哈尔斯 代工与品牌共舞背后的管理推手

陈曲

在欧美、日韩等发达国家，不锈钢保温器皿产品的国民占有率已高达37%～65%，在日本，平均每个家庭拥有4只不锈钢真空器皿，人均拥有量达到1.63个。由于产品的消费更换频率高，不锈钢保温器皿的国际市场需求一直相对稳定。我国是全球最大的不锈钢真空保温器皿生产国及出口国，产量占全球年产量约2/3，出口销量则占比高达70%以上。2005 年至 2008 年我国不锈钢真空保温器皿行业产品销售额（按出厂价计算）整体呈快速上升趋势，复合增长率为 20.78%，其中外销市场的增长贡献值占据绝大部分。

2008年国际金融危机的爆发对以外销为发展导向的不锈钢保温器皿行业冲击明显，2012年新一轮的全球经济衰退则无疑再次拖延了产业外销疲态的复原。据专家介绍，我国不锈钢保温器皿人均保有率仅为0.12只，若按发达国家的保有率下限约30%计算，假设产品更新周期为两年，则我国不锈钢保温器皿每年稳定销量将能达到约2亿只，内销市场仍有翻番以上的成长空间。

从外销代工独霸一方转投与内销品牌塑造并重，不少国内不锈钢保温器皿企业开始寻找自身的转型之路，行业领头羊哈尔斯凭借“外销代工”与“内销品牌”两条腿行走策略，成长步伐快速而又稳健。其中哈尔斯转战内需背后的管理历程，尤其值得借鉴。

“外销代工+内销品牌”下的

营销网络扩张

浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司（以下简称“哈尔斯”）是国内品牌影响力最强的专业不锈钢真空保温器皿供应商之一，与同行业企业相比具有生产规模大、产品质量优良、营销网络覆盖面广的优势，也是2010 年上海世博会不锈钢真空保温杯特许生产商。哈尔斯产品市场占有率2008 年、2009年连续两年排名国内同行业第二位，品牌影响力居国内同行业第一位。

早在2008年，为了应对国际金融危机，哈尔斯开始对内、外贸结构进行布局调整，逐步提升国内市场的销售份额，外贸市场的比例也调整得更加合理。近些年，哈尔斯始终秉承国际国内市场一体化协调发展的战略，在国际市场以代工为主、国内市场坚持发展自有品牌并大力拓展内销市场的策略更加坚定。

哈尔斯的产品在国际市场上主要销往北美、日韩、俄罗斯等地区，采取ODM及OEM的业务模式为国际不锈钢真空保温器皿品牌商提供专业的研发设计和生产制造服务，并与膳魔师集团、PMI公司、Skater公司等多家国际知名品牌商建立了较为良好的合作关系。在国内市场，哈尔斯坚持走自有品牌之路，采取经销模式销售自主品牌产品，拥有经销商众多、终端货架覆盖面广、品牌影响力国内领先的优势。

经过多年努力，哈尔斯已从最初的OEM制造商成功转变为自主品牌与ODM、OEM 出口并重，拥有营销网络优势和研发设计优势、 一定品牌影响力的国内领先专业不锈钢真空保温器皿供应商，并正在加快向品牌运营商模式的积极转变。随着多年成功运作，哈尔斯的国内营销网络已初具规模并日趋成熟，有力地提升了企业的盈利水平和抵御风险能力。

哈尔斯有效利用经销商成熟的销售渠道销售自主品牌产品，使企业能以相对较少的资金和人力投入迅速提高销售终端覆盖面，快速实现业务拓展。哈尔斯在全国8个重点销售区域派驻销售人员负责经销商的日常沟通及管理，在全国拥有88家经销商、3000多个销售终端（包括普通货架、品牌形象专柜），其中品牌形象专柜755个，成功地与沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、欧尚、卜蜂莲花、世纪联华等大型卖场和连锁超市建立了长期稳定的业务合作关系。

哈尔斯的营销网络正在逐步实现一级市场（直辖市、省会城市）无盲区，销售渠道向二级市场（地级城市）、三级市场（一般市、县及以下地区）充分覆盖。

一体化管控助跑

自主品牌之路

和许多企业迅速扩张其在国内的业务流通版图时一样，在建设自主品牌和编织国内营销网络的道路上，哈尔斯也经历了管理瓶颈。比如，销售计划没能有效用于指导生产；销售计划与订单未能建立关联；未发货的订单无法准确管理；对经销商的预测、销售、库存等关键管理环节无法落实等问题亟待解决。

哈尔斯是易飞ERP多年来的用户，在管理制造环节的良好应用体验，成功促成了哈尔斯与鼎捷在流通领域的携手合作。鼎捷全商贸流通企业整体解决方案，完整支持连锁零售、渠道分销、KA供货商、一般销售或电子商务等多种营销业态模式，可以帮助企业轻松实现财务业务一体化的管理。鼎捷全商贸流通企业整体解决方案在哈尔斯的成功实施应用，也成功地使鼎捷旗下易飞、易成、易桥产品在企业应用实现无缝集成，全面支持企业的内销业务，管理外部经销商、直营专卖店、渠道管理部门等整个内销体系，做到数据电子化录入、流程系统化控制、报表自动化生成等信息化管理。

通过信息系统的一体化应用，成功地整合了哈尔斯现有内销业务的全面管理，并有效管控经销商、渠道、营运、仓库、生产等各环节，消除渠道管理的信息孤岛，及时地为企业的“三层决策”系统（战术层、战略层、决策层）提供准确而有效的数据信息支持，快速响应市场。

无疑，全商贸流通企业整体解决方案在哈尔斯自主品牌建设之路上尤其显得熠熠生辉：

1. 引进销售预测，经销商在线即可预测，并可见对销售预测的反馈（调整或审核）；省区经理可通过系统查看、调整经销商的预测，汇总后上报运营；减少人工工作量，提高数据准确性和信息透明度。

2. 订单管理系统提供经销商网上下单入口，允许经销商从网上提报订单，并可见订单反馈（ 调整或审核 ）；快速采集经销商订单需求，经销商可以在网上第一时间了解订单的执行情况。

3. 配件管理提高了配件处理的效率，大大提升经销商满意度。

4. 收款与对账进系统并提供经销商入口，可以查看对账信息、待付款信息等；经销商打款、财务收款后反馈至经销商，信息传递及时、透明。

5. 掌握经销商库存。提供入口，让经销商定期上报其库存，以便及时准确地了解渠道库存情况，并作出正确的决策。

6. 掌握终端情况。提供入口，让部分终端上报销售数据，以便及时准确地掌握市场趋势。

7. 总仓安全库存设置。可设置商品安全库存，更好地协助对企业关键环节进行管控。

作为国内不銹钢保温器皿行业的领军企业，哈尔斯的品牌化发展必将带动行业经营理念的积极转变，为我国以OEM为主营模式的不锈钢保温器皿企业的转型发展起到良好的示范作用。而在哈尔斯开拓内销市场的自主品牌道路上，全商贸流通企业整体解决方案将协助其迸发管理智慧，成功领跑行业。