我国茶叶出口销售包装存在的问题及对策

（常州开放大学 人文与经济学院，江苏 常州 213001）

在国际贸易中，包装按其作用可以分为运输包装和销售包装，运输包装起到保护商品、便于贮存和运输的作用，而销售包装可以起到提升产品附加值和刺激消费者购买欲望等作用。我国茶叶产量列世界第二位，出口近100多个国家和地区，主要以原料茶为主，产品的附加值较低，销售包装粗糙，缺少个性，产品出口经济效益不高，在国际市场上鲜有知名品牌的茶叶产品。

1 销售包装对茶叶出口的影响

1.1 影响出口商品的国际形象

销售包装受到本国政治法律、宗教信仰、风俗习惯、社会文化、科技发展及审美情趣等诸多因素的影响，销售包装可以从某种程度上代表该国物质文明和精神文明的发展程度，精致且有吸引力的销售包装有助于树立出口商品的良好国际形象。

1.2 影响茶叶出口的国际竞争力

茶叶是一种能体现个人品味和文化修养的消费品，茶叶消费者更注重消费体验，而设计精美的销售包装对消费者来说是一种美的享受，能激起购买欲望；同时，销售包装也是提高茶叶产品出口附加值的一个重要元素，具备精致且有品位的销售包装的茶叶产品可以在国际同类产品中脱颖而出，因此销售包装的优劣直接影响茶叶出口的国际竞争力。

2 销售包装主要存在的问题

2.1 包装材料老套，工艺落后，模式固定、陈旧，缺乏吸引力

我国茶叶主要出口到非洲、东南亚、欧盟、美国、日本与俄罗斯等地，茶叶销售包装和国际市场上其它茶叶生产商的销售包装差异巨大，竞争者的包装已经开始体现美学功能，茶叶包装造型个性有吸引力，而我国茶叶生产企业重视出口茶叶的品质而忽视了出口销售包装，销售包装以简单的塑料袋、纸盒和密封罐为主，形式较为单调，包装印刷较为粗糙，不注重新材料、新技术等在茶叶产品包装中的应用，大大降低了我国茶叶产品对国外消费者的吸引力。

2.2 包装缺乏品牌意识

品牌是企业重要的无形资产，代表着企业的形象和其产品的档次。世界知名的联合利华公司旗下的“立顿”是全球最大的茶叶品牌，在其产品包装的醒目位置上印有“立顿”商标，整体包装设计大气，红黄搭配的色彩简洁明快，品牌可识别度高，增强了消费者的品牌忠诚度[1]。而我国茶叶生产企业品牌意识落后，造成了茶叶的品名比品牌辨识度高的现象普遍存在，如我国出口茶叶产品的包装上一般印上了醒目的茶叶品名如“绿茶”，茶叶产品的商标却很难识别，国外消费者在购买时得到的信息仅仅是“我购买的是中国绿茶”，这样不利于我国茶叶生产企业提高产品的知名度，从而进一步开拓国际市场。

2.3 没有考虑到我国主要出口市场消费者的习惯

不同市场的消费者对茶叶包装有不同需求，如摩洛哥是非洲较为富裕的国家，也是我国茶叶出口第一大国，该国消费者对高档茶叶需求量逐年增加，对茶叶产品的包装品质要求较高；美国消费者把茶当做一种饮料，倾向于便捷的小包装；日本消费者非常重视商品的包装，个性化设计的精美包装能唤起消费者的购买欲望；俄罗斯是一个酷爱喝茶的民族，俄罗斯人肥胖者居多，不论是公司白领还是居家主妇一日三餐都离不开喝茶，因此大包装和小包装的茶叶都非常受欢迎。

2.4 对包装专业人才培养不够重视

现阶段，我国高校对包装人才的认识还不够重视，对包装专业人才培养体系还不完整，培养力度仍不够，师资力量薄弱，培养的毕业生远远满足不了企业的需要，包装专业还不为社会熟知。截至2018年3月30日，教育部共宣布全国共有高等院校2879所，其中开设包装专业的高等院校仅81所，包括本科院校67所及高职院校14所。

3 提升我国茶叶出口销售包装的对策措施

3.1 符合进出口国对茶叶包装检验标准的相关规定

茶叶检验标准按检验内容，主要包括产品检验和包装检验，按国别主要包括茶叶进口国家标准和茶叶生产国家标准，前者以进口检验为主，后者以出口检验为主。茶叶进口国制定茶叶进口检验标准的有美国、英国、法国、德国、罗马尼亚、保加利亚、澳大利亚、捷克、匈牙利和沙特等国，茶叶出口国家制定检验标准的有中国、印度、俄罗斯、土耳其、斯里兰卡、肯尼亚、盂加拉和毛里求斯等国。我国茶叶产量位居世界第二位，是茶叶出口大国，也是世界上茶叶标准最多最全的国家，2000年11月1日，由国家出入境检验检疫局发布的SN/T 0912-2000进出口茶叶包装的检验方法标准正式实施，该标准适用于进出口茶叶包装及其材料检验。我国茶叶生产商应实施茶叶包装标准化策略，出口的茶叶包装不但要达到本国出口茶叶包装检验标准，还必须达到进口国茶叶包装检验标准的规定。

3.2 注重茶叶出口销售包装设计，引进先进的包装技术、设备和材料

茶叶的销售包装设计是以消费者心理为出发点，以刺激消费者购买为目的的一种设计方法和销售手段。我国的茶叶生产企业应更新理念，充分认识到包装对提升茶叶产品附加值的重要作用，设计上，在不违背出口国禁忌的前提下，尽可能体现中国传统文化和茶叶的文化特色；技术上，加大对茶叶产品包装研发资金的投入，引进国外先进的包装技术和设备，实现茶叶包装的机械化和自动化，提高包装的质量和效率[2]；材料上，尽可能就地取材，选择天然可降解的绿色包装材料以减少对环境的影响[3]。

3.3 加强包装品牌意识，实施品牌整体包装战略，灵活使用多样化的包装策略

我国茶叶生产企业应在进行品牌精准定位基础上，根据不同的目标市场和目标客户实施品牌整体包装战略，在茶叶产品外包装上淡化茶叶品名，突出茶叶品牌，通过色彩、图案和企业品牌故事等诠释独特的品牌文化，灵活使用多样化的包装策略包括配套包装策略、系列式包装策略、分量式包装策略和等级式包装策略等。如对于礼品茶可以采用配套包装策略，即可把配套的建议茶具放入茶叶礼盒中整体配套销售；同一企业生产的不同品种的茶叶产品采用系列式包装策略可以使企业的品牌更易识别，如红茶系列不同口味的茶叶采用类似的包装，绿茶系列不同口味的茶叶采用类似的包装等；在不同地区采用分量式包装策略，即根据消费者的购买习惯，按茶叶产品的重量设计多种不同大小的包装，便于购买，促进销售；再如对于不同地区不同消费层次的客户采用等级式包装策略，即考虑到产品与消费者购买意愿的契合度[4]，设计经济实惠、简洁便利的包装茶叶产品以满足低收入消费层的偏好，而设计集审美、品味和个性化包装于一体的茶叶产品以满足高收入消费层的需要。

3.4 重视包装专业的人才培养

政府层面，应对包装专业高等教育给予足够的关心和扶持，增加相应经费投入，牵线搭桥助力包装专业校企合作人才培养，定期召开包装专业类大学生专场招聘会；高等院校层面，应引进包装专业的优质师资，加强教师的专业培训，加强包装专业学科和队伍建设，加大包装专业课题研究的力度，顺应时代发展，重新修订包装专业的人才培养目标、课程设置和标准，重视包装专业理论教学和实践教学的融合，探索包装专业校企合作办学模式；企业层面，应充分认识到包装对企业产品的重要性，通过提供优良的待遇和职业发展空间吸引优秀包装专业人才。

4 结语

茶叶产品出口销售包装设计最直接目的是提高我国茶叶产品的吸引力，为企业创造更多的利润[5]，从而能够借助茶叶产品弘扬我国历史悠久的茶文化，把中国的传统文化传播到世界各地。然而，我国茶叶产品在出口销售包装上还存在诸多问题需要修正，这就需要借鉴世界上知名茶企的成功包装案例经验，同时还需要政府、行业协会和企业的共同努力，提高我国茶叶产品的出口销售竞争力。