老牌五星级酒店生存策略

葛江徽

[提要] 近年来，随着旅游业的快速发展，酒店业也如雨后春笋般蓬勃发展。在这样激烈的竞争中，国内老牌五星级酒店的生存出现了巨大的危机，面临巨大的挑战。为解决国内老牌五星级酒店的生存问题，本文通过发放调查问卷，采用SPSS21.0对这些数据进行分析，结合IPA分析方法，找出老牌五星级酒店存在的问题，同时为老牌五星级酒店的发展提供一些对策建议。

关键词：IPA分析；老牌五星级酒店；生存对策

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年1月19日

一、引言

改革开放以来，我国星级酒店的发展速度呈直线上升趋势，而在众多星级酒店中，五星级酒店的发展态势更为迅猛，全国各地出现了一股五星级酒店建设狂潮，并且不再仅仅局限于一线城市，二三线城市也得到很多酒店集团的青睐，纷纷建起了五星级酒店。截止到2013年1月16日，中国旅游饭店业协会发布的数据显示全国五星级酒店的数量已达到721家。本文在借鉴IPA分析法基础上，设计调查问卷，同时运用SPSS统计软件，对数据进行整理分析，找出影响老牌五星级酒店发展存在的问题，针对这些问题提出改善老牌五星级酒店的生存对策。

二、研究方法与设计

（一）问卷设计

1、问卷调查的方法。本文以老牌五星级酒店的顾客为研究对象，主要了解顾客对酒店满意度的指标和对于顾客来说重要程度的指标，结合文献资料，采用李克特量表5點尺度设计，满意程度的选项为“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”和“非常不满意”，分别给予5分、4分、3分、2分和1分；重要程度的选项为“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”和“非常不重要”，分别给予5分、4分、3分、2分和1分。根据相关的文献整理、对顾客访谈，最终选择了酒店客房、酒店餐厅以及酒店的服务等19个评价指标。

2、问卷调查的目的。本文的问卷调查主要是针对住店客人进行，从客人的亲身体验以及与客人理想中的服务进行对比，揭示酒店目前存在的一些问题，并通过调查所得数据进行分析研究，为酒店生存对策的提出提供依据。

3、问卷调查的发放方式。本文的问卷调查是由笔者多次修改后，发放给入住在老牌五星级酒店的宾客，并统一收回。

（二）样本确定。本文将所调查人群限定为老牌五星级酒店的顾客，采用随机抽样的方法展开调研，本次调查共发放顾客满意度调查问卷150份，收回150份。其中，有效问卷116份，占样本总量的77.33%；作废问卷34份，占样本总量的22.67%。

三、IPA分析

（一）信度和效度检验。对这些调查问卷收集到的数据进行信度检验，本文主要使用克朗巴哈系数作为信度指标，对问卷19项影响因子重要性和满意度进行信度检验。一般认为系数达到0.70以上，数据的可靠性就较高。结果显示，信度系数分别为0.862和0.841，表明选取的各个因子之间的可靠性较强。本研究采用KMO值和巴特勒球型检验值作为效度检验的指标。一般认为KMO值大于0.5即表明各因子的相关程度相近。本文的调查问卷的KMO值为0.812。巴特勒球型检验的显著性为0.000，表明各因子之间相互关联并且取值相互之间存在联系。因此，可以就此问卷对数据进行IPA定位图的分析。

（二）IPA图分析。IPA分析法，又称为重要性-表现程度分析法，运用体验前的期望——体验后的实际感知，既可以用来评估使用者对产品或服务的偏好程度，也可以用来评估提供者的表现程度。一般情况下，习惯用图来进行IPA的定位分析，以重要性表示坐标轴的横轴，以实际表现程度表示纵轴，如图1所示。可以发现，通过把重要性评量和实际表现评量按照高低的原则排序，将平面分为四个部分，分别是I、II、III和IV。第一部分表示重要性高和实际表现高，该部分表示处在这部分的影响因子还需继续努力，努力达到调查者心目中的表现，有待提高；第二部分表示重要性低和实际表现高，意味着这些因子做得很好，但是不受调查者的欢迎，因此对于这些无需刻意追求，顺其自然就好；第三部分表示重要性低和实际表现低，这些属于低优先事项，属于其次选择；第四部分表示重要性高和实际表现低的部分，这部分是重点和关键，是问题的存在之处。一般而言，进行IPA定位分析的重点在第四领域，对于这些因子，需要及时采取相应措施加以解决。（图1）

根据上面的叙述，对本文的调查问卷进行IPA定位图的分析，得到图2。落在第I区域的影响因子有：客房整体概况、客房卫生状况、酒店服务员素质、服务员的服务用语、服务员态度以及服务员工装。对于这些影响因子，顾客的重视程度较高，酒店的实际表现也较好，老牌五星级酒店只需继续保持就好，没有必要花费大量时间和精力来提升这些属性的价值。落在第II区域的影响因子有：客房装饰、客房舒适度、客房的隔音效果以及餐厅台布和餐具使用情况。这些影响因子在老牌五星级酒店中表现良好，但是顾客显得不是十分重视。因此，对这些因子，无需刻意追求，尽量就好。落在第III区域的影响因子有：餐厅整体概况、餐厅的用餐环境、餐厅菜品、餐厅装饰、餐厅的用餐空间以及服务员的个性化服务。对于这部分，顾客既不重视，同时酒店表现的也不好。因此，在资源有限的情况下，可以暂时不考虑这些因子的改进。落在第IV区域的影响因子有：酒店整体的评价、服务员技能和酒店服务员整体概况。这些影响因子是酒店生存的关键因素，需要采取措施来改善这些方面。（图2）

四、几点建议

（一）加强酒店硬件的整改。加强酒店硬件的整改主要从客房和餐厅两个角度阐述。在客房方面，一是优化改善客房环境，客房内配备有体现时代感的设施设备如无线宽带、新型加湿器、跑步机等，为顾客提供更舒适、更幽雅的住宿服务；二是加强客房住宿卫生管理，建立相应的客房卫生管理制度。在餐厅方面，餐厅装潢可以适当地进行整改，保留其原有的历史个性，添加一些现代新元素，使整个餐厅富有浓郁的复古式气息又不失现代感。老牌五星级酒店的各大餐厅可以借助酒店悠久的历史，创造既复古又具有时代感的就餐环境，加大推广力度，吸引更多的顾客。

（二）加强酒店员工的服务管理

1、制定酒店的服务文化。酒店作为一种服务行业，它应该拥有一种特有的服务文化，老牌五星级酒店更应该为自己的酒店制定酒店的服务文化。酒店服务文化主要有酒店职员的语言文化、礼仪文化和形象文化等。服务文化是酒店服务价值的结晶，想要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证酒店拥有令顾客满意的服务质量，拥有令顾客陶醉的服务文化，吸引新顾客，留住老顾客。

在酒店服務中，每个员工的良好形象就等于酒店整体的良好形象，一个员工的恶劣形象会破坏整个酒店辛苦建立起来的良好形象。因此，酒店的任何一个员工都是酒店形象的代表，酒店员工对待客人的一言一行都代表着酒店的管理水平、全体酒店员工的素质、酒店的整体服务水平。老牌五星级酒店的所有员工应该谨记每个员工成功的要素，应尽己所能，提升自己的服务技能，改善服务质量，从而形成自己的特色服务，树立良好的形象，为老牌五星级酒店留住老顾客，吸引新顾客。

2、提升酒店员工的服务技能。第一，加强对老牌五星级酒店的员工培训。一方面要联合地方高校、科研机构，建立专门的酒店员工培训基地，对酒店现有的员工进行知识的更新与业务的深造，加快培养拥有高技能水平的员工；另一方面要加大优秀酒店管理专业人员的引进力度，在员工招聘过程中聘用那些条件更优越、素质更高的员工，这样可以为消费者提供更优质、更高水平的服务，为老牌五星级酒店的发展做贡献。第二，建立健全酒店激励机制。积极建立合理科学的激励制度，提高员工福利，调动员工工作积极性，培养团队意识。具体可以包括物质激励和精神激励，将两者结合起来提升老牌五星级酒店的服务质量。第三，举办各种酒店技能竞赛。举办相关活动能够极大地提高员工的服务技能，如酒店客房铺床技能大赛、摆台技能大赛等，通过竞赛的举办提升老牌五星级酒店员工的服务技能。

3、改善服务员的态度。服务态度主要是指服务人员在工作时表现出来的一种心态和神态。因此，有必要对酒店员工进行入职培训、在职培训等，树立正确的职业价值观。一方面可以制定健全的管理制度、内部晋升制度，提升员工的职业道德素养；另一方面可以建立酒店投诉制度、酒店服务质量督察制度，及时改正员工存在的缺点，定期考核工作成绩，并同时进行相关的评奖活动，提高其工作热情以及工作积极性，改善其服务态度。

（三）提升酒店品牌竞争力。随着全球经济的一体化，酒店服务业日益成熟，国际著名酒店集团开始大量登陆中国市场，中国酒店业已逐步进入品牌竞争的时代。品牌竞争可以围绕顾客的满意度、忠诚度和酒店的知名度等方面进行，其关键是抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌植根于消费者的心目中。老牌五星级酒店想要在未来继续保持这个发展势头，酒店必须经营好属于自己的酒店品牌，微笑并以温暖亲切、平易近人的方式欢迎每位来酒店的客人，对客人的需求表示理解，并提供有意义的服务，与每位客人联络感情，创造一种舒适宜人、轻松自在的环境，让每位客人体验到老牌五星级酒店这个大家庭带来的豪华与舒适的感受，领略酒店品牌的魅力，从而提升其在消费者心目中的整体形象。

（四）采取多元化的营销模式。老牌五星级酒店想要打开市场，就要依靠有效的营销手段。营销活动是联结酒店与市场的桥梁，酒店经营的成败在很大程度上取决于酒店营销。在竞争激烈的服务行业，老牌五星级酒店应该采取多元化的营销模式。

第一，淡季、旺季采取不同的营销手段，有利于提升酒店全年平均收益。老牌五星级酒店淡季可以做团购，通过网络团购的方式让更多有需要的顾客看到酒店做出的团购广告，并参加此次团购，这样酒店不但可以拉拢更多的顾客，也可以提高酒店知名度。而在旺季，由于预订比较多，酒店可以采用直销的方式，在带来客源的同时起到展示品牌的作用，提升老牌五星级酒店的品牌信誉。

第二，进行酒店网络直销。老牌五星级酒店借助网络的力量进行营销，在全球范围内挖掘客源，实现网上预订和网上交易。一方面要向来店客人推荐酒店官方预定网站，让顾客知道酒店有直接预定的网站；另一方面要完善酒店官方预定网站的网页设计，突出酒店自身的特色，网页要标新立异，让预定者能很快地搜索到自己需要的信息。

第三，加强酒店电子商务平台的构建。老牌五星级酒店应该加强电子商务的发展，聘请技术人员为自己开发网络平台。一方面老牌五星级酒店可以建立与携程、艺龙等网络中间商的合作，通过它们进行网络营销，在各大网站上拓展营销渠道；另一方面老牌五星级酒店需要构建自己的电子商务系统，加强网站的构建与美化，吸引网络顾客。

第四，加强宾客满意营销。宾客满意营销主要是指酒店通过为宾客提供满意的服务和产品，让宾客在购买到令自己满意的服务和产品后，再次购买，并且带来更多的宾客。因此，酒店只有拥有满意的宾客才能稳固酒店的客源市场，甚至扩展更广大的市场；否则，得不到宾客的认同，酒店最终会失去市场。老牌五星级酒店想要稳定自己的客源，就需要不断地提高本酒店员工的服务质量，凭借优质的服务得到宾客的认可，提高宾客满意度，令宾客再次购买酒店服务和产品，提高顾客的回头率。

五、结语

本文主要通过对新形势下国内老牌五星级酒店生存研究对策进行概述，通过IPA分析找出老牌五星级酒店生存存在的影响因子，同时针对这些对老牌五星级酒店的生存发展提出相应的改进建议。在未来的旅游业发展中，酒店业也将更加迅速地发展，并将成为未来旅游业的主要趋势之一，老牌五星级酒店的生存必将更加艰难，希望它们能在酒店行业激烈的竞争中，凭借自身的历史优势，加以创新，不断提高自身服务质量；凭借优质的服务，满足顾客的要求，增强宾客满意度，提升酒店品牌形象。

主要参考文献：

[1]刘春丽.基于IPA分析法的酒店会议服务优化实证研究[J].商业经济，2011.2.1.

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