后真相时代网络舆情演变特点及其引导策略研究

宋湘琴

(重庆工商大学融智学院, 重庆 401320)

互联网技术推动的社交媒体应用不断扩展，传统媒体公信力及影响力在野蛮生长的网络媒体挑战之下日渐式微，转型时期郁积的社会矛盾引发的不信任社会心理，以及群体心理特征导致当代中国政治传播也深受西方社会为之困惑的“后真相”政治的负面影响。网络民主的“乌托邦”憧憬逐渐被“糟托邦”的梦魇所取代，网络公共领域也逐渐沦落为“另类空间”。网络舆情的生成、发酵、爆发呈现出一些新的特点。因此，后真相时代突发事件网络舆情引导应是当前网络舆情治理必须关注的重点问题。

一、后真相时代成因

“后真相”一词最早出自1992年美国《国家》杂志，意指“情感对舆论的影响力超过事实”。2016年英国牛津字典公布当年世界热词，曾经呼声甚高的“脱欧”没有登榜，而更具广泛性的“后真相”一词上榜。英国脱欧、美国大选两大令世界人民大跌眼镜的新闻事件，使“后真相”一词成为世界热词而流行，其背后体现的是现代政治格局的波诡云谲。伦敦大学教授威廉·戴维斯指出，传统主流媒体长期以来奉若圭臬的“真相”已经从神坛跌落，逐渐失去了主导社会共识的力量，世界已经进入了“后真相时代”[1]。“新媒体是改变权力控制的主要方式。”[2]在众声喧哗的网络世界中，“蚂蚁也有了麦克风”的互联网空间打破了精英话语垄断，虽然为多元观点表达创造了前所未有的条件，但随之而来的却不是多元观点的理性商谈而是极端情感的激化与宣泄，甚至被某些意见领袖或政客操纵。凯斯·桑坦斯描述的网络“糟托邦”的负面影响正在不断加剧。情绪与想象成为新闻的核心要件，而事实与真相却被遮蔽、被忽略、被消解、不断“下旋”，以致被情绪与想象淹没。当代中国网络传播也呈现出“后真相”的特点，主要受传播技术、社会环境、网民心理等三个方面的影响。

从技术层面看，“后真相现象泛滥与社交媒体发展有着密切的关系”[2]。非中心化是网络的最基本特点，网络技术产生以来，传统权力结构无时无刻不受到非中心化的网络挑战。“权力正在发生转移，并且不论好坏，正从层级转移到网络、从官僚制转移到个人主义、从中心转移到周边、从有形的领域转移到虚拟的网络空间。”[3]网络技术对传统权力的解构导致精英话语主导的传统媒体公信力日渐式微。在Web 2.0技术上发展起来的社交媒体(SNS)旨在帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务，参与性与互动性是社交媒体赖以发展的基础。社交媒体不仅是信息传播的空间，也是情感交流的空间。圈层化的社交媒体在情感上更趋向于同质性，受制于“寒蝉效应”，与群体意见相左的观点无法得到表达，要么面临退群，要么就被“请”出群体。因此，社交媒体更像是“回音壁”而非“自由广场”。依靠参与、互动、自主的社交媒体并没有创造出一个多元观点相互碰撞、理性协商的公共领域，反而因其信息传播的碎片化更容易沦落为同质化极端观点相互激荡的“另类空间”。

随着社交媒体的迅猛扩张，社交媒体使用者不断增多，越来越多的事件都是经由社交媒体发端或者预热，再向网络门户网站转移，最后向传统媒体、主流媒体扩散，从而成为社会热点问题的。这样的传播格局不仅使事件舆情快速形成，而且在快速形成的舆情事件中，情绪、观点、立场都是预先设定的，事实真相却被淹没在雪崩式爆发的舆情中。除此之外，社交媒体信息传播依赖算法推荐又进一步助长了后真相现象的泛滥。通过大数据技术应用，一方面收集用户新闻转发、评论、点赞等数据并对新闻进行评分，从而决定何种新闻是值得向用户推送的重点新闻；另一方面，通过对用户点击数据的记录，评估用户的爱好，从而帮助用户“挑选”符合其“口味”的信息。这种“算法为王”的推送完全以“用户偏好”而不以客观事实为标准对信息进行评估，更容易将不同观点“过滤”掉，从而引发网络舆论情绪极端化。

从社会环境层面看，后真相现象泛滥与对立化的不信任情绪有着密切的联系。当代中国社会正处于巨大的转型时期，社会阶层分化、利益结构转型、贫富分化三者相互交织在一起。贫富差距不断拉大，社会分层不断固化，社会阶层流动性越来越小，使得既得利益者与利益受损者之间的矛盾不断加剧。利益受损者往往将其受损归因于社会制度的不公，从而滋生出极端的仇官、仇富情绪，最终形成对立化的不信任情绪。任何事情只要关涉政府、官员、富人、专家，都会引起网民高度关注，并且遭到网民普遍质疑。在对立化的不信任情绪的影响下，网络信息传播过程中的情绪宣泄远重于对事件真相的关注。把握网民心理、激发网民情绪，对事件进行任意“包装”和解读，已经成为操纵网络舆论的惯用伎俩。

从个体行为层面看，后真相现象泛滥与群体心理有着密切的联系。进入后现代以后，“人们普遍对全球化、环境、科学、健康、政治秩序等无法预测和掌控的风险感到无所适从，陷入一种本体性焦虑，发展到后期脱离了特定对象，形成了一种非存在却无所不在的焦虑”[4]。后现代社会系统性风险动摇了个人信任的心理结构，也颠覆了人与人、人与制度、人与社会之间的信任关系，从而使个体陷于信任的本体性焦虑之中，也使个体形成了真正的主体性孤独。因此，处于后现代的个体一旦缺乏理性的思考，就容易被情绪操控，甚至沦落为情绪的奴隶，或者盲目从众。如勒庞《乌合之众》描述的那样，“思想和情感因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及把暗示的观念转化为行动的倾向，是组成群体的个人所表现出来的主要特点”[5]。网络空间的同质化人际关系进一步强化了群体心理。“当人们觉得孤立无援或想接触某些事时，网络让他们聚在一起并散播谣言，其中许多人都是偏执狂，充满恨意。”[6]网络的匿名性使得个人的非理性成分得到张扬，个体容易受不确定信息及暗示的影响，从而也容易被他人所操纵，以致于失去理性的网民在网络空间中毫无节制地宣泄日常生活中压抑的情绪，甚至沦为网络暴力的帮凶。

二、后真相时代网络舆情演变的特点

社交网络发展下信息传播格局的转变、社会转型过程中郁结的社会矛盾对社会心理的扭曲，以及网络社会群体心理特征三者相互交织，使得网民的情绪与倾向在事件传播中起的作用远远超出事件真相的影响，这就给一些持极端观点的人操纵网络舆情创造了便利条件。后真相现象在网络空间中泛滥，从根本上影响网络舆情的形成与演变。后真相时代网络舆情演变具有以下几个方面的特点：

(一)舆情生成难预测

斯梅尔塞的社会加值理论认为，集体行动、社会运动和革命产生都是由6个因素共同决定的：结构性诱导因素、结构性的怨恨和剥夺感、一般化信念的产生、触发集体行动的因素或事件、有效的动员、社会控制能力的下降[7]126-223。该理论虽然主要用于解释社会运动的产生，但对后真相时代网络舆情生成同样具有解释效力。转型时期结构性社会矛盾以及由此而产生的普遍性剥夺感和对立化的不信任社会心理，是引发后真相时代网络舆情的火药桶，但这个火药桶何时被引爆，取决于触发性因素与事件的出现。转型时期郁积的社会矛盾造成了网民思维定势，也影响着网民对事件的认知模式。任何一个能够与网民的偏执认知和思维模式有联系的事件，只要遭遇网络炒作，就有可能被网民过度解读，进而引发一场无法预测的网络舆情事件。如2016年春节前后，一条“上海女孩逃离江西农村”的网络帖子发出之后马上引起了一场网络口水战，甚至《人民日报》都发表评论“农村爱你不容易”。实际上，该帖子纯粹是假新闻。但因为该帖子与城乡差异、地域歧视等热点话题相联系，因而瞬间刷爆朋友圈。从此次网络乌龙事件可以看出，那些无厘头的小事件，只要通过“解读”不仅可以触动网民及社会的痛点，甚至可能导致一场意想不到的网络舆情危机事件。由此可见，后真相时代网络舆情的爆发具有极大的不确定性，从而使得网络舆情更加难以预测。

(二)舆情演变速度快

“眼球经济”是网络社会的一项基本原则，只有博取网民的关注，才能在网络社会中赢得一席之地。自媒体时代“眼球经济”效应更是被放大，无论是微信公众号、微博博主、播客平台等网络主体，谁能更引人关注，谁就拥有更多的粉丝，就能在网络江湖中享有更高的地位，从而也能够在互联网世界获取更多的利益。一旦有事件发生，无论是意见领袖还是普通网民都争先恐后发布信息。如果信息发布晚了，就会错失吸引网民关注的机会，也会因此错失通过热点事件提升自我网络影响力的机会。在“眼球经济”的影响下，网络舆论领袖、微信公众号在信息传播过程中，能抢先第一时间发布信息比发布准确的信息更重要，时效性远比信息的准确性重要，网络主体很少会考虑信息的真实性与完整性，因为这都会耗费时间，丧失舆论影响力提升的机会。也正是因为“眼球经济”法则的支配，自媒体时代网络舆情演变发展速度相比之前更快。如果说自媒体产生之前，网络传播有24小时法则的话，进入自媒体时代以后，网络舆情生成则只需几个小时，比如王宝强离婚事件，在网络大V和微信公众号的炒作之下，只用了几个小时就形成了重大的网络舆情热点事件。

(三)情感宣泄压倒理性商谈

“在形塑公共舆论上，诉诸情感和个人理念可能比客观事实更加有效。这正是‘后真相’一词希望传达的特征和情绪。”[8]自媒体时代网络表达形式越来越多样化，视频、文字、图片以及其他灵活的表达内容，极大地调动了网民的兴趣，给网民以亲身经历的感觉，唤起了网民相关情境、情感的再现，并且在传播的过程中也最大限度地分享了网民对相关事件的情感。情感走在事件真相之前，公众在全面了解事件真相之前，情感已直接占领了理智的高地，理性商谈完全被情感的共鸣所取代，甚至完全沦为戏谑与狂欢，以情感宣泄“曲解”或“重构”事实。2017年7月4日下午，一个ID名为“白衣天使茉莉花”的网友发帖称河南周口一名12岁女孩遭老师多次性侵，并配有一张小女孩在破旧的校园门口举着写有“十二岁留守儿童遭两名老师数十次性侵，求叔叔阿姨救救我”的图片。“留守儿童”“性侵”“执法不公”等热词汇聚在一起，瞬间引起网民的极度愤慨，激起互联网空间阵阵声讨。然而，没过多久，剧情就发生巨大反转，女生承认自己说了谎话。后来该女生在接受《中国青年报》采访时说：“我也考虑过说实话，但大家也不会相信我的。”[9]在瞬间爆发的网络舆情中，情感完全替代理性商谈，事情真相淹没在情感的口水之中。

(四)舆情背后力量错综复杂

互联网不仅是信息传播的空间，同时也是一个看不见硝烟的战场。进入21世纪之后，网络空间话语权的争夺愈演愈烈。以美国为代表的西方国家通过互联网不遗余力地向世界推送西方的价值观念，以期实现“颜色革命”的目标，同时国内各种非法势力也在互联网空间争夺网络话语权。以2015年“庆安枪击”事件为例，因为当地警方没有及时公布完整的信息，结果在“上访”“警察枪杀百姓”“老母幼女目睹一切”等热词的刺激下，一场持续近2周的网络舆情危机给地方政府形象造成致命的损伤。该事件发酵后，还引发了一场媒体对当地政府的“扒粪运动”。随着事件真相浮出水面，事件传播的一些内幕也逐渐被公之于众。其实，中枪的徐纯合并非访民，也无上访记录，警方处置该事件的方法也无违法之处。西方反华势力、国内个别别有用心的网络推手以及网络推手雇佣的一些“访民”竭力助推，广大网民盲目从众，各方力量“协力”上演了一场网络暴力剧。特别是在经济转型时期社会矛盾错综复杂、国际意识形态斗争不断升级的双重压力之下，大多数网络舆情事件背后都有错综复杂的力量存在。

三、后真相时代网络舆情引导策略

后真相时代网络舆情的特点使网络舆情引导面临难预测、难监控、处置压力大、处置速度迟滞、处置效果不理想等困境。现有的网络舆情处置策略难以满足后真相时代网络舆情处置的要求。因此，后真相时代网络舆情引导需要注重以下几个方面：

(一)准确把握网络舆情敏感源，有的放矢做好应对方案

后真相时代网络舆情发生难以预知，爆发速度快，舆情未来演变态势难以准确预测，而且突如其来的网络舆情危机事件背后有错综复杂的力量在主导。面对情感宣泄先于事件真相的后真相时代网络舆情危机，应对的关键点在于准确把握网络舆情敏感源所在，这样才能洞彻网民情感何以被调动，准确把握网民的态度倾向，才有可能引导网络舆情。否则就会因为引导方向选择错误而产生次生舆情灾害，激起网民更大的愤慨，遭到更多的网络质疑。在轰动一时的雷洋案件中，北京警方虽然多次公开发布信息，对网络舆情也做出了及时的回应，但是都没有达到预期的效果，事态反而愈演愈烈。北京警方数次信息公开主要围绕雷洋是否嫖娼展开，而网民关注的是涉事警方在出警过程中是否有不当行为。近年来，涉警舆情爆发多，原因就在于在依法治国理念下，公众对执法的公正性与合法性要求越来越高，执法的偏差很容易引起社会关注并激发网民的不满情绪。把握网络舆情的敏感源，在网络舆情发生的第一时间准确判断危机的症结，并合理地选择应对方案，是后真相时代网络舆情进行有效引导的前提。

(二)准确把握网民倾向与情绪的变化，科学评估舆情引导效果

在由社交媒体与自媒体技术占据支配地位的网络时代，网络从信息传播空间发展为情感互动场域，网民的情绪、倾向、态度远超过事件真相的影响力，这是后真相时代信息传播的根本特点。网络舆情引导策略选择必须从情感疏导入手，“动之以情”才能实现“晓之以理”，因为再多的道理面对高涨的不满情绪都会显得苍白无力。网络舆论容易被操纵，就是因为炒作者深谙网民情感操纵之技巧，通过对事件进行包装并刻意解读，激发网民对转型时期各种问题的不满情绪，引起网民关注，从而轻而易举地操纵事件的传播。因此，情感动员是炒作者进行炒作的关键一环，也是网络舆情引导者反动员的关键一环。大多数情境下，网络舆情引导的成败就在于炒作者与舆情处置者动员与反动员较量的结果。后真相时代网络舆情引导必须把情感分析置于工作的重心。在网络舆情引导的过程中，一是要对网民的情绪、倾向有准确的把握，从而有针对性地进行情感疏导，给迅速升温的网络舆情适度降温，为后续工作争取更大的空间；二是要建立灵活的反馈机制，科学评估舆情引导工作对网民情感疏导的效果，并以此为依据动态调整舆情引导策略，确保舆情引导工作真正达到预期的效果。

(三)合理处理舆情引导的时效性与真实性的关系，及时公开信息

网络是一个公共的空间，但网络却不是一个理想的公共领域。受沉默的螺旋效应与网络群体极化规律的影响，在以平等、参与、自主为基本原则的网络空间里，言论自由市场的那种真理自明机制并不能发挥作用，反而极易成为极端观点相互强化、肆意横行的场所。真相还未水落石出，谣言已经流行千里，这已成为后真相时代网络舆情引导的最大困境。时效性是网络舆情引导成败的关键，以往黄金24小时法则已经显得有些迟滞。在当今自媒体壮大的互联网空间里，舆情生成与演变可能几小时就完成了。以“庆安枪击”事件为例，事发当日，虽然“警察”“枪击”等敏感字眼随时都有可能引发重大网络舆情事件，但是事发后两日，网民倾向并没有一边倒，网民态度褒贬不一，给舆情引导处置留下了很大的空间。然而由于当地政府对关键信息公开滞后，结果被网络推手和西方反华势力利用，通过炒作徐纯合访民身份，导致“枪杀访民”“母亲女儿目睹亲人被枪杀”等敏感网络词汇泛滥，激起网民对当地政府的不满情绪，从而引起媒体与网民的高度关注。当地政府曾经出现的一些负面信息被媒体与网民争相曝光，舆情接踵而来，直至关键信息公开后，舆情才出现大反转。经过多年网络舆情处置的历练，很多政府部门在网络舆情处置的过程中，捂盖子、“鸵鸟”策略的错误选择已经减少。然而，因为政府部门必须保持权威，政府言论必须谨慎、必须在经过严谨调查之后才能公布真相，这就致使时效性与真实性之间产生矛盾。网络传播速度很快，真相还没有调查完，网络议程就已经固化，舆情危机就已经形成。破解这个难题的关键就在于巧妙主动地进行议程设置，吸引网民关注并“追寻”事件真相，并及时公开“追寻”真相的有关信息，从而破解时效性与真实性之间的紧张关系，获得更多的舆情引导空间。

(四)切实掌握网民表达特点，灵活运用网络语言

后真相时代与后现代是相伴而生的。社交媒体信息传播灵活多样，再加上戏谑化的网络语言，因而能够轻而易举地调动网民的情感。在后现代的解构主义影响下，正是通过灵活多样的戏谑化表达，将传统权威解构得支离破碎。网络舆情引导要想能够劝服网民，引导的话语就必须深入网民的内心。然而，政府在专业方面还不具备竞争能力，处于弱势地位[10]。网络舆情引导与网络宣传有着本质的区别，它是对话而不是灌输，死板、空洞的官僚主义话语只是苍白无力的“独白”，只能遭到网民的反感，效果将适得其反。因此，面对突发的网络舆情，政府不能以简单的“官方通报”解决问题，更不能以“相关部门”等借口来搪塞应付，也不能过于严肃、刻板。政府需要充分运用视频、音频、图像等多种表达元素以及灵活多样的话语表达方式使政府与网民的对话更为通畅，增进公众对政府的理解，提升政府话语的影响力。