“凤娇”碣滩茶创新之路的实践与思考

钟兴刚，李 胜，舒 珲，黄怀生，黎 娜，粟本文*

（1. 湖南省农业科学院 茶叶研究所，湖南 长沙 410125；2. 沅陵县政协办，湖南 沅陵 419600；3. 湖南省沅陵碣滩茶业有限公司，湖南 沅陵 419600）

“凤娇”碣滩茶是湖南名牌产品，“凤娇”商标是我省著名商标，为湖南省沅陵碣滩茶业有限公司创建。该公司成立于2003年，是一家立足于沅陵碣滩茶资源优势，以复兴碣滩茶为使命，集茶叶种植、加工、销售，茶叶产品研发，茶文化传播，茶旅融合为一体的综合企业，是全国农业农村信息化示范基地、湖南省质量信用AAA级企业和怀化市农业产业化龙头企业。几年来，公司呈现良好发展势头，发展思路清晰，在企业规划、产品研发、市场拓展、营销创新、企业文化塑造、品牌创建、共享经济、利益分配和茶旅融合发展等方面进行了积极有效地探索，取得了显著成效，摸索出了一条与一般传统中、小茶叶企业不同的发展路径，值得借鉴。

1 主要做法与成效

1.1 产品服务与创新机制

1.1.1 清晰产品创新设计与定位

公司立足大湘西、武陵山区优质产茶地带与沅陵碣滩茶的资源优势和特色，紧密围绕市场需求，紧随时代发展潮流，进行茶旅融合、优质茶产品研发、新技术和智能化先进配套加工等研究设计与创新[1]。具体实践以中、高端优质碣滩绿茶、红茶、白茶为公司拳头产品，开展碣滩茶适制茶树品种筛选、最佳加工工艺与品质发掘等关键技术研发，实现了“凤娇”碣滩茶品牌的高端化、优质化和特色化；以生态、绿色、优质生活绿茶和出口红茶等为公司中端产品，开展夏秋茶资源综合利用、标准化加工、质量安全控制等关键技术研究，实现“凤娇”碣滩茶品牌规模化效益和绿色生态理念；以茶旅深度融合，通过基地建设、运营机制创新等，实现“凤娇”碣滩茶品牌的综合提升。

1.1.2 注重科技与人才的重要作用

2016年，公司在研发体制、机制方面进行了重大部署，成立了“怀化市碣滩茶工程技术研究中心”。以此为平台，充分利用外部智力资源，聚集省内优秀的科研人才团队，与省茶叶研究所、省茶叶学会、省茶业协会、湖南农业大学等单位合作，开展新产品研发、培养研发人员和专业技术人才。目前公司已拥有自营和联营茶叶基地面积近2000 hm2，茶旅融合标准示范茶园66.7 hm2；开发出绿、红、白、黑茶四大茶类20多款新产品；新建5条生产线；斩获多项荣誉。2015年，荣获国际米兰世博会金奖、中国（上海）国际茶博会特别金奖。“凤娇”碣滩红茶、碣滩绿茶，2015年和2017年双获第十一届、第十二届“中茶杯”一等奖；2016年、2017年连续荣获首届和第二届“潇湘杯”金奖；2017年新产品碣滩白茶也获得“潇湘杯”金奖，成为我省唯一一家同时荣获三项大奖的企业，自此“凤娇”碣滩茶为业界公认的好茶。

1.2 市场拓展与营销

1.2.1 市场拓展

公司成立之时，就把市场建设放在首位，大力拓展销售渠道， 实行“海、陆、空”战略，提高了碣滩茶的影响力，拓展了市场，为公司的发展奠定了坚实的基础。

海：即出口。从2016年开始，公司积极拓展出口市场，完善质量管理体系，取得了出口备案资质，2017年产品出口香港、越南等地区，达到150多万美元，成为怀化市唯一一家出口农产品超过100万美元的农业产业企业。

陆：即传统渠道。迅速抢占本土市场，在沅陵县城设立旗舰店，在全县21个乡镇设立专卖店或专柜；在怀化市区设立了销售中心，在省会长沙及吉首、辰溪、麻阳等地培育一批经销商；积极布局大中城市营销渠道，2018年计划在上海、天津、乌鲁木齐、大连等地区开设专卖店，使“凤娇”碣滩茶市场占有率逐年快速增长。

空：即电子商务。积极拓展线上市场。2012年启动电子商务项目，申请jietantea.taobao.com，并收购jietantea.com国际域名，在淘宝建立了沅陵县第一家茶叶类企业店铺，建立了企业微店，并与新华网、中国建设银行善融商务、红网和供销合作社等知名电子商务平台建立合作关系，互联网销售快速上升。2016年公司在深圳组建了电子商务运营团队，主营线上市场。2017年初在天猫创立了凤娇旗舰店，2017年底在京东开设了凤娇旗舰店，成为大湘西地区唯一一家在天猫、京东开店的茶企。根据大数据分析，产品在北京、上海、广东、天津等城市均有良好的客户群体。

1.2.2 创新营销理念

“先传播茶文化，再销售产品”，把茶文化、茶旅游、茶养生，特别是“凤娇”碣滩茶的特色文化融入到整个营销过程中，从简单的卖茶到成为传播茶文化使者的理念转变，是公司市场营销的一次创举。公司设立了专门从事“凤娇”碣滩茶特色文化研究的团队和专业茶艺表演队，发掘编排了一系列有着“凤娇”碣滩茶特色文化的情景剧和舞蹈剧。在“凤娇”碣滩茶产业园建立了茶旅一体的体验区，并种植有不同季节的水果，游客不仅可以在美好的生态环境下亲身体验采茶，还可以亲身体验从鲜叶摊青、杀青、揉捻直到烘焙成茶的制茶全过程。将茶文化、茶旅体验、茶产品有机结合，通过公司微信公众号、淘宝、天猫、京东等网络平台和“凤娇”碣滩茶实体店传播给消费者，较好地传播沅陵乃至大湘西地区神秘茶文化，为公司迎来了线上线下两个市场的收获。特别是线上市场，2017年，最高单日销售达到11800单。高山绿茶销售在天猫全网搜索排名进入前十，列互联网绿茶销售湖南省第一名，成为我省茶叶企业电子商务的佼佼者。

1.3 共享茶产业链利益

茶产业链各环节利益的合理分配和取舍，成为很多茶叶品牌壮大发展的掣肘。公司积极践行国家“精准扶贫”政策，通过政府引导，充分发挥公司市场、技术、产品和品牌的龙头优势，示范、辐射、带动当地发展茶产业，打造政府、企业、茶农利益共同体，形成整体竞争能力。2013年，公司在麻溪铺镇马家村建设茶旅融合+碣滩茶产业园项目。其中茶旅融合项目规划面积5 km2，建成示范茶园66.7 hm2、加工示范区1.33 hm2，集碣滩茶生产种植、魅力茶乡（村）、文化体验、旅游观光、技术培训、成果示范、产品加工和研发于一体。在第一、二产业链中，公司主动让利给茶农和茶叶种植加工大户，以高于市场价格收购鲜叶和毛茶产品。公司专注做市场和品牌，从产业链高端市场和品牌方面赚取利润。公司这种茶旅融合+产业园的全产业链经营发展模式，成为沅陵县茶产业与生态、旅游、科技、文化、服务业结合的闪亮名片，实现了政府服务、企业发展、农民增收的三赢局面。项目一期已通过验收，二期正在建设，呈现以下特点：

1.3.1 茶旅深度融合

结合了沅陵县全域旅游战略，以茶产业为载体，使茶产业与旅游深度融合，是“茶韵沅陵”的形象代表。

1.3.2 原始、自然、淳朴的茶乡（村）氛围

园区交通便利、环境优美、物产丰富、民风淳朴，周围分布丘陵山地、水库鱼塘、树木森林和四季果树，呈现一幅典型的湘西远古的乡村面貌。

1.3.3 茶为主题

以茶为主旨，全面推进茶产品、文化和艺术等各个方面的体验，公司还为茶季来体验的团队客户打造出1～2台以碣滩茶文化为主题的实景演出节目。

1.3.4 集研发、示范、培训等创新功能于一体

2014年以来，在工程技术中心首席专家粟本文教授的带领下，投资1000万元，研发新产品20余款、配套及关键技术30余项，引进、吸收、改进、创新大型茶叶生产线装备5套。作为当地茶旅融合、产业园运营、装备技术转型升级及科技紧密结合的茶产业发展新模式的示范基地，多次接待省、市、县各级政府和企业领导、专家的参观、考察、调研和学习。

1.3.5 承担周边贫困人口脱贫致富的社会责任

“凤娇”碣滩茶产业园的引领带动作用已具成效，所在地麻溪铺镇目前开发新茶园超过了330多hm2，4个村300多户农户加入了种茶、制茶的致富之路。

1.4 塑造企业文化和品牌[2]

一是因势利导，借船出海。紧紧抓住沅陵县茶产业提质升级转型的战略机遇期，积极融入到沅陵县的“生态有机、转型升级、富民强县”的总体发展思路之中；积极响应怀化市统一“碣滩茶”品牌号召，成为制定和完善碣滩绿茶、红茶、黑茶等产品省级地方标准的重要参与者，努力扩展“碣滩茶”地理标志保护产品和证明商标的使用范围；建好“凤娇”碣滩茶与沅陵碣滩茶的“母子”商标体系，支持全县整合碣滩茶申报中国驰名商标等，持续提升自身品牌影响力和竞争力。积极参加“中茶杯”、“潇湘杯”等茶事评比活动，为沅陵碣滩茶及“凤娇”品牌赢得荣誉，扩大品牌影响力；积极加入“湖南省大湘西茶产业发展促进会”，借助“神秘大湘西，生态潇湘茶”的大品牌力量，参与“促进会”率“潇湘”大湘西茶产业集群品牌参加在长沙、广州、深圳、上海、北京等地举办的茶叶或农产品展销会，提高“碣滩茶”品牌市场占有率和企业竞争力。

二是加强企业自身品牌的建设、宣传和监管。结合市县和“促进会”在中央、省、市新闻媒体全力推进“碣滩茶”“潇湘”品牌宣传的活动，利用公司的平面广告、微信公众号、电商宣传平台，在高速公路、旅游景点、商业广场等地方，多渠道、多形式、多方面、立体式宣传“凤娇”碣滩茶品牌。在监管方面，制定和完善了“凤娇”碣滩茶品牌运营管理规则，加大对“碣滩茶”地理标志保护产品和证明商标保护，严厉打击各种假冒“凤娇”碣滩茶名牌产品和侵害知识产权的行为。

三是进一步挖掘品牌文化内涵，形成“凤娇”碣滩茶品牌“图腾”。通过发掘和提升产品特色和服务特色，利用公司专业茶艺表演队，发掘编排一系列有着“凤娇”碣滩茶特色的情景剧和舞蹈剧，在碣滩茶文化及“碣滩茶”“潇湘”公共品牌推荐活动中，形成自己独有和特色的“图腾”。

2 思考与建议

2.1 战略定位应更清晰、准确，顺应时代发展潮流，打造共享经济发展新常态[3]

2.1.1 立足自身，共享区域优势，开辟创新之路

任何企业的发展，都应专注自己的优势[4]，“凤娇”碣滩茶也不例外。沅陵县茶叶资源丰富、优质，全县现有茶园1万hm2，其中有机茶认证茶园4000 hm2，年产量达2万t；沅陵县产茶历史悠久，碣滩茶唐朝时就载入史册，传播于世，现在又是国家地理标志保护产品、全国优秀区域公共品牌；近年来，沅陵县委县政府将茶叶产业列为本县第一农业产业和扶贫重点产业强力支持。除此之外，公司是一家创新型企业，有集研发、示范、培训等功能，政府将“凤娇”碣滩茶产业园列为重点建设项目；同时，公司还是一家市场开拓型企业，有较大的市场优势，拥有较完整的线上和线下销售渠道，有稳定的客户群等，公司应立足这些优势开辟新的创新之路。

2.1.2 利用自身及外部智力，共享资源，夯实创新基础

创新型企业不断提高自主开发能力，确立技术开发创新的优势，需要充分利用自身及外部智力资源，建立创新中心，夯实创新基础 。公司应充分认识到这一点，联合省茶叶研究所、湖南农大茶学系等单位专家组成实力强大的企业工程技术研究（创新）中心，充分利用外部智力资源开展技术与产品等创新，夯实创新基础（工程技术中心）。

2.1.3 紧跟时代发展潮流，打造茶产业共享经济发展新常态

我国正进入共享经济时代， 2016年我国共享经济市场交易额达3.45万亿元，平台企业数量超过1000家，参与分享人数达6亿，提供服务人数约6000万。未来我国共享经济将保持年均40%左右的高速增长。共享经济时代，企业的创新发展，一定要紧随或引领时代的潮流，打造茶产业共享经济新常态。要不断革新产业模式、商业模式和消费模式，做好“互联网+茶+茶相关产品”，运用互联网实现茶叶生产、加工、营销与茶相关产品的信息化和智能化，打造茶产品互联网的神州行、地球行。

2.2 根植管理创新及全员创新基因

2.2.1 以人为本，开展管理创新

管理创新是企业发展的基础，任何想走创新之路的企业，都要从加强创新管理开始。一是要善于营造敢于创新、勇于探索的企业文化。公司要把“载着山民去远航”作为座右铭，在文化上要融入敢于创新、勇于探索的精神理念，以创新发展为目标的发展理念。二是要有明确的创新规划。基于公司是一家规模不大、投资额较小、能力有限的小型企业，不可能在创新上面面俱到，所以应在自己最熟悉、有市场发展前景的中高端产品、茶旅融合等发展上找准着力点，制定自己的总体目标，一步一个脚印地往前走。三是要有先进的管理方法。在管理上要结合员工大多是本地人、市场开发人员年轻化的实际，既要注重人情味，也要注重个性化。要加强人文关怀，注重人性化管理，给年轻人充分施展才华的机会，实现个人价值与公司价值的统一，成就个人和品牌价值。

2.2.2 以人才为核心，种植创新基因

二十一世纪是人才的时代，谁拥有人才，谁就能保持源源不断的创新力，公司要有自己的人才培养目标和规划。一是要大力招揽人才。小企业由于吸引力不足，在人才招聘上没有先天优势，要后天弥补，要舍得花高薪、给待遇招揽真正优秀的人才。二是要全力培养创新人才。小企业对于人才喜欢拿来主义，缺少培养员工的耐心和投资。殊不知，自己培养的员工无论是在创新力和忠诚度上都比高薪挖角的更有优势。三是要营造创新环境。要全面鼓励和支持员工创新，给能够创新的员工更多福利和升职的激励；同时，不能急功近利，要给予员工更多的关怀、理解，要能够容忍失败。

2.3 以资金、政策为保障，护航创新之路

2.3.1 资金保障

中、小型茶企业的创新需要创新资金的投入，只有舍得投入，才能确保创新与转化能够得到保障，大投入赢得大发展。“凤娇”碣滩茶作为创新型企业，公司在创新技术成果的同时，应每年从企业的税后利润提取不低于同年销售收入2%的资金作为创新资金，确保自主研究经费；此外，为了进一步加快提高技术及创新成果的转化水平，形成规模经济效益，应根据各发展时期需要增加资金投入。如2014年公司投资引进智能化、自动化茶叶加工装备，进行茶叶装备的现代化更新升级换代，2015再投资1000万元推进茶旅融合+茶产业园新发展模式，该项目被市、县列入茶产业提质改造升级计划。

2.3.2 政策保障[6]

创新之路需要制定激励政策和人才政策。一方面，公司要有具体到项目申报、立项、峻工、成果转化及提成等的激励政策，同时还应制定工艺创新改进成果奖励办法等；此外，在企业内实行注重业绩和实效的内部职称评定和晋升制度，对新进人员实行“导师”“传、帮、带”制，制定与高等院校联合定向培养公司紧缺创新人才，促使创新人成长的一系列人才政策。另一方面，中、小型茶企业的创新还需要政府更多层面、更大范围的政策支持以及全社会的支持。一是要有相关金融、土地、税务工商、科技等部门的政策支持。资金是中小企业的最大掣肘，政府对于创新的企业要更多地支持。应给予创新型企业一定的资金奖励，同时协调银行降低贷款门槛，在贷款上给予更大支持；在税收和水、电、物业等费用上，应尽量给予适当的减免；科技部门对创新型企业要更多的科技指导和项目立项支持。二是要有实际的合作鼓励，最大的支持莫过于政府能够率先购买产品或服务，只要产品或服务符合质量要求和规定，经过规定的审核程序，应该和其它产品共同竞争，甚至可以约定优先购买。

综上所述，创新是中、小茶企业谋求长远发展的必经之路，只要企业战略定位清晰、准确，通过创建、夯实创新之路，顺应时代发展潮流，打造茶产业共享经济发展新常态，在管理、人才方面根植创新基因，积极作为，各级政府又创造出良好政策环境支持，中、小茶企业就能够用创新博得市场，打开致富之门。

[1]李童贞，徐仲溪.依托生态茶文化旅游 助推沅陵茶产业发展[J].茶叶通讯，2012，39(4)：48-50.

[2]陈奇志. 茶叶企业创新[J].茶叶通讯，2004(1)：27-30.

[3]粟本文，伍崇岳，唐睿，等.关于推进沅陵县茶产业可持续发展的思考[J].茶叶通讯，2013，40(2)：17-19.

[4]杨庆先.茶叶主产区民营企业品牌战略的创新之路—基于四川名山县“羊群效应”的分析[C].中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集，2011.

[5]管福生.厦工三重公司创新之路越走越宽[J].建设机械技术与管理，2003(4)：9-11.

[6]谢静雯，谢琪.区域茶叶公用品牌创建中政府的角色和作用[J].管理观察，2015，574(11)：67-69.