营销从理解客户需求开始

洪璇

《市场营销学》是中职学校的核心课程，这是一门注重适用性、非常实用的管理类课程。针对教学对象的特点，中职学校《市场营销学》课程的主要教学任务是：通过课堂教学使学生掌握企业市场营销的基本知识、基本理论和基本技能；认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；熟悉和掌握分析市场营销环境、研究市场的购买行为、制度市场营销组合决策、组织和控制市场营销活动的基本成型、方法和策略；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，具备较好地时间应用能力，以便今后能较好地适应市场营销管理工作的需要。完成市场营销教学任务，就是要使学生掌握市场营销活动的规律、理解客户的真实需求，根据客户需求的心理动态演变过程开展营销活动。

随着市场的不断发展变化，科学技术的不断更新换代，未来的营销方式将发生巨大变化，人工智能将为营销带来非常大的机会，市场营销将进入动态化时代，这样才能更加迎合客户需求。 动态化营销既可以实现推销员一样的体验，还可以像营销一样大规模定制。如何实现呢？设计动态方案。比如，设计智能海报模板，在这些智能海报模板里加入形式活泼的文案，用客户的故事做营销，消费者会非常喜欢阅读。过去写创意是为了选一个最好的用户故事。而在动态化营销时代，可以直接把许多个用户故事插入智能海报模板，故事是动态的。在电商，互联网等行业中，营销人员往往通过向客户发送营销信息来向客户传达信息或是吸引客户购买相关产品。将来所有营销方案都是动态的，这种动态的营销方案，用人工智能、大数据、科学化的理论支撑，将大幅度提升营销效率。新营销时代更能满足需求“善变”的客户，因而理解客户需求是营销的良好开始。

客户的需求不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现为企业产品质量不稳定、客户利益受损、企业缺乏创新、客户移情别恋、企业内部服务意识淡薄、市场监控不力、窜货现象严重、企业短期行为导致老客户流失等。

一、入门：理解客户需求

营销要从理解客户需求入门。客户对于产品或服务的感受，往往取决于第一直觉。因而客服人员对客户需求的理解在营销的开端尤其重要。营销人员根据客户需求判断客户心理动态演变过程采用合理的营销方法，不同客户的需求各不相同。在与客户接触的每一个时刻，真切地关注客户的需求，理解客户不同需求的形成和变化，有针对性地为客户提供良好的个性化服务，打开销售之门。

如何理解客户需求的形成和变化？六种方法把握客户需求：

方法名

具体做法

1.调查法

从目标客户群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本客户）的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论。

2.感悟法

方法简单、使用灵活：营销人员通过换位思维与客户的深入接触，体验、领悟客户的心理特征及需求方向，实现与客户的心理融通。感悟法的基础就是人与人之间的“共情”，这是“将心比心”、“推己及人”的前提。感悟法成功的关键有四个：第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度；第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。第三，感悟者多次试错后的经验积累。第四，感悟者与客户密切的联系。这是成功关键中的“关键”。如果没有与客户深入接触多次沟通，依据不充分，就不能切身地感受客户的亲身感受真实想法，客户需求的感悟思维材料不全面。

3.分析法

相对于“感悟法”的感性共情，分析法最大的特点是逻辑上的严谨。它从某些“前提”出发，符合逻辑地推演出有关结论。前提分三类：第一类前提是关于客户需求影响因素的“前提”。第二类前提是关于客户普遍性的行为定律的“前提”。第三类前提是关于客户具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。任何时代，都有特色鲜明的潮流。例如：市场经济时代，我国城市新生代（八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下，他们可能更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富性。

4.数据法

无论调查法、感悟法，还是分析法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。例如：会员制、信用卡及通信服务业等，均有完善的消费者檔案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。从信用卡用户的刷卡记录（如：总额、频次、用途、平均金额、最大或最小金额、地点、时间、商业形态等）总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的观点。

5.试验法

试验法是研究客户需求最科学的方法。试验法的特点是可控性和可重复性。通过重试验，才能使结果有确定性和可信性。例如：一个咖啡店，在品种、价格、环境、服务不变的情况下，固定时期（如一个月）内的同一时刻（如下午时分）观察的同一消费群（白领或学生）的消费行为特点，收集他们消费的爱好、习惯、价格等，从中发现需求规律和趋势。还可以进行动态变量试验：更换其中一款咖啡产品，或更换一款产品的价格、或环境改变，从中考察试验对象的需求特征以及变化程度。再深入一些，可以将客户（白领或学生）具体分为几种类型进行试验后观察变量得出结论。

6.观察法

观察法适用于个性明显的客户。消费者群体中往往有一些喜欢追求新鲜、时尚潮流的人群，他们的需求特征有着未来的意义，将来可能成为主流。理解他们，也就理解了需求的方向。观察法由此而来，营销人员可以选择一些符合主流代表的消费者，对其进行一段时期的近距离观察，记录他们的言行、心理、感受，与其深入沟通；有了新的创意和产品“概念”请他们事先评估，有了新产品请他们预先试用。这样，创新有了依据和方向。

二、探究：识别客户需求变化

如何识别客户需求的变化呢？三大指标识别客户需求的变化：

缺乏感、目标物、消费能力的变化。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。

需求三角模型

营销人要了解一点：所有机会，都来自于需求的变化。而客户的需求变化往往是短暂的，这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不被客户需要。因而，营销人要善于识别客户需求的变化，及时调整产品和营销方向。

1.缺乏感的变化

所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。缺乏感的变化和消费升级有重要的关系，也带来新的机会。消费升级后，客户第一个需求变化时“从注重结果到注重过程”。在初级阶段，客户关注什么呢？是性能。但性能需求被满足后，客户更加注重过程。

2.目标物的变化

缺乏感加上目标物，就构成了动机。当客户的缺乏感发生变化，客户对目标物的选址也会发生变化，动机由此而生。营销人要善于识别此变化。

当一个新产品进入市场，它所满足的缺乏感不一样，这就意味着要在不同的市场采取不同的市场策略。手机市场就是典型的例子。手机在一二线城市是消费电子产品，特点是更新换代频率快，后来小米想在农村乡镇地区同一销售策略就不管用了，原因是：在乡镇地区，手机不是消费电子产品，而是耐用品，参数没人关注。这就是相同的目标物在满足不同的缺乏感。表面上是手机，但其实它属于不同的市场归类。我们要理解目标物，准确识别品类转移的机会，让相同的目标物，满足不同的缺乏感。

3.能力的变化

能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给客户赋能，让客户最终形成购买。客户消费成本包括：金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销人需要识别的是客户的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变，形态是不一样的。信息社会的到来，大大降低了消費者的决策成本。例如小众产品的崛起。过去小众产品难以售卖，人们宁可牺牲个性化需求，也要买他们更信任的知名品牌。但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关消息，所以小众产品机会变多了。譬如最近市场增速很快的共享单车，主要是因为它降低了消费者的行动成本。因为消费者行动成本的降低，共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显：当投入更多资源，进一步降低学习成本，进一步提高消费者能力，共享单车领域会更快地增长。

营销人需要不断地识别消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化？哪些变化导致了机会的出现？如何调整自己去抓住这样的机会……这样才能领先别人一步，抢先占领先机。

营销从理解客户需求开始

三、提升：用心捕捉客户需求

了解客户的真实需求，以及隐藏在其表象需求背后的主导需求，是营销人员提高效率、提升服务质量的秘诀，是与客户交流达成交易的保证。客户的真正需求，用眼是看不到的，用耳朵也听不到；唯有用心，才能真正地捕捉到。用心理解、捕捉客户需求，是提升营销技巧的有效途径。营销必需关注客户需求的形成和变化，而不是单纯地关注怎样发微博、宣传等表象；营销必需用心感受，没有赢得客户的信任，服务又从何说起。中职《市场营销学》教程富有实用、管理、工具等特点，符合市场规律，中职学生容易理解，可操作性强，从中可以找出市场营销的突破口。

责任编辑朱守锂