媒体愈加发达，节目愈加丰富，广告为什么失效了呢？

本报特约记者 林凯

许多年以来媒体行业有一条真理叫内容为王。内容越强、受众越多、媒体价值越高。

移动互联网时代，内容生产力的激增为人们提供了太多的选择，一部热剧动辄宣布上百亿次的视频播放，而观众对穿插其中的广告是印象越来越深了还是越来越忽略了呢？受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。边看电视边玩手机，边听音乐边看书，这样的情景越来越多。更常见的是：一个看电视的人在节目进入广告段后要么去卫生间，要么喝水，或者去看手机。与此同时，节目的内容越精彩，消费者越讨厌广告打扰。一个明显的趋势是看视频时消费者情愿买会员来去除广告，一二线城市买会员的人多达77%，未来还会有越来越多的人买会员去掉广告。

事实上，大家在看电视时主要在看节目，看互联网时主要在看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前，广告创意再好依旧是广告，无法和内容竞争注意力。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告，心里天然地会产生排斥。

过去几年，许多人不断提出广告娱乐化，这背后反映了一种焦虑，就是在精彩的内容中间没人看广告，所以广告要更娱乐、更内容化。但事实上除了用几亿元去赌一年少数几个头部内容的冠名赞助商以外，这种解决方法并没有创造什么令人兴奋的成果。广告创意的再好、再娱乐也打不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归到正确的场景中，在这种场景中广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众的电梯广告。

消费者不想看广告是一个事实，看电视时，他们要看的是节目，上网时，他们要看的是内容。但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森研究显示，影院映前广告和电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

移动互联网时代，品牌越来越难通过电视接触到年轻人，因为他们许多人都去看网络视频了；而投放在视频网站的广告也有越来越多的人看不到了，因为他们通过购买会员来去掉广告，还有上亿人在互联网移动端玩游戏，另一些人看网络直播，答题竞猜，这些人是不看视频网站的。人们尽管每天触碰手机上百次，但却很难记住过去一个月到底看了哪些广告。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，实现其价值的回归。▲