从迪士尼门票提价分析定价策略与收益管理

张钰婕

摘 要：近年来，我国各大景区的门票价格互相攀比、轮番上涨，关于门票的定价问题吸引了社会群众的广泛关注。首先对相关理论进行了阐述，从而对收益管理和景区门票的定价策略有一个整体的认识，其次分析了门票定价策略的现状以及存在的问题，最终给出了一些可行性的建议。在运用收益管理思想及理论的基础上，试图寻找使得景区门票收益最大化的定价策略，从而对我国旅游景区门票的定价提供一些新的思路和灵感。

关键词：定价策略；收益管理；门票

中图分类号：F23 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.059

1 引言

收益管理思想起源于美国的民用航空公司，为了解决激烈的市场竞争问题而提出的一种新型的管理方法。据研究，20世纪70年代后期，美国航空公司率先开发并使用了“航空客运收益优化系统”，在90年代初航空运输普遍亏损的大背景下，美国航空公司创造了很高的年收入，引起了世界各大航空公司的广泛关注和效仿。这一思想在服务业同样受到了企业的关注和模仿，而进入信息时代，同类产品的增多，让消费者的选择更多了，同时也让消费者越来越“聪明”了，为此，商家需要考虑多方面因素来制定价格策略。例如，旅游景区在制定门票价格时，不能仅按照“成本加成定价法”或者比较相似景区门票价格而定价，本文运用收益管理思想对旅游景区的门票定价进行分析，从而使门票的定价策略更加的科学。

2 收益管理的概念与门票定价中的适用性分析

2.1 收益管理理论综述

收益管理适用于一些易逝性特殊的产品或者服务，主要是动态的预测顾客的行为，合理地进行社会资源的分配，使得市场的供求平衡，优化产品的价格，最终达到收益最大化的目标。这是一种管理工具，因此其具有一些独特的管理理念和管理准则。

收益管理的核心理念之一就是平衡供求关系。例如在一些服务行业，旺季的时候就会大量的雇佣临时工，然而到了淡季就会解雇很多员工，企业通过这种方法在一定程度上可以缓解人力成本。当市场需求旺季时，较少的员工服务最多的客人可以为企业增加一定的利润空间；市场需求较少时，闲置的员工会造成资源的浪费，特别对于服务行业来讲，人工成本占据了收入的半壁江山。因此，企业通过调节人力供应量以期望减少工资成本，但是，这也可能导致顾客服务体验感的下降，给企业带来负面影响，平衡供求矛盾的焦点应投向价格而不是成本。对于企业而言，要利用对价格的科学调控来调整供需平衡，在企业产能有限的前提下实现收益最大化。而对于整个行业来说，本地市场的供求关系是决定价格的主要因素，企业只是价格的被动接受者，而不是掌握主权的定价方。因此企业需要优化产品结构适应市场需求。

收益管理的核心理念之二就是收益最大化促使利润最大化，获取利润是企业经营管理的主要目标。在激烈的市场竞争中，大多数传统企业会通过降低经营成本来获得更多的利润。而收益管理则是通过要求企业由对企业运作资源的开发转变成对企业市场资源的开发，从内敛式变成外扩式来获得更高的利润。

2.2 收益管理在门票定价中的适用性分析

收益管理与传统的管理方法的另一个不同之处，是采用市场为导向的定价方法，而非成本或利润为导向的定向方法。传统的价格机制是采用成本定价，在制定价格的时候商家要充分考虑成本的限制，同时还要考虑市场的需求和群众的价格接受能力，从而制定出一个合理的价格。这种定价方法虽然简单方便，易于实行，但是不能够完全反映市场的波动，并且缺少灵活性和竞争性。而收益管理的定价方法是差别定价法，在合适的时间，让消费者愿意支付的最高价格。这种弹性的定价方法运用在旅游景区的门票定价方面，表现为根据景区淡旺季游客量来调整门票的价格，使得门票的定价更加的科学合理。根据研究表明，收益管理适用于具有相对稳定的供给能力、可以细分消费者市场、用户的需求随着时间的变化而产生较大波动的行业。而旅游景区的恰恰符合上述条件，旅游景区的客流量随着节假日的变化产生的波动也较大。因此，旅游景区建立科学的收益管理系统可以为其在一定时期内吸引最大的客流量并且从游客身上获取最大的收益。

建立科学的收益管理系统从而进行定价与收益最大化管理就是帮助迪士尼成功的原因之一。上海迪士尼度假区是华特迪士尼公司在中国大陆建立的第一座迪士尼度假区，该度假区自2016年6月正式开园以来深受中国游客的追捧，并且也在运营的第一年实现了盈利。随着游园人数的迅猛攀升，上海迪士尼乐园自然有了涨价的底气。2017年12月初，上海迪士尼发布了门票涨价的公告，公告称：“新的票务方案将为游客提供更广泛的选择，同时帮助上海迪士尼度假区更好地管理入园需求，最大程度优化游客体验”。具体实施方案为，上海迪士尼乐园将从2018年6月6日起，采用平日、高峰日和假期高峰日的三级票价结构。上海迪士尼乐园门票的提价，是在对景区游客流系统进行科学的动态分析和精准预测的基础上，基于这一思想，在游客体验各方面做出全新的投入，最大程度优化游客体验的同时也要最大优化利潤。

3 景区门票定价策略现状及存在的问题

3.1 景区门票定价应用现状

近几年国内旅游景区门票大幅上涨，部分景区跟风涨价、盲目涨价的现象严重，并且如今消费见长的时代，门票的涨幅也越来越大了，越是热点的旅游景区，门票价格涨的越是厉害，一些5A级景区的门票价格一度突破了300元，致使门票支出在旅游消费中的比重越来越大。这是由于国家对于某些旅游景点参观门票管理的不科学，而导致一些景点门票价格与其价值不符，还有一些等级较低景区的门票价格甚至超过了一些高级别景区。

门票定价方式缺乏灵活性，景区的门票定价不应该采用成本定价法或者比较法来定价，不能单纯的只顾及自身提供服务和相关产品的成本，而更应该从游客的角度出发，根据游客的需求来定价。据调查，我国还有许多景点的门票定价总体还不够灵活，在许多时间和季节段上没有根据需要科学及时的去调整价格体系。endprint

3.2 景区门票定价策略解决方案

旅游局除了应该设立公开的旅游网站外，还需要在网站中公示各大旅游景点门票价格，并且及时更新不同季节和时间段的价格调整，甚至提供免费开放日供游客游览。同时，还应该增加市场信息的透明度，通过各大媒体和旅游平台等软件及时的传递旅游景点信息，使得游客和旅行社在公开公平透明的情况下进行交易，从而减少旅行社的漫天要价行为。此外，强化政府等公共部门的监督和管理，加强监管措施，解决旅游市场价格信息不对称的问题。

建立科学灵活的景区门票定价策略，采用需求导向法定价策略，不同级别和地区的旅游景点的门票价格制应该多样化，针对不同的时间段、不同的季节、不同的细分市场，不同的客户需求，灵活的制定价格策略。制定不同的优惠票价和差异化门票价格。比如迪士尼乐园实行三级票价，针对平日、节假日和高峰日实行不同的价格。近日，上海迪士尼乐园宣布其第七个主题园区“迪士尼玩具总动园”将于2018年4月开幕，届时将为各年龄层的游客更好的游玩体验。上海迪士尼乐园是在更新游乐设施和提高服务体验的同时，在合理的市场调查和勘测基础上用大数据预测客流和消费人群，科学合理的进行价格调整。

4 收益管理在门票定价中的应用

4.1 建立收益管理系统

随着互联网的迅速发展，我国部分著名景区已经建立了一套适配于自己景区的计算机平台，以便游客可以及时的了解景区的情况、交通、住宿情况、门票价格及当日游客人数。景区也可以通过软件后台查询游客的信息浏览量，方便景区能够及时了解游客需求，引导商家入驻提供更好的产品给游客。以此景区部门还可以进行市场细分，根据游客喜好和需求来调整门票价格体系，游客也可以根据票价和自己的需求选择合适的时间入园游览。而收益管理的应用就是基于大量的历史数据和复杂的数学模型而开发出来的一套管理系统，虽然我国的景区目前还没有完全引入这套系统，但是在未来这不失为我国旅游景区的一个更好和更科学的管理方式，推动我国旅游业发展更快、更合理。

4.2 景区附设资源管理

现在的许多景区都附设许多资源，比如餐厅、纪念品店，小吃店等娱乐场所，而收益管理系统是针对整个景区的收益链进行全面的管理，不仅对票价的制定进行预测和控制，还对景区内其他资源的收益进行一个合理的动态预测和宏观控制，从而达到整体收益最大化的目标。另外，基于这一系统的良好控制和把握，顾客对于价格有一个舒适的接受区间，在景区利益最大化的同时顾客也得到了最优化的体验，实现了双赢的策略。

4.3 运用收益管理实行定价策略

运用收益管理思想实行动态定价，动态定价是企业根据市场需求和自身供应能力，以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或者不同的细分市场，以实现收益最大化的策略，并且也使客户能够在合适的时间享受到最优质的服务和体验。需求预测和优化控制是动态定价当中最常用到的两个基本工具。需求预测就是根据历史时间所收集到的数据来进行预测，景区客流量会随着季节和准季节性的变化而呈现出明显的增减变动。参考已有的过去销售数据，通过市场需求预测，得到游客的到达频率，从而进行不断的调整产品结构来贴近游客的实际需求，进而更好的动态调整门票的价格，保证景区收益的最大化，实现优化控制。

差别定价按照需求价格弹性的不同，分为顾客和市场两方面。商家根据产品的价格弹性来制定最佳的促销方案，而顾客则会根据不同的需求弹性数值来选择合适的产品。

基于顾客满意度，来制定定价策略，不同群体的顾客需求和体验的要求不一样，顾客是否满意关键在于他在享用产品和服务过程中的体验如何，同时也和他们所支付的价格相关。对于一些商家来说，通过价格策略来吸引消费者，帮助企业获取更多的利润，还能加深品牌在市场的认知度，这也不失为一条切实可行的道路。

5 结语

随着中国旅游业的发展，所面临的竞争越来越激烈，想要实现旅游业发展和游客体验的双赢，就必须要通过科学合理的管理方法和有效的手段来提高景区部门的收入，同时还要优化景区设施和服务，使顾客的体验也更加美好。本文基于景区收益管理的思想，以定价策略为主要研究对象，对景区的门票定价进行了分析。收益管理作为一项成功并且先进的管理理论，源自于国外，近年来才渐渐被我国所认识和引进，但是还未完全實际应用到景区的门票定价相关方面当中。产品的定价问题是收益管理的核心和关键，收益管理围绕着需求在不同的时间、不同的空间的变动而使价格产生相应的调整，上海迪士尼乐园已经是一个成功的案例了。对于国内的旅游景区的管理者而言，如何在合适的时间将适当的产品以合理的价格卖给需要的顾客，以最大限度的达到收益最大化的目标？上海迪士尼乐园的收益管理系统值得借鉴。

参考文献

[1]李金林，徐丽萍.收益管理的研究现状及发展趋势[J].北京工商大学学报，2007.

[2]张成杰，傅云新.旅游景区收益管理框架分析与策略初探[J].商业时代，2007.

[3]向荣.关于景区门票定价机制的几点思考和政策建议[J].价格理论与实践，2005.endprint