌在线进行互动。78%的“超级领袖”表示他们在发布评论后，希望能得到品牌回应，在中国这一比例则高达93%。目前，约有79%的“超级领袖”每个月都会与食品和饮料品牌互动，70%的“超级领袖”每周都会与它们互动。

三、包装是关键

包装创新将为品牌带来全新的互动机会，有助于加深品牌与互联消费者的纽系，也正成为品牌与“超级领袖”等互联消费者直接沟通的关键渠道。

得益于数字化印刷技术，每个包装上都可以实现独一无二的“数字编码”。这些编码可以通过智能手机扫描，实现各种各样的创新可能。通过互联供应链，产品溯源可变得更加公开透明，消费者因此可以了解他们购买的商品从“农场到餐桌”这一过程中的全部信息。同时，包装也可以增加品牌与消费者的互动，作为品牌和消费者实现双向沟通的平台。一方面，品牌由此接收相关消费者更为具体的宝贵信息，另一方面品牌也可以分享更多产品信息给到消费者。

仅利乐一家企业的包装全球年总产量就可达1900亿包，其潜在影响力可以说比任何社交媒体平台都大。我们的研究显示，65%的美国和英国超级领袖对基于包装的互动形式非常感兴趣，而在中国这一比例更是达到了89%。在中国，扫描二维码获取服务已变得非常普遍，此类数字化包装也已取得了成功。

市场研究咨询公司英敏特发布的报告显示，24%的消费者对设计精美的限量产品、季节性产品或特别发售产品青睐有加。 数字印刷技术可以让品牌更容易把握这一趋势，并以更低成本、更便捷地进行产品小批量生产。无论是对消费者还是对品牌而言，个性化设计都更具吸引力。在千禧一代中，40%的人希望参与产品和品牌的打造，而很多消费者表示他们愿意多支付150%的钱来购买定制产品。

目前，仅有7%的包装采用了数字印刷技术，未来这一比例将大幅增长。到2020年，全球印刷市场规模预期将从当前的约4,070亿欧元增至4,200亿欧元。而越来越多的品牌或将通过在线下单提供定制化包装。

与此同时，电商对品牌与消费者互动方式带来的颠覆性改变也促使人们重新思考包装设计的用途。如果不再需要通过包装让产品在货架上脱颖而出，那么就需要考虑通过包装这种重要的营销工具提供互动性内容，如配方、原料来源、环保认证、促销信息、新品信息等，而企业也可以基于客户数据打造极具个性化的包装。

四、多维互动营销 连接品牌与市场

（一）二维码“扫”出互动

在网络连接一切的互联消费时代，商品本身更像是一个拥有沟通能力的载体，包装也正承担着比以往更加重要的角色。加之近年来二维码的逐渐走红，已成为商家与消费者进行个性化互动和双向交流的重要渠道。利乐认为，将二维码与产品包装相结合，将包装变为品牌与消费者互动的平台，是液态食品进行互动营销的关键动作。

组图6

看似小小的二维码，可以承载的信息量却是巨大的。在扫描包装上的二维码后，不仅可以查看品牌故事、参与品牌活动，还能获取如产品配方、原料来源、环保认证等一系列的产品信息，使消费者买得放心、喝得安心。同时，品牌也可以由此获得消费者信息，形成更具体的消费者画像，引导品牌决策。

此外，一些品牌为了进一步刺激消费者的购买欲望，会通过扫描二维码的方式进行一系列营销活动，即消费者扫码后将有机会获得如电子现金、兑换券、礼品等物质奖励。然而问题往往随之而来，在实际活动过程中，有时会出现二维码被提前读取，产品还未被售出奖品就已被兑换的情况。对于品牌而言，这不仅会造成经济损失，甚至还有因此可能失去消费者的信任。利乐针对上述包装上二维码的不同应用场景，通过与客户认真细致的沟通，在了解客户的具体需求之后设计并验证了不同的解决方案，以确保其在包装本身及灌装技术层面都能够更好地契合客户的实际需求。

（二）AR技术焕发生机

增强现实技术（AR）是一种能将真实世界和虚拟世界的信息“无缝”集成的技术，得益于智能手机的兴起，其潜能也不断被发掘。这种技术包罗万象，具有无限可能，成为了品牌触动消费者的又一新兴方式。

土耳其知名乳企Pinar Kido是当地首个在营销中应用增强现实技术的品牌。2016年，Pinar Kido在其智能手机游戏的基础上推出了主题为“发现太空”的营销活动，旨在为旗下产品增加市场热度。营销活动期间，消费者只需下载并启动相关游戏应用程序，在智能手机上展示产品包装后，即可参与游戏。另外，该游戏还通过一个专门的网站发布，并通过数字渠道、电视广告、电影和宣传页进行宣传，消费者购买多联包后还可获得“买五赠一”的抵用券。该活动共吸引了250万消费者参与其中，游戏次数超过6,000次，3,100张抵用券被兑换。短短两个月内，这些活动使得参与活动的产品销量实现翻番，如组图6所示。

图7

在香港市场，维他也将增强现实技术应用到了产品包装上。在活动期间，维他推出了智能手机应用VLT App，并设计了6款VLT特别版维他柠檬茶利乐包装，分别印有麦克风、萨克斯、电子琴、吉他、架子鼓和音响，每一款利乐包装对应一位香港知名唱作人。消费者通过App扫描VLT特别版利乐包装上的乐器或设备后，包装就会化身为随身“AR舞台”。无论身处何地，消费者都能与这些唱作人共同演唱热门歌曲，组建自己的“专属乐队”，该款包装一经上市就在年轻消费者中引起了轰动，如图7所示。